Por Kellison Ferreira

Publicado em 12 de maio de 2020. | Atualizado em 14 de julho de 2020


Brand experience é um conceito que fortalece a relação das marcas com seus clientes em todos os momentos de contato e interação. Por meio de alguns detalhes, essa técnica implementa ações que despertam sensações e sentimentos, o que gera fidelização e satisfação.

Marcas precisam trabalhar sua imagem para garantir relevância no mercado e criar identidade, ou seja, executar o branding. Muitas vezes, isso é feito por meio de detalhes.

O brand experience é um dos conceitos mais importantes para fortalecer marcas diante do público. Trata-se de um trabalho que envolve a percepção do cliente sobre elas, o que é um esforço gradativo e contínuo, executado cada vez que há interação ou consumo.

Os consumidores estão atentos aos mínimos detalhes que marcam a sua experiência com as marcas, seja quando vão a uma loja, seja quando visitam um e-commerce.

Cada momento dessa interação ajuda a construir a percepção do consumidor e, por parte das lojas, é fundamental trabalhar para que a impressão seja a melhor possível.

A base do brand experience é justamente propor elementos associados à marca que possibilitem chamar atenção do público e gerar valor. Para isso, algumas bases constroem um conceito que contempla sensações, percepções e a conexão entre empresa e consumidor.

Neste post falaremos mais sobre o brand experience e como ele é decisivo. O conteúdo abordará os tópicos a seguir:

Continue a leitura e confira!

O que é brand experience?

Brand experience é um conceito estratégico que propõe que as marcas gerem valor na experiência de interação, contato e consumo entre elas e os consumidores.

Para isso, são exploradas diversas áreas de percepção, sempre com a proposta de garantir que o público construa sua ideia acerca de empresas a partir da experiência que ele teve previamente.

Considerado uma técnica, o brand experience é praticado há bastante tempo, por meio de detalhes que, por mais que sejam marcantes, nem sempre são percebidos pelo público como propositais.

Nos últimos anos, com o avanço do Marketing Digital, foi necessário desenvolver propostas de aplicação das ideias de brand experience também para esse ambiente.

Contato e interações

Na relação de consumidores com marcas, é natural que haja momentos de contato, podendo ser presenciais, como uma ida à loja, ou a distância, em um atendimento por telefone ou email.

Para cada um desses contatos, há também as interações, que são as trocas de informações, as conversas e o tratamento natural que qualquer diálogo exige.

Durante esses contatos e as interações que eles geram, o brand experience se aplica como a técnica que permite que as experiências sejam marcantes. Se o cliente vai até o varejo, por exemplo, uma estratégia ideal é que ele seja recebido com uma série de detalhes que fazem a diferença, como:

  • um ambiente confortável e convidativo;
  • uma loja que toque uma playlist que se comunique com a identidade da marca;
  • uma abordagem dos vendedores que crie uma percepção sobre a marca;
  • um aroma da loja e dos produtos que cause uma associação natural;
  • petiscos e bebidas servidos na loja;
  • um tom de voz de marca aplicado em um atendimento telefônico ou em um email;
  • um atendimento eficaz, didático e simpático.

Esses detalhes e elementos são combinados para, de forma geral, construir uma experiência que seja agradável ao consumidor.

Assim, sua percepção sobre a marca estará associada a esse momento positivo que ele viveu enquanto estava em um espaço – ou em uma interação – com a empresa em questão.

Conveniências e facilidades

Parte do trabalho de brand experience também é dedicada a planejar como a marca poderá atender seus consumidores da melhor forma a partir de seus produtos e serviços.

A conveniência é uma excelente maneira de projetar um bom branding, e isso pode ser observado em alguns exemplos rápidos, como:

  • um e-commerce que permite retirada em um ponto físico;
  • opções diversificadas de pagamento;
  • personalização de produtos e serviços.

Trabalhar para oferecer tais facilidades e conveniências é um esforço que as marcas podem fazer para terem seus nomes associados a essas flexibilidades específicas.

O brand experience tem muito a ver com sensações e percepções, e detalhes como esses podem fazer o público enxergar determinadas marcas como aquelas que fazem de tudo pelo bem-estar e pela satisfação do seu consumidor.

Associações que geram percepção

As associações e relações são fatores-chave no brand experience, já que essa técnica busca despertar sentimentos únicos e momentos singulares no consumidor. Dessa forma, se a marca consegue alcançar esse resultado, gera impressões positivas no público.

Rapidamente, o consumidor passará a associar a marca a determinado ponto explorado nessa estratégia de brand experience. Por exemplo, se uma marca de roupa usa um certo perfume em seus produtos, o cliente fará uma rápida associação entre ela e aquele aroma.

Essa é uma forma de gerar percepção sobre a marca, com associações simples e marcantes.

Quais são os pilares essenciais desse conceito?

Toda marca deve pensar em brand experience. Essa é uma afirmação inflexível, simplesmente porque, independentemente do mercado, sempre há uma forma de implementar o Marketing de Experiência, pelo detalhe que for.

Assim, consequentemente, há várias formas de proporcionar uma experiência única que desperte sensações, associações e percepções no cliente em relação à sua marca.

Para executar um bom trabalho de experiência, no entanto, as marcas devem começar pelo básico: os pilares essenciais desse conceito. A seguir, entenda melhor cada um deles e o que representam para uma estratégia.

Think

Esse primeiro pilar reforça que as marcas devem sempre destacar quais são seus propósitos centrais. Isso significa que, ao vender, se comunicar e simplesmente existir, a sua missão deve ficar clara para o consumidor, e essa ideia será compreendida sem muita dificuldade.

Um bom exemplo de case de sucesso na aplicação desse pilar específico é a Nike, gigante do ramo esportivo.

A empresa, por meio de seu slogan, tem reforçado há anos a sua proposta de entrega de tecnologia e qualidade na confecção de produtos esportivos que garantam que qualquer um possa praticar uma atividade física, independentemente de serem profissionais.

Just do it

Sense

Focado nas sensações, o sense é um dos mais interessantes pilares. Ele está ligado a experiências mais imersivas, capazes de gerar diversas percepções por meio dos sentidos humanos. Já percebeu que a sua loja favorita tem um cheiro específico?

Alguma vez você já ouviu uma canção de que gostou durante as compras que fazia lá? E a estética do local, agrada você? Tudo isso é brand experience!

É muito comum, há bastante tempo, que se aplique essa estratégia no varejo, mas ao longo dos anos foi necessário adaptá-la para o digital. Nesse ambiente, os campos visuais e sonoros têm grande força, já que captam a atenção e geram sensações com precisão, mesmo virtualmente.

Um exemplo marcante, para quem viveu no início dos anos 2000, eram os sons da ferramenta de mensagens instantâneas MSN Messenger.

Eram alertas que indicavam a chegada de mensagens, quando algum amigo ficava online, entre outras ações. São sons que marcaram época e que ajudaram a construir uma experiência que gerou percepção de marca e associações.

MSN

Feel

O impacto emocional é o fator principal desse pilar. A ideia é que marcas sejam capazes de gerar experiências que engajem a partir dos sentimentos que provocam em seu consumidor, sempre direcionando essa atuação para abordagens positivas.

Do

A experiência também passa pela atuação da marca e pela forma como ela garante ao cliente conveniência e facilidades. Nessa experiência, a marca deve estar sempre disposta a solucionar problemas e agir de maneira proativa em favor do consumidor.

Connect

O sentimento de pertencimento é um dos pilares mais importantes e que melhor fazem uma conexão com a realidade da transformação digital. Hoje, consumidores esperam muito mais do que uma relação comercial. Eles desejam ser participativos, querem interagir e, de forma geral, querem ser parte da rotina da marca e de suas atividades.

O papel do pilar Connect é justamente esse: garantir que as marcas trabalhem mais próximas de seu público, de forma que ele desenvolva um sentimento de identificação. Isso é possível tanto no varejo físico quanto no digital, e as melhores formas de obtê-lo são:

  • definir posicionamentos que atendam a persona da marca;
  • trabalhar com estratégias de storytelling que se comunicam com a dor e rotina da persona;
  • compartilhar conteúdo da rotina da empresa em canais como os Stories do Instagram;
  • manter canais abertos de interação nas redes sociais.

Quais são os ganhos ao aplicar o brand experience?

A aplicação do brand experience traz resultados concretos para as marcas que decidem desenvolver sua atuação por meio da experiência de varejo e relacionamento.

Independentemente de o trabalho ser no âmbito presencial ou digital, utilizar os pilares citados garante ganhos estratégicos decisivos. Entenda melhor quais são eles e por que são tão valiosos!

Fidelização

Fidelizar clientes é mais difícil do que conquistar novos, e a razão é simples: só ficam aqueles que realmente enxergam valor na relação com a marca. Isso só pode ser obtido com um trabalho de brand experience como parte dos esforços, proporcionando momentos inesquecíveis a cada consumidor.

Um cliente pode comprar, por exemplo, um smartphone de qualquer marca, mas poucas são capazes de o colocar em um patamar de pertencimento a um grupo exclusivo.

A partir dessa estratégica, empresas como a Apple, com Marketing preciso e design inovador, conseguem conquistar uma legião de fiéis compradores, graças aos seus produtos únicos.

Apple

Valor

Gerar valor é um dos principais desafios, mas também um dos mais valiosos ganhos que uma empresa pode conseguir a partir do brand experience.

Marcas estão sempre em busca de serem reconhecidas, amplamente difundidas em um mercado e lembradas pelo público, e um dos caminhos principais, nessa relação com o consumidor, é gerar valor.

Essa é uma consequência direta de um trabalho que investe em detalhes, visando despertar sentimentos e gerar associações que o consumidor assimila facilmente.

Com o passar do tempo, o valor da marca também resulta no aumento do valor agregado do produto, gerando maior faturamento e margens de lucro potencializadas.

Brand awareness

A consciência de marca é outro resultado extremamente importante que pode ser alcançado, sendo muito valioso para qualquer empresa.

Quando há bons resultados nesse sentido, significa que um amplo percentual do seu público-alvo conhece aquela marca e tem consciência sobre suas principais características e qualidades.

Entre os pontos positivos que levam a esse patamar, muitos deles podem ser consequência de um bom trabalho de brand experience.

Por isso, investir em boas técnicas ajuda a projetar no consumidor o reconhecimento de marca, levando-o a associá-la a detalhes que geram sensações e sentimentos.

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Proximidade com o público

Marcas sólidas são aquelas capazes de estar próximas de seu público, com um relacionamento repleto de interações, sentimentos positivos e também satisfação.

Um bom trabalho de brand experience é capaz de promover tudo isso de maneira estratégica, gerando uma percepção positiva e experiências cada vez mais agradáveis.

Seja em uma compra física, seja em um atendimento online, se a marca sabe como desenvolver uma experiência destacada, no fim das contas ela estará se aproximando do seu consumidor.

O fator principal para possibilitar esse relacionamento mais positivo são justamente as ações de brand experience.

Como o conceito funciona na prática?

Grandes marcas têm aplicado o brand experience em sua atuação de maneira tão eficaz que nem sempre é possível identificar as estratégias por trás de cada ação e detalhe.

É isso que torna essas marcas tão relevantes e as faz ter tanto reconhecimento dentro de seus mercados. Para analisar exemplos concretos de aplicação de brand experience, é essencial dividi-los em duas categorias: físico e digital.

No físico

Já falamos sobre as experiências sensoriais, que são as mais tradicionais e aplicadas no varejo, mas um exemplo muito valioso são os eventos que as marcas organizam.

Um case de sucesso interessante é o Rock in Rio, festival musical que acontece a cada dois anos no Rio de Janeiro, mas que já foi sediado por outras cidades ao redor do mundo.

Hoje, muito mais do que um festival de música, o Rock in Rio é uma grande experiência sensorial projetada para propor um conceito mais amplo à marca.

Quem comparece pode aproveitar, além de diversos palcos, atividades como a famosa tirolesa, a roda gigante, os bares e os restaurantes, além das ações de marcas que apoiam o evento, sempre trazendo novidades a cada edição.

Esse reposicionamento que o Rock in Rio projetou nas suas edições mais recentes foi responsável por potencializar o evento de tal forma que hoje ele é, acima de tudo, uma marca. Assim, além dos shows, o público associa ao evento essa série de experiências que são possíveis dentro dele.

Rock In Rio

No digital

Aplicar o brand experience no digital não é mais um grande desafio como um dia já foi, afinal, era necessária uma adaptação. Entre fretes mais baratos, sites com ótima navegação e ambientação gráfica e interações em redes sociais, ainda há espaço para inovar cada vez mais.

Dentre as marcas que têm feito isso, a Ray-Ban cumpre um ótimo papel.

Imagine comprar óculos online sem poder experimentá-los? O que poderia ser um problema que geraria objeções de vendas foi transformado em uma solução.

A Ray-Ban lançou o seu provador virtual de modelos, uma ferramenta que permite ao usuário, utilizando a câmera de seu smartphone, tablet ou computador, projetar o modelo em 3D dos óculos no seu rosto, em tempo real.

Ray-Ban

A ideia é que o usuário tenha uma experiência de compra completa e, nesse caso, a mais similar possível a uma ida às lojas da marca. O cliente pode escolher o modelo, experimentar as armações em seu rosto e então decidir pela sua compra.

A estratégia é uma excelente maneira de mostrar proatividade (pilar “Do”), na tentativa de oferecer ao consumidor a melhor condição possível na hora de decidir por um produto, mesmo que em um ambiente virtual.

Qual é a importância do brand experience para as marcas?

Marcas que aplicam o brand experience de maneira estratégica e inteligente podem gerar impactos em vários níveis na sua atuação no mercado.

Entenda em alguns pontos simples qual é a importância do brand experience para essas empresas!

Competitividade

Definitivamente, as marcas estão apostando em experiência para se tornarem cada vez mais relevantes. Consequentemente, quem deseja ocupar posições de destaque no mercado precisa projetar estratégias, das mais simples às mais elaboradas, para se manter como referência.

O brand experience proporciona competitividade em qualquer segmento.

Impacto no cliente

O cliente é o principal impactado pelo trabalho de brand experience, já que todas as ações são projetadas para alcançá-lo, despertar sentimentos e ativar sensações.

A importância disso é indiscutível, uma vez que, se o cliente está satisfeito e envolvido, são grandes as chances de ele ser fidelizado, ter uma percepção positiva da marca e ainda falar bem dela.

Longevidade no mercado

Marcas que trilham o caminho da experiência como forma de branding são capazes de se manter, além de sólidas, totalmente relevantes por mais tempo.

Para isso, as experiências propostas precisam sempre caminhar para as tendências da época, abrindo também espaço para a inovação. Assim, as marcas se mantêm atemporais e longevas.

O mercado, em meio à sua competitividade, exige que as empresas saibam como conduzir marcas que sejam relevantes ao público.

Com exigências cada vez maiores, o consumidor espera ver inovação e esforços para ser conquistado, algo que o brand experience consegue proporcionar. Sentimentos e sensações são a chave para experiências de grande valor e capazes de fidelizar.

Você sabia que também é possível oferecer experiências por meio de conteúdos? Entenda mais sobre essa estratégia e como ela pode ser valiosa!

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