Brand messaging: como criar uma comunicação intencional e estratégica para a sua marca?

Branding é parte da sobrevivência de marcas no mercado. Toda empresa deve saber o que transmitirá ao seu público, já que isso moldará a percepção das pessoas sobre a companhia.

O trabalho de desenvolvimento e projeção do padrão de comunicação se chama brand messaging, e ele é capaz de criar uma forma padronizada de transmitir os valores da marca ao público.

Seja em publicidade online, seja em anúncios de TV, empresas precisam transmitir uma ideia única, ainda que a mensagem utilizada em cada veiculação seja diferente. Consumidores estão em busca de relacionamentos mais sólidos com as marcas, e isso depende também da comunicação.

Transmitir valores, inspirar e gerar desejo de compra são possíveis com brand messaging. Vamos falar mais sobre esse conceito, neste conteúdo. Para detalhar o tema, abordaremos os seguintes tópicos:

• O que é brand messaging?
• Como criar uma brand messaging de sucesso?
• Quais os melhores exemplos de brand messaging para se inspirar?

Continue a leitura e confira!

O que é brand messaging?

Brand messaging é a definição de tom de voz, linha de comunicação e mensagem principal que marcas estabelecem na comunicação com o público.

Determinar esse padrão é fundamental para que, toda vez que a empresa se posicionar, o público possa perceber sua identidade facilmente. Isso só é possível com um trabalho aprofundado de definição de ideias, sempre baseado em valores.

A proposta da marca diante do público é o que influenciará a mensagem transmitida. Por isso, o segmento da empresa, os produtos que ela vende e os serviços que presta impactarão diretamente a brand messaging.

Ao estruturar esse teor padrão das mensagens, companhias conseguem transmitir o que aquela marca pretende e quais são seus valores fundamentais.

Slogans são um bom exemplo

Toda marca tem o seu slogan, aquela frase impactante que é seguidamente repetida em peças publicitárias e campanhas.

Esse pequeno trecho é parte de uma estratégia de brand messaging e seu papel é, de maneira direta e sucinta, gerar uma ideia imediata sobre o que a marca pode fazer pelo público.

Naturalmente, slogans são influenciados pela personalidade da marca, seu mercado, e pela linha de comunicação que a empresa pretende aplicar. Alguns outros slogans famosos slogans são:

• Nike: “Just do it”;
• Doril: “Tomou Doril, a dor sumiu”;
• Redbull: “Redbull te dá asas”;
• Sky: “HDTV é isso”.

Slogans são mecanismos de associação imediata às marcas, mas não necessariamente eles são a única maneira de transmitir valores e ofertas por meio da comunicação.

Brand messaging é uma reunião de fatores, como linguagem, termos específicos e tom de voz utilizados toda vez que uma empresa se comunica.

É justamente a repetição, ou seja, a padronização, que criará uma identidade para cada marca. Isso faz com que a associação da comunicação à empresa seja feita não somente pelo público-alvo, mas por qualquer pessoa que se depare com a mensagem.

Como criar uma brand messaging de sucesso?

Definir a mensagem de marca é um processo que demanda análises internas, do público e do mercado. Há muitos fatores que impactam a forma como empresas se posicionam e definem sua forma de se comunicar, e cuidar de todos esses pontos garante uma estratégia mais precisa.

A seguir, entenda todas as fases necessárias para a criação de uma brand messaging!

Identifique as audiências

Para quem, exatamente, a sua empresa está falando? A audiência é a questão inicial na hora de definir sua mensagem de marca.

Esse é um trabalho que vai influenciar a percepção das pessoas sobre a empresa, mas é também, uma estratégia de envolvimento que, muitas vezes, despertará o desejo de consumo. É muito mais fácil conseguir isso junto a quem é o público da marca.

Por isso, uma persona bem definida é o primeiro passo. Algumas empresas já conhecem o modelo do consumidor médio da sua marca, mas se esse não é o caso, é fundamental realizar pesquisas de preferência, analisar o comportamento de compra e entender as expectativas dessas pessoas.

A partir disso, o modelo de persona será o mais alinhado possível com a realidade da empresa.

Um ponto importante na hora de entender as audiências é saber que em cada segmento há um público. Uma empresa que vende material esportivo não tem exatamente o mesmo público de uma companhia de limpeza de sofás, por exemplo.

Essa variação gera um significativo impacto no tom de voz da marca e nas escolhas de termos e, de modo geral, na linha de comunicação a ser usada.

Busque referências

Cases de sucesso são sempre uma boa ideia na hora de desenvolver a brand messaging da sua empresa. Não se trata de copiar uma abordagem e reproduzir para sua marca, mas sim, buscar referências sólidas e que façam sentido para o seu negócio.

Naturalmente, o mais recomendável é tentar observar e analisar como é a mensagem de marca de companhias do seu setor.

Muitas grandes empresas investem fortemente em manutenção dessa padronização de teor de mensagens nas suas estratégias de comunicação.

Assim, é fácil identificar quais recursos e mecanismos elas usam para transmitir seu valor em anúncios, interações em mídias sociais e várias outras oportunidades. O ideal é realizar um estudo mais amplo, com vários exemplos.

Se sua companhia está no setor de mídia e entretenimento, um bom case de sucesso é a Netflix.

Conhecida por sua linguagem mais jovem, descolada e próxima do público, a marca consegue manter isso em quase toda interação e divulgação. Referências sempre serão úteis para ajudar a entender como sua companhia consegue estruturar padrões de mensagem de marca.

Observe algumas tendências de mercado

O mercado sempre traz boas tendências que podem ser de grande ajuda à sua marca. Essas práticas, no entanto, não podem ser encaradas como oportunidades de mudar e gerar uma fuga aos valores da empresa.

Por exemplo, não é porque a Netflix tem uma comunicação mais jovem que seu escritório de advocacia poderá fazer o mesmo. São públicos diferentes e expectativas distintas.

Ainda assim, as tendências são importantes para entender como a brand messaging tem evoluído com o passar do tempo. A comunicação é um setor que reflete as mudanças na sociedade, nos valores e na tecnologia, o que a coloca como um verdadeiro laboratório de práticas.

As tendências não se limitam à linguagem, mas às formas de aplicação da mensagem de marca em campanhas.

Uma boa ideia é fazer essa análise por meio de canais das redes sociais. É importante entender como as empresas têm utilizado essas plataformas para transmitir seus valores e utilizar seus termos e ideias padrões que ajudam a estabelecer a mensagem de marca.

Trata-se muito mais de entender como tem sido feito, e não exatamente qual linha de mensagem é utilizada.

Tenha uma proposta de valor

A proposta de valor será a base da sua estratégia de comunicação. O que sua empresa faz, a oferta dela como marca e o que ela pretende levar ao mercado compõem esse conceito, que deve ser sempre bastante sólido.

Esse será o ponto de partida para uma brand messaging concisa e que realmente vai gerar o impacto pretendido. Cada empresa tem a sua proposta de valor.

Por exemplo, uma companhia de soluções digitais tem como valor a entrega de softwares baseados em inovação. Nesse caso, ela reforçará isso a todo tempo que vender um produto, se relacionar com consumidor ou, simplesmente, veicular publicidade e executar estratégias de Marketing.

Toda companhia precisa ser fiel à sua proposta de valor para ter mensagem de marca sólida e eficaz.

Depois de saber seu público e identificar o mercado, a proposta de valor é o ponto de partida para saber o que exatamente a empresa vai levar ao público.

Não importa se a ideia é inovação, sustentabilidade, praticidade ou baixo custo: o valor que a marca tem será seu guia na hora de definir tom de voz, termos e abordagem na comunicação.

Defina termos que serão utilizados

Um mecanismo importante para a brand messaging é a escolha de termos. Alguns são estratégicos e ajudam marcas a transmitirem sua proposta de valor com maior clareza, facilitando o entendimento.

No geral, são palavras, expressões e frases que fazem referência ao core business da empresa, mas sempre abordando também os valores que cada companhia tem.

Nessa etapa, a empresa já deve ter sua proposta de valor definida, o que permitirá saber exatamente o que ela vai levar até o público. Na hora de definir os termos, é necessário realizar um exercício simples de reflexão de quais palavras geram uma rápida associação com o que a empresa vende.

Se estamos falando de veganismo, termos como “sustentabilidade” funcionarão bem e terão uma ligação forte com a marca. A partir disso, é importante criar um verdadeiro banco de termos, criando uma padronização sólida e que servirá para guiar toda a comunicação.

É preciso, no entanto, que esse banco seja extenso, para guiar vários conteúdos sem ser repetitivo.

Defina o tom de voz da sua marca

O tom de voz da marca é o toque final, parte importante do branding e que guiará a transmissão de mensagem de maneira sólida.

Se você já tem sua persona bem definida, estudou o mercado e buscou referências, sabe exatamente quais caminhos pode seguir na linguagem e na maneira de falar com seu público. O tom de voz precisa ser alinhado com todos esses pontos.

Essa abordagem não pode deixar de considerar o que a empresa vende e seus valores. É fundamental entender que o tom de voz é um mecanismo que ajuda a criar uma personalidade para a empresa na hora de se comunicar.

Ser mais divertido, descolado, sério ou criativo são possibilidades, desde que haja alinhamento com a persona e que o valor da empresa seja priorizado.

Com o digital em alta, empresas têm mais canais importantes para aplicar sua brand messaging e, principalmente, explorar de maneira variada esse tom de voz. São mais oportunidades de estabelecer uma personalidade para a marca, sempre considerando a necessidade de comunicar com clareza.

Estabeleça diretrizes de comunicação

As diretrizes de comunicação são de grande ajuda para que a empresa defina um padrão importante, que mantenha o respeito a questões essenciais, como:

• termos proibidos;
• termos recomendados;
• tom de voz;
• forma de de referir ao público;
• valor a ser aplicado;
• tamanho de texto;
• pronúncia de nomes de produtos;
• escrita de nome de produtos.

O rigor é um dos fatores fundamentais em brand messaging, ou seja, é ele que vai garantir que as marcas consigam manter consistência na comunicação. A partir disso, é mais fácil criar um estilo de abordagem, o que vai gerar identificação mais rápida no público geral.

Para facilitar o trabalho, é recomendável que a empresa crie um guia de mensagem de marca. Esse é um mecanismo bem comum no Marketing, como o manual de marca, mas será focado apenas em brand messaging.

Quais os melhores exemplos de brand messaging para se inspirar?

Algumas marcas têm mostrado como se faz de maneira didática e com grande qualidade. Elas são ótimas fontes de inspiração para que sua empresa consiga implementar uma brand messaging qualificada, pensando na proposta de valor e na entrega de comunicação precisa.

Conheça dois cases de sucesso e entenda por quais caminhos essas empresas têm seguido.

Natura

No cenário nacional, a Natura tem se destacado pela sua abordagem mais sensível, humanizada e próxima do público. O tom de voz é mais calmo e ameno, mas não tão bem-humorado.

A sensibilidade que a marca aplica em suas campanhas permite que ela trabalhe com uma brand messaging que reforce a importância de causas sociais e o engajamento com pautas importantes. Entre elas, gênero, orientação sexual e sustentabilidade.

Apple

A mensagem de marca da Apple é bastante clara: seus produtos entregam design sofisticado e minimalista, tecnologia inovadora e valor agregado.

Os consumidores da empresa são quase um fã-clube e entendem bem o impacto que os produtos têm no seu estilo de vida. É exatamente isso que a empresa explora.

Suas campanhas têm mensagens sucintas, uma linguagem direta, mas não muito descolada. O foco é alinhar descrições simples de recursos e funcionalidades, ilustrando como tudo isso impacta o dia a dia do usuário.

Comunicar bem é garantir que sua marca levará a proposta de valor e garantirá uma rápida associação entre o que é expressado e uma empresa.

Brand messaging é fundamental para que companhias mantenham seus nomes em relevância e aumentem seu reconhecimento em meio a mercados de alta concorrência.

Posicionar marcas e criar ideias sólidas sobre elas é um desafio e entanto. Por isso, entenda mais sobre branding por meio do nosso guia que mostra a importância dessa prática às empresas!