Entenda a diferença entre buyer personas e a metodologia Jobs to Be Done

Compreender as necessidades do consumidor e o que ele espera de um produto está entre as responsabilidades mais importantes do profissional de marketing. Com esse entendimento, é possível investir em soluções eficientes para os problemas enfrentados por um empreendimento, mesmo que o orçamento esteja apertado.

Com a transformação digital — e a consequente intensificação da concorrência — o cliente se torna cada vez mais peça central nas diferentes estratégias utilizadas pelo departamento de marketing para atrair e fidelizar um público. Ao analisar esse tipo de processo, é comum encontrar o uso de buyer personas e da metodologia jobs to be done.

Quais são as características de cada método? É possível utilizá-los de forma combinada? Qual a é a real diferença entre buyer personas e jobs to be done? Ao longo deste texto, esclarecemos essas e outras questões. Confira!

O que são buyer personas?

De forma bem simplificada, as personas podem ser definidas como um perfil semificcional do cliente ideal de uma empresa. A criação desse personagem tem, como objetivo, facilitar a compreensão das características do consumidor da empresa. Dessa maneira, é possível focar no desenvolvimento de estratégias de marketing que causem impacto no público que a empresa deseja atingir.

Mas por qual motivo a persona é considerada um perfil semificcional? Simples: ao mesmo tempo em que utiliza dados demográficos reais (sexo, idade, local de moradia etc.), o processo de criação de uma persona faz uso de características fictícias, como uma história de fundo, preocupações, motivações e estilo de vida.

Mesmo que fictícias, essas informações não se originam de adivinhações ou suposições. Para obter um resultado satisfatório, é necessário um processo de estudo. Isso envolve a realização de pesquisas, entrevistas e a coleta de dados dos principais clientes ou leads. O resultado deve ser um perfil bem próximo de uma pessoa real.

Então, o segredo para o funcionamento dessa estratégia é fazer com que o resultado final exiba certo grau de pessoalidade. Por isso, uma persona bem estruturada é mencionada pelo nome que recebeu. Dessa forma, os profissionais da empresa conseguem imaginá-la como um consumidor real, o que facilita o desenvolvimento de planos de marketing centrados no cliente.

Como criar uma buyer persona?

Na era do Marketing Digital, produzir conteúdo extremamente pertinente para a persona é um dos alicerces fundamentais. Sendo assim, a persona deve ser uma representação fiel do cliente que você considera ideal para consumir seus produtos.

Como já dito, a persona é uma mistura de dados demográficos com características mais particulares e específicas. Sabemos que a questão demográfica é fácil de ser acessada, mas como definir as peculiaridades do personagem? Para tal, se faz necessária a realização de entrevistas a fim de entender as dores, objetivos e necessidades do consumidor ideal.

O tipo de pergunta realizada depende muito do segmento e tamanho da empresa, mas podemos citar alguns exemplos que podem ser utilizados em quase todos os casos.

• Qual o seu cargo e como é sua rotina no trabalho?
• Como é sua rotina matinal?
• Quais são seus principais objetivos?
• Quais são seus maiores desafios pessoais e profissionais?
• Como o atual cenário político está afetando sua vida pessoal e profissional?
• quais são seus principais hábitos de compra?

Sabendo a resposta para essas e outras perguntas  — e adicionando as características demográficas — é possível criar personas únicas que vão auxiliar sua empresa a focar seu marketing no alvo correto.

O que é a metodologia jobs to be done?

Se as buyer personas focam no “quem” do marketing, jobs to be done buscam o “por quê”. Trata-se de uma metodologia que propõe o foco nas necessidades do consumidor para criar uma solução não oferecida por produtos já existentes.

Em tradução livre para o português, jobs to be done pode se entendido como “trabalho a ser feito”. Então, o método parte do princípio de que o cliente, ao comprar um produto, o faz pois espera que isso vá trazer maior facilidade para a resolução de um problema. Em outras palavras, o item é “contratado” para realizar um “trabalho” para a pessoa.

Entendendo exatamente o que é esperado pelo consumidor, empresas têm maior facilidade em otimizar produtos e criar estratégias de marketing com o foco em resolver o problema do cliente. Portanto, para usufruir do jobs to be done, um profissional de marketing deve se perguntar: o que exatamente o cliente espera alcançar com a utilização do meu produto?

O exemplo das máquinas de gelo americanas

Um exemplo muito utilizado para explicar a metodologia é o case de máquinas de gelo nos Estados Unidos. Antes, era comum que essas máquinas produzissem cubos de gelo de rápido derretimento, o que era um problema para baristas.

Vendo a necessidade de melhorias, uma empresa desenvolveu máquinas com um processo de filtração muito mais eficiente. Dessa maneira, a longevidade dos cubos de gelo passou a ser três vezes maior do que o obtido em máquinas mais antigas.

Por que isso é um exemplo perfeito de jobs to be done? Notou-se que as antigas máquinas de gelo eram utilizadas por sua praticidade, mas não ofereciam a qualidade que era esperada pelos consumidores, o que causava certa frustração.

Essa brecha foi identificada e explorada pela empresa, que melhorou um produto já existente para atender às expectativas do consumidor.

Quais as principais diferenças entre buyer personas e jobs to be done?

Ao longo do texto, já deixamos claro que a criação de personas é uma forma de estabelecer a idealização do cliente ideal. Assim, a criação de campanhas de marketing são direcionadas a um personagem bem próximo da realidade.

Analisando as motivações, problemas, comportamento e contexto desse personagem, a empresa tem a oportunidade de criar conteúdos impactantes e engajadores para esse perfil específico. Portanto, o foco aqui é centralizado nas características do consumidor.

A metodologia jobs to be done, por outro lado, tem seu foco voltado para a função que um determinado produto deve cumprir para melhor atender o seu público geral. Portanto, ao contrário da persona, busca analisar o contexto geral do mercado e criar soluções para a otimização do produto junto aos consumidores.

Podemos dizer que, enquanto a persona lida com os problemas específicos do cliente ideal, o jobs to be done tem um viés mais abrangente. Isso não significa, porém, que os dois não possam ser utilizados de forma conjunta.

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Como podem ser utilizados de forma integrada?

Jobs to be done e persona não são abordagens excludentes. É completamente possível  — e recomendado — utilizá-los como complementos da mesma estratégia. Para explicar como isso pode ser feito, vamos imaginar um exemplo.

Digamos que João seja a persona de uma companhia de viagens. Na definição de seu perfil, consta que João é um trabalhador autônomo de 28 anos e um dos principais problemas enfrentados por ele é a falta de dinheiro para investir em viagens. Para resolver seu problema, a companhia oferece passagens mais baratas e opções de parcelamentos.

Isso pode resolver os problemas de João e torná-lo um cliente, concorda? Mas o que pessoas como ele realmente esperam de uma companhia que vende planos de viagens? É aí que entra o jobs to be done.

Em vez de focar apenas nas suas necessidades imediatas, a abordagem busca uma forma de atender exatamente as expectativas do cliente em relação ao produto.

Portanto, imaginemos que João esteja viajando para um país cuja língua oficial ele não domina. Ao oferecer a inclusão de um guia no pacote, por exemplo, a companhia vai além dos problemas imediatos de sua persona, potencializando a satisfação em sua experiência.

Assim, ao combinar uma persona complexa com o pensamento mais abrangente do jobs to be done, a empresa fica um passo a frente das necessidades do consumidor. Isso faz com que a equipe de marketing tenha a chance de criar produtos mais completos, que vão além de uma necessidade singular e imediata da persona.

Entender as diferentes abordagens de estratégias de marketing é fundamental para que o profissional tenha um leque de opções para decidir a que melhor se encaixa em seu negócio. Em todos os casos, o entendimento profundo dos problemas e motivações do público consumidor é essencial.

A principal diferença entre buyer personas e jobs to be done é o tipo de abordagem utilizado em cada uma das estratégias. Enquanto a primeira busca centralizar seus esforços em responder as necessidades de um cliente bastante específico, a segunda tenta visualizar as expectativas do consumidor de um ponto de vista mais amplo.

E aí, deu para entender de forma clara o conceito e aplicação de ambas as estratégias? Viu como elas podem ser utilizadas de maneira integrada?

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