O cenário e o segredo do sucesso das instituições de ensino

O mercado de educação superior no Brasil é dominado pelas instituições privadas, segundo dados do INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), produzidos no Censo da Educação Superior de 2016.

A rede privada de IES, cresceu cerca de 54% entre os anos de 2006 e 2016 e hoje existem 2.111 instituições de ensino privadas no Brasil.

Elas são 87,7% das instituições de educação superior. Além disso, uma IES oferta pelo menos 14 cursos de graduação, sendo que as privadas ficam com 75,3% do total de matrículas em graduação. Isso é muita coisa, não é mesmo?

No entanto, apesar de ter um grande número de matrículas, essas instituições muitas vezes não sabem como controlar o custo de aquisição e trazer retorno no investimento.

Nesse artigo, vamos apresentar um pouco do cenário de IES no Brasil e como o marketing digital está ajudando as instituições de ensino.

Mercado extremamente concorrido

Outro dado muito significativo da pesquisa do INEP é que em 2016 a rede privada foi responsável por 93% das ofertas de vagas, contra apenas 7% da rede pública, e no mesmo ano, quase 3 milhões de alunos ingressaram em cursos de educação superior —  desse total 83,2% entraram em instituições privadas.

De uma maneira bem simplista, isso significa que o mercado de educação superior é extremamente concorrido, e além de possuir players de todos os tamanhos, ainda temos os grandes grupos educacionais (Kroton, Estácio, Unip, Laureate, Cruzeiro do Sul Educacional, Ser Educacional, Uninove, Anima, Unicesumar, Adtalem Global Education, Ilumno e Grupo Tiradentes), que concentram grande parte desse segmento e concorrem entre si com suas diversas marcas e com verbas robustas de propaganda e marketing.

Práticas comuns de marketing no segmento de educação superior

Ao atuar como especialista do segmento de IES, eu pude perceber algumas questões em relação às práticas de marketing mais comuns.

Além disso, consegui mapear pontos que me chamaram atenção, no tocante ao tipo de equipe que cuida dessas ações, na mentalidade tradicional do segmento, e na dificuldade de se aplicar a transformação digital nessas instituições.

Hoje é muito difícil encontrar uma IES que não faça uso de marketing digital, em qualquer das suas formas, seja email marketing, anúncios pagos, redes sociais, marketing de conteúdo e SEO.

Porém, algumas vezes ainda encontro algumas instituições que ainda não começaram o processo de marketing digital (pode acreditar, elas existem!).

Outro aspecto comum é que todas as instituições têm ao menos um website, mas é igualmente frequente me deparar com sites terríveis, com uma UX péssima, cheios de links quebrados ou compostos de hotsites que separam a audiência entre marcas ou ofertas.

Além disso, o segmento está muito acostumado a utilizar ferozmente (muita grana investida) os anúncios pagos do Google — apesar de outras mídias também aparecerem com frequência, esse é o canal mais usado quando consideramos a verba disponível para tais ações.

“Mas Luciano, de onde você tirou essa informação?” Bem, todos os dias eu converso com analistas, gerentes ou diretores de marketing em IES, e todos que alegam usar marketing digital para captação de alunos afirmam utilizar anúncios pagos. E essa situação se dá da seguinte forma:

Normalmente, instituições de graduação realizam processos seletivos ou de vestibular de 2 a 4 vezes por ano, variando muito pouco neste volume. Essa prática tem algumas implicações importantes, e uma delas é o aumento do CAC (custo de aquisição de clientes).

Por que o CAC aumenta quando utilizamos anúncios pagos?

Vamos lembrar o que os dados sobre o Censo da Educação Superior no Brasil nos mostram: São 2.111 IES privadas no país!

Eu fico imaginando as reações do time de anúncios do Google quando chega o período de vestibular, comemorando seus resultados.

Imagine só: mais de duas mil empresas de um mesmo segmento procurando as mesmas palavras-chave para anunciar e na mesma época do ano?

Nós sabemos que os anúncios do Google são feitos por um sistema de leilão, portanto quanto maior for o número de empresas querendo uma mesma palavra-chave, maior será o custo de tal palavra. Você já consegue perceber porque seu CAC se eleva muito com esse tipo de ação?

Um ponto fundamental é a diferença do orçamento entre as instituições. Algumas tem investimento limitado para essas ações, enquanto outras têm um lastro maior. Isso faz com que grandes players tenham mais fôlego para anúncios pagos — e se sua carteira é limitada, sinto muito, mas você já perdeu essa briga para algum concorrente que tem mais dinheiro. Simples assim.

Outra questão chave é que o ROI desse tipo de ação tende a piorar com o passar do tempo. Se hoje você investe R$ 1.000,00 para gerar 100 inscritos com anúncios pagos e quiser gerar 200 inscritos, terá que investir R$ 2.000,00. Será que você consegue perceber o aumento do CAC, novamente? Aumentar seu custo de aquisição significa um impacto direto sobre seu retorno de investimento.

Longe da minha intenção dizer a vocês para não utilizarem anúncios pagos, essa é uma prática excelente de fundo de funil, mas é imperativo que você avalie bem suas ações pagas para evitar o aumento do seu custo de aquisição e a consequente redução do retorno sobre investimento.

Vantagens de se aplicar o marketing digital

Portanto, como você pode ver, fazer somente ações em anúncios pagos pode ser um tiro no escuro.

Nesse contexto, o marketing digital tem outras práticas que trazem inúmeras vantagens para a instituição. Confira algumas delas:

1. Marketing digital aproxima sua instituição do comportamento de compra dos estudantes, que buscam muita informação no Google sobre sua carreira profissional.
2. Usar canais diversos, tais como email marketing, conteúdo/blog, mídias pagas e redes sociais, permite a diversificação dos canais de aquisição, o que expande a capacidade de captação de alunos.
3. Possibilidade de mensuração completa de todos os resultados, o que permite um cálculo de retorno sobre investimento e custo de aquisição acurados.
4. Possibilita uma comunicação com seu futuro aluno ao longo de todo o ano letivo, não somente durante os períodos de abertura de vagas e vestibular.

Eu citaria como a única desvantagem de fazer marketing digital a falta de estrutura e planejamento interno necessários para realizar esse tipo de estratégia. Esses são alguns desses pontos principais:

Para o marketing digital funcionar bem dentro da sua IES é necessário ter uma equipe composta por pessoas focadas em resultados, ou na pior da hipóteses, que seja composta por profissionais que entendam sobre definição de métricas e metas SMART, com foco em performance.

É importantíssimo não gastar toda a sua verba com mídia offline, para que você tenha a possibilidade de realizar estratégias digitais também.

Além disso, seu time de vendas precisa estar treinado para se conectar com as leads oriundas do marketing digital, com um processo comercial bem definido, dentro de uma linha de spin selling. Tratamos o processo como uma venda complexa, afinal de contas, “comprar” um curso superior não é tão simples quanto comprar um tênis ou um aparelho celular.

Por fim, seu processo de tecnologia e as ferramentas disponíveis devem ajudar a viabilizar a transformação digital, facilitar a experiência do seu prospect, integrar os dados e informações da base e automatizar os processo de marketing, ao invés de dificultar esses pontos.

Muitas Instituições de ensino que sabem como lidar com o marketing digital estão alinhando sua estratégia com o marketing de conteúdo.

Dessa forma, elas estão conseguindo resultados orgânicos, analisando e mensurando dados que ajudam na tomada de decisão.

Quer saber quais são essas instituições e como elas conseguiram isso? Confira este case de sucesso.