A cerveja Corona e o novo coronavírus: crise de marca?

O novo coronavírus pegou a todos de surpresa. Com mais de um milhão de casos confirmados ao redor do mundo, empresas precisam se adaptar a novas formas de trabalho, mercados enfrentam fortes recessões e diferentes marcas reestruturam suas estratégias de comunicação. Entre elas, uma se destaca: a cerveja Corona. 

É possível evitar a associação entre o produto e a pandemia de nome tão semelhante? Como desmentir as fake news? Será que abraçar os memes faz sentido? Sem dúvida, essa é uma situação única e que pode trazer valiosos insights sobre posicionamento de marca e conhecimento acerca do consumidor.  

Uma crise peculiar

Talvez seja possível chamar de “infeliz coincidência” o fato de uma cerveja mexicana criada em 1925 ter um nome extremamente similar ao de um vírus responsável por uma das maiores pandemias da história da humanidade. 

Em uma rápida pesquisa na internet, é possível achar duas versões para a origem do nome da cerveja (nenhuma delas oficialmente confirmadas). A primeira seria uma simples utilização da palavra em latim para “coroa” — símbolo que inclusive aparece no rótulo do produto. 

Já a segunda seria uma referência à coroa solar, o que também tem algum sentido ao analisarmos a comunicação da marca, que costuma associar o produto ao verão e às atividades ao ar livre.

Coronavírus, por sua vez, é um termo que faz referência a uma família de vírus — que também ganhou esse nome por conta da palavra em latim: uma estrutura externa em formato de coroa está presente em todos esses seres. Altamente mutáveis e igualmente perigosos, eles causam diferentes doenças, como Sars e Mers. O novo coronavírus é o responsável pela transmissão da covid-19. 

Aqui, cabe um parêntese para falar sobre a importância da utilização da terminologia recomendada pela Organização Mundial da Saúde (OMS). Covid é uma sigla em inglês para Corona Virus Disease e 19 faz referência ao ano em que a doença foi originalmente identificada. 

A nomenclatura oficial existe para evitar confusão com outras doenças (especialmente as causadas pelos demais tipos de coronavírus), assim como para reduzir casos de xenofobia, uma vez que a doença chegou a ser conhecida como causada pelo “vírus chinês”.  

Ainda que o caso da cerveja seja único e particular, especialmente por se tratar de uma marca global, outros estabelecimentos enfrentam situação semelhante. O Jornal O Globo identificou vários hotéis ao redor do mundo, inclusive em São Paulo, que também estampam o nome corona e que possivelmente precisem lidar com uma gestão de crise de imagem nos próximos meses. 

As fakes news agem novamente 

O que vem antes: as fakes news ou os memes? É cada dia mais difícil identificar a origem de um ou de outro e muitas vezes eles se misturam. Ambos os casos aconteceram envolvendo a suposta crise de imagem da cerveja Corona com relação ao novo coronavírus. 

Tudo começou com a divulgação de uma pesquisa que apontava que 38% dos norte-americanos não consumiriam mais a cerveja por conta da covid-19. A notícia circulou em diversos portais online de todo o mundo e muitas publicações citavam quedas nas ações da Constellation Brands, distribuidora do produto. 

Um fato bastante curioso sobre as fake news é que muitas vezes não se trata de notícias falsas em sua totalidade. As ações da Constellation Brands de fato caíram, mas não porque a cerveja Corona passou a ser associada à pandemia, mas porque a pandemia afetou bolsas e mercados do mundo todo.  

E sim, houve uma pesquisa em que 38% dos entrevistados afirmaram que não consumiram mais o produto. Porém, uma leitura mais atenta das notícias deixa claro que apenas 737 consumidores de cerveja foram interpelados pela pesquisa, uma amostra não tão considerável para a população dos Estados Unidos, de mais de 327 milhões de habitantes. 

Com relação aos memes, muitos foram criados antes mesmo da divulgação da pesquisa e divulgados nas redes sociais, em especial no Twitter e em grupos do WhatsApp. Já a reformulação do logo da marca, que deveria ter sido encarada como meme, também se transformou em fake news por ter circulado como algo “oficial”, quando na verdade não passou da ação individual de um profissional esloveno. 

Assim, como já é de praxe, fake news e memes inflamaram um ao outro, levando a crise de marca a outras proporções. 

O que a cerveja Corona fez

Uma crise de imagem necessariamente significa uma crise de vendas? Quanto mais as marcas se humanizam, assumem erros e adotam a transparência, mais fica evidente que não. 

A marca de skincare brasileira Sallve é um exemplo disso. Depois de precisar fazer recall de um produto específico, a marca conseguiu se reposicionar e seguir suas vendas, movimentadas especialmente por uma produção de conteúdo associada ao trabalho de influenciadores digitais.

O mais curioso no caso da Corona é que sequer houve uma crise de imagem. Ou, se houve, ela aconteceu porque as pessoas acreditaram que as vendas haviam diminuído por conta da associação entre os nomes da cerveja e do vírus — e não porque elas pararam de comprar a cerveja por esse motivo. 

Assim, a primeira atitude da marca foi comunicar oficialmente que não houve queda nas vendas da cerveja e que os consumidores fiéis entendem que não existe associação entre o produto e a doença. Em tempos de crise, conhecer seus consumidores é ainda mais relevante. 

Depois de toda essa confusão, é o contrário que parece estar acontecendo: existem indícios de que as vendas da cerveja estão aumentando em decorrência da pandemia e dois fatores contribuem para isso. O primeiro é o fato de o consumo de cerveja em casa estar crescendo, em detrimento das idas a bares ou restaurantes. O segundo é o simples fato de as pessoas quererem comprar uma cerveja chamada Corona no atual contexto. 

Em meio a tantas informações e à mesma quantidade de desinformação, agir rápida e adequadamente faz toda a diferença no contexto da pandemia de covid-19. Ter amplo conhecimento sobre os consumidores também se mostra como algo valioso ao reforçar uma noção de confiança mútua e evitar que marcas “metam os pés pelas mãos” em casos de crise de imagem.

Foi até mesmo por essa ideia de oferecer uma rápida resposta ao público que a Rock Content decidiu liberar gratuitamente seus principais cursos para atuar positivamente em meio ao contexto atual.