Empresas erram em pensar que para humanizar a marca é preciso um mascote

Quando falamos em humanização de marca, um dos primeiros cases de sucesso de que lembramos é o Pinguim do Ponto Frio. O ano era 2012, o Twitter era uma rede social ainda nos primeiros anos e o humor escrachado do personagem era diferente de tudo que havíamos visto até então.

De lá para cá, diversas outras marcas apostaram na criação de uma brand persona muito bem definida e apresentada por meio de um mascote — em outras palavras, uma representação imagética da própria marca.

Muitos anos depois, marcas como Netflix e NuBank mostram que é possível investir em humanização de marcas, sem necessariamente contar com um mascote para isso. Qual será o segredo? Será que ainda vale apostar em mascotes? Se sim, o que mudou de lá pra cá?

Qual a importância da humanização de uma marca?

O relacionamento entre marcas e clientes está em pauta no marketing e no marketing digital há algum tempo. Contudo, esse vínculo não é algo que surge do dia para a noite. Pelo contrário, deve ser construído ao longo do tempo, por meio de uma estratégia sólida em diferentes pontos de contato.

A aposta em humanização surge como uma ferramenta para conquistar isso. Essa estratégia consiste em atribuir características e (especialmente) sentimentos humanos às marcas. A conversa always on nas redes sociais contribui para uma troca muito mais frequente e ágil entre consumidores e empresas, e se mostra um terreno fértil ao desenvolvimento dessa técnica.

Para os clientes, isso reforça a ideia de um marketing de conteúdo relevante, em oposição ao modelo tradicional de interrupção — a marca está no feed de uma rede social de maneira muito semelhante a que os amigos daquele seguidor estão. Para as empresas, isso significa um caminho mais fácil em direção à construção de confiança e uma possível fidelização. 

Por que a humanização de uma marca vai além da criação de um mascote? 

No fim das contas, não importa se a empresa opta por incluir um mascote ou não em sua estratégia. O que se deve ter em mente é que a humanização de marca vai além disso e deve ter foco em outros aspectos.

Tom de voz

Muitas vezes, o jeito que se fala algo é mais importante que o conteúdo do que é falado. Além de estar alinhado com as expectativas do público, o tom de voz de uma marca precisa ser descontraído (ou sério) o suficiente, de acordo com os valores da empresa, e também com o canal em que a comunicação se dá. A Netflix costuma acertar bastante nesse sentido — mesmo sem ter um mascote. 

Valores

Atualmente, pautas e bandeiras, até então, pouco trabalhadas por grandes marcas têm vindo a tona com bastante força, especialmente por influência de seu público. Assim, vemos diversas empresas definindo seus propósitos sociais de forma muito mais sólida, como é o caso da Natura, que criou uma mascote/assistente virtual feminista e vegana (mais sobre a Nat Natura a seguir).

Aqui, vale ressaltar a importância de esses tópicos estarem alinhados ao propósito geral da marca para não cair no chamado casewashing. A Natura, por exemplo, declara ter 80% de seu catálogo vegano, um número que ajuda a justificar o posicionamento da mascote.

Proximidade

Mais do que o já ultrapassado “falar a mesma língua que seu público”, investir em proximidade, hoje em dia, significa compartilhar os mesmos universos e referências que os consumidores. Mas e quando é preciso se aproximar de um público que você não conhece? Podemos nos inspirar na MagaLu, do Magazine Luiza. 

A rede varejista abriu as primeiras lojas no estado do Pará em setembro de 2019. Para isso, contou tanto com uma embaixadora já bastante conhecida do grande público, a cantora Joelma, ex-vocalista da banda Calypso, mas foi além, ao também apostar em um trabalho com influenciadores locais.

Atendimento

De pouco adianta ter uma brand persona bem trabalhada, um tom de voz alinhado com as expectativas de público e rede, mas falhar na resolução de possíveis problemas do público. A humanização precisa ser comprovada em todos os pontos de contato, inclusive no atendimento, seja ele online, seja offline. 

É preciso desistir de vez dos mascotes? 

Se já entendemos que o posicionamento da marca é mais relevante do que a simples criação de um mascote, precisamos identificar, também, em que situações eles ainda podem ser uma boa aposta.

MagaLu

Inicialmente, a MagaLu foi criada com inspiração em Luiza Trajano, fundadora do Magazine Luiza. Sem dúvidas, contar com uma pessoa real ajuda bastante na construção de uma brand persona sólida. A figura da assistente não é exatamente uma mascote como era comum tempos atrás, mas de certa forma ela ainda se encaixa na conceituação.

Com o tempo, a personagem que auxiliava os clientes no e-commerce passou a assumir as redes sociais da empresa e a entrar em contato direto com os clientes, também via WhatsApp. Cada vez com mais jeito e postura de influenciadora digital, MagaLu ajudou a empresa a se tornar a primeira varejista com mais de um milhão de seguidores no YouTube.

Nat Natura

Outro recente caso de sucesso de humanização de marcas por meio da criação de um mascote/personagem foi o da Natura. A Nat é negra, tem uma tatuagem no pulso em que se lê a expressão girl power e, quando apresentada de maiô, expõe estrias e celulites.

A proposta da Natura é, justamente, a de unir uma personagem que pauta temas muito atuais (como a transição capilar) ao Twitter para rejuvenescer a marca.

As personagens têm características, personalidades e até mesmo valores tão bem definidos junto ao público que os próprios usuários do Twitter se envolveram na criação de uma fanfiction sobre um possível relacionamento entre as personagens.

Em resumo, os mascotes não precisam ser deixados de lado de vez ao desenhar uma estratégia de humanização de marca. Mas é preciso entender que eles se complexificaram — e muito! — e que talvez um pinguim engraçado não seja mais o suficiente para se conectar com o seu público.

Aproveite a visita ao nosso site e explore mais a fundo a estratégia de Marketing da Natura.