Entenda como funciona a métrica CES (Customer Effort Score) e saiba como usá-la para fidelizar seus clientes

Procurar formas de fidelizar o cliente é uma preocupação constante para quem trabalha no marketing. Os benefícios da fidelização tornam esta área um campo constante de pesquisa e desenvolvimento. O CES (Customer Effort Score) mostra que nem sempre focar em surpreender e encantar o cliente são os principais fatores para conquistá-lo de vez.

E se em vez de desejarem se sentir encantados, os clientes quiserem apenas facilidade e menor esforço para solucionar seus problemas?

Foi para responder esta pergunta que o CES (Customer Effort Score) surgiu, por meio de uma pesquisa de 2010 da Harvard Business Review chamado “Stop Trying to Delight Your Costumers”.

Mas o que é exatamente o CES (Customer Effort Score) e como saber se ele pode ser usado na sua empresa? Confira neste artigo.

• O que é CES (Customer Effort Score)?
• Qual a diferença entre CES (Customer Effort Score) e NPS?
• Por que usar o CES (Customer Effort Score)?
• Quando usar o CES (Customer Effort Score)?
• Como usar o CES (Customer Effort Score)?

O que é CES (Customer Effort Score)?

O CES (Customer Effort Score) é uma métrica com um item único, para medir quanto esforço um cliente precisa fazer para conseguir comprar um produto.

Na verdade, é avaliado o esforço necessário para ter seu problema resolvido. E isso não é só ao comprar um produto, mas também pode ser aplicado em outros casos, como ter uma solicitação atendida, uma pergunta respondida ou até mesmo devolver um produto ou serviço.

Você já deve ter se deparado com a seguinte pergunta no seu email ao comprar um produto pela Internet: “Em uma escala de ‘muito fácil’ a ‘muito difícil’, quão fácil foi se relacionar com a nossa empresa?”

Essa simples questão é a avaliação do CES (Customer Effort Score), que é uma avaliação qualitativa (na maioria das vezes), baseada em uma escala de classificação de “muito fácil a muito difícil” ou “discordo totalmente a concordo totalmente”.

Com os resultados da pesquisa em mãos, percebeu-se que os clientes são mais fiéis à marcas com produtos ou serviços que são fáceis de consumir.

Qual a diferença entre CES e NPS?

O NPS (Net Promoter Score) é uma métrica similar, que também pode ser qualitativa e é muito utilizada por empresas. Seu objetivo é avaliar qual é a probabilidade de uma pessoa recomendar um produto ou serviço da empresa para um amigo.

As duas procuram avaliar a experiência do cliente e são importantes para melhorias no Customer Experience, podendo atuar em conjunto para encontrar onde podem ser implantadas esses upgrades.

Um forma de trabalhá-las em conjunto é usar o NPS para classificar os clientes por grau de satisfação e depois usar o CES (Customer Effort Score) para medir o grau de percepção de esforço de cada grupo de cliente.

Por que usar o CES (Customer Effort Score)? 

É notório a necessidade de medir o nível de qualidade do serviço para um cliente e a percepção do mesmo sobre o que recebe. Algumas empresas inclusive investem em técnicas como a do cliente oculto para saber onde melhorar.

Durante a pesquisa da Harvard Business Review que originou a criação do CES (Customer Effort Score), feita com 75 mil pessoas, descobriu-se que 96% dos clientes que consideraram que tiveram um alto esforço, tornaram desleais às empresas que proporcionaram esta experiência, enquanto apenas 9% que dos que tiveram experiências de baixo esforço eram infiéis.

O resultado desta pesquisa tornou evidente a necessidade de focar em facilitar a vida dos clientes, para aumentar a satisfação e consequentemente, o LTV (Life Time Value) da empresa.

A importância dessa métrica é tão grande que Sarah Dibble, consultora executiva da Gartner, disse: “Se você puder medir apenas uma única coisa, deveria ser o esforço”.

Quando usar o CES (Customer Effort Score)?

Com o CES (Customer Effort Score), é possível medir o grau de satisfação em vários processos, incluindo os específicos, ou seja, dá para aplicá-lo em locais variados, de acordo com a necessidade e os gargalos da empresa.

Isso torna o CES (Customer Effort Score) simples de usar e ser medido, mas independentemente de onde vai ser usado, é essencial se atentar para o “quando usar”.

O CES (Customer Effort Score) precisa ser coletado imediatamente após a ação que você quer medir, ser feita. É por isso que logo após receber um produto adquirido via Internet, você recebe um email com a pergunta que o avalia.

Ao postergar a avaliação, existe uma alta probabilidade de ocorrer uma das seguinte situação:

• o cliente pode se esquecer de como se sentiu e dar uma resposta falsa;
• o cliente ignorar a avaliação;
• o cliente avaliar o processo errado (caso a jornada de compra dele ainda não tenha sido finalizada. Por exemplo, a avaliação era para verificar a facilidade de comprar pelo site e o cliente avaliou a rapidez na entrega).

Para facilitar a implementação na sua empresa, separamos aqui os momentos em que o CES (Customer Effort Score) é mais utilizado.

1.    Após uma compra: para avaliar quão fácil foi o processo de compra para o cliente. É muito usado em e-commerce, para fazer mudanças na experiência no site.

2.    Após a assinatura de um serviço: a ideia é a mesma aqui, mas no caso, existe uma diferença de tempo, que pode ser de duas semanas a um mês, para que o cliente avalie a facilidade de uso do serviço assinado.

3.    Após a interação com um ponto de contato da marca: Esse caso é importante para avaliar a eficácia no atendimento ao cliente, para empresa onde isso é de fundamental importância, como serviços de Internet, telefonia celular e planos de saúde. Às vezes, na própria ligação, o atendente já pede para que o cliente avalie. Mas pode ser enviado via email após um curto período após o fim do atendimento.

Como usar o CES (Customer Effort Score)?

O CES (Customer Effort Score) pode ser usado de 3 formas distintas e a escolha ideal para a sua empresa depende da persona, do produto, da estratégia de marketing etc.

Escala numérica

Apesar de ser mais usada de forma qualitativa, é possível transformar o CES (Customer Effort Score) em uma escala numérica, que geralmente vai de 1 a 7, onde 1 é “muito difícil” e 7 “muito fácil”.

Convém dividir a numeração por cores, pois dependendo do público-alvo, pode haver confusão na hora de responder e algum cliente pode vir a responder errado por não entender direito a questão.

Abordagem qualitativa – Escala Likert

A mais usada sem dúvidas é a classificação qualitativa, usando a Escala Likert, que é um tipo de escala bem comum em questionários.

A Escala Likert é usada para demonstrar o quanto a pessoa avaliada concorda com a pergunta feita, em uma escala de 7 pontos, que são as seguintes: Discordo Totalmente, Discordo, Discordo Parcialmente, Não Sei Opinar, Concordo um Pouco, Concordo e Concordo Totalmente.

Pode haver leves variações nas escalas acima, pois existem pesquisas que usam 9 pontos e outras que usam apenas 4, excluindo o “Não Sei Opinar” para forçar o cliente a dar uma opinião mais sincera.

Como ela pode ser um pouco difícil de interpretar, vale a pena inserir algum elemento gráfico que ajude a entender melhor a escala. Afinal de contas, estamos procurando formas de diminuir o esforço do cliente, certo?

Usar cores também ajuda a facilitar o entendimento da escala.

Escala de emoticons

Algumas empresas preferem apostar no lúdico na hora de criar sua avaliação e fazer uma pesquisa usando emoticons. Isso ajuda o design a tornar mais claro o que a empresa quer do cliente. Mas para usá-lo, tem que se encaixar na linguagem usada no negócio para não causar dissonâncias na comunicação.

Como interpretar os resultados?

Dependendo do tipo de escala usada, os resultados colhidos vão variar, por isso não tem uma regra certa para calcular o CES de uma empresa.

Para quem tem a escala numérica, o cálculo é feito da seguinte forma: soma-se todas as notas e divide-se pelo número de pessoas que responderam à pergunta. Uma nota maior do que 5 (na escala de 1 a 7) já significa um CES (Customer Effort Score) bom.

Para quem prefere a escala qualitativa, pesquisas cuja maioria das respostas sejam Concordo ou Concordo Totalmente por si só já mostram os resultados positivos. Mas para quem desejar ter uma nota, pode atribuir um valor para cada resposta, de 1 a 7(igual à escala numérica) e efetuar os cálculos.

Na escala de emoticons, precisa calcular a porcentagem de pessoas que responderam com cada carinha em relação ao total de pessoas que responderam à pesquisa. Quanto maior a porcentagem de carinhas felizes, melhor o CES (Customer Effort Score). 

Mesmo para quem já tem boas notas de CES (Customer Effort Score), precisa estar constantemente avaliando o feedback dado pelos clientes, pois como trata-se de uma percepção, pode ir mudando com a entrada de novos clientes.

Estar atualizado é também essencial para quem deseja melhorar a experiência com a empresa e ter maior fidelização. A tendência é focar cada vez mais no cliente.

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