A ciência do comportamento que Inbound Marketers devem conhecer

Prepare-se para ampliar a sua concepção sobre o comportamento humano – e sobre vendas! Meu nome é Marcos Faria, sou co-fundador da EIDEA Consultoria & Psicologia, e neste artigo venho apresentar a você a ciência do comportamento humano aplicada ao Inbound Marketing.

Por ser psicólogo de formação, estudei a ciência do comportamento ainda na faculdade. Se você já ouviu falar do Behaviorismo, é também sobre isso que iremos tratar.

A ciência do comportamento humano oferece excelentes recursos de análise e intervenção para qualquer profissional que lida com pessoas. Por exemplo, no caso da EIDEA estruturamos um serviço de gestão da cultura organizacional, exclusivamente baseado nos conceitos da ciência do comportamento humano.

Você deve estar se perguntando se isso também vale para os profissionais de Marketing. A resposta evidentemente é sim!

Profissionais de Marketing lidam o tempo inteiro com o comportamento humano. Cada clique, conversão, ligação, estudo do produto e compra é um comportamento! E esses interessam ao especialista em Marketing que quer melhorar seus resultados.

Então, é fundamental que profissionais do inbound marketing procurem também ampliar seus conhecimentos sobre o comportamento humano, e entendam como aplicar estes conhecimentos nas estratégias inbound.

Portanto, este artigo é para você que deseja aprimorar suas estratégias de marketing e vendas, e consequentemente impulsionar seus resultados!

Continue lendo para entender como você poderá fazer isso a partir dos insights aqui apresentados.

Irei basear-me especialmente na principal referência bibliográfica da ciência do comportamento, o Ciência e Comportamento Humano, de B. F. Skinner, publicado originalmente em 1953. É considerada a “Bíblia” da ciência do comportamento humano.

Ciência do Comportamento e Marketing têm história

Considerei válido começar falando um pouco da história entre marketing e ciência do comportamento, para você entender a validade e propósito dos insights que irei expor.

Se você fez faculdade de Publicidade ou fez cursos em áreas afins, provavelmente deve ter ouvido falar em John B. Watson. Ele foi um psicólogo norte-americano, que fez carreira acadêmica na ciência do comportamento.

Mas o que vamos abordar aqui é a carreira que ele fez em publicidade e marketing. Carreira essa que inovou as estratégias e campanhas de vendas de sua época.

E como ele conseguiu inovar? Conciliando conceitos de ciência do comportamento com vendas e publicidade!

E nessa época ainda não existia Marketing de Conteúdo ou Inbound, obviamente. Portanto, é provável que haja muito espaço para inovação inexplorados na atualidade.

No vídeo do TED abaixo, Emilie Wapnick, apresenta que muitas oportunidades de inovação se encontram na interdisciplinaridade entre áreas distintas. E existe interdisciplinaridade entre Behaviorismo e Marketing. Depois deste texto espero ajudar você a inovar ainda mais!

Veja, por exemplo, nas campanhas criadas por Watson. Elas tinham três elementos básicos relacionados à transformação que ele levou à área. As campanhas dele:

• Evocavam as emoções das pessoas;
• Davam instruções de como usar o produto;
• E tinham depoimentos curtos e diretos.

Você consegue perceber algumas semelhanças desses três elementos com as campanhas inbound que você adota?

Certamente, as melhores estratégias de marketing de conteúdo levam em consideração as emoções dos clientes na fase de atração no topo de funil, concorda?

Nesta fase da jornada do consumidor, o potencial cliente deseja resolver um problema que faz parte da vida dele. Problemas vêm acompanhados de emoções como insatisfação, frustração, desagrado, etc.

Portanto seus conteúdos devem deixar claro que seu negócio entende o problema vivido pelo cliente.

Isso também vale para o estágio de fundo de funil, no entanto, a ideia é levar emoções positivas ao consumidor e associá-las ao seu produto. De forma a favorecer a probabilidade que o consumidor escolha a sua solução.

Todo comportamento é probabilístico – inclusive os de conversão e compra

Um dos ensinamentos mais importantes da ciência do comportamento para você especialista de Marketing é isso: todo comportamento consiste de probabilidade.

Sabia que um profissional de inbound trabalha em cima dessa probabilidade no Funil de Vendas o tempo todo?

O Funil de Vendas é uma ferramenta que ajuda a aumentar a probabilidade do consumidor converter e comprar.

Uma boa análise da estratégia de marketing digital sempre tem como objetivo aumentar a probabilidade de obter melhores resultados.

Um exemplo disso são os testes A/B, que constituem formas de avaliar quais variáveis geram as melhores respostas. Em outras palavras, os testes A/B, analisam quais estímulos – por exemplo, de uma landing page – geram maior taxa de conversão.

A conversão pode ser entendida como um comportamento do consumidor – como baixar um e-book. E a ideia é aumentar a frequência desses comportamentos, ou seja, aumentar a probabilidade deles ocorrerem.

Depois da geração de leads, nos interessa que o consumidor prossiga na sua jornada do cliente.

Mas então, o que faz com que os consumidores mantenham-se e prossigam no funil de vendas segundo a ciência do comportamento? É o que você descobrirá a seguir.

A lição de ouro da Ciência do Comportamento para o Inbound Marketing

“Os homens agem sobre o mundo, modificando-o e são, por sua vez modificados pelas consequências de suas ações.”

1. F. Skinner

O conceito Funil de Vendas nem sempre existiu. Mas as táticas de induzir consumidores à compra provavelmente nasceram junto com o primeiro mercador. Um exemplo histórico é o próprio John Watson, que aumentava as taxas de compra evocando emoções de potenciais clientes.

Comprar e converter podem ser considerados “comportamentos-objetivo” do marketing. Portanto, quanto maior a frequência desses, melhores são os resultados.

Atenção que agora adentraremos uma parte um pouco mais técnica da ciência do comportamento e do Behaviorismo. Ela será necessária para você entender os fenômenos relacionados ao aumento da probabilidade de comportamentos.

Um importante conceito no Behaviorismo é o de Tríplice Contingência.

Ela consiste desta “equação”:

Os profissionais de inbound marketing têm a possibilidade de controlar ou influenciar Estímulo e Consequência. E, portanto, indiretamente controlar o comportamento do cliente – e é isso que nos interessa.

Estímulo é qualquer coisa que evoca um comportamento. Pode ser, por exemplo, sentir sede, farol verde do sinal de trânsito, um título interessante de um blog-post, uma call-to-action (CTA), etc.

Resposta (ou comportamento) é qualquer ação que foi evocada por um estímulo, e que provoca alteração no ambiente. Por exemplo, beber água, acelerar ao sinal verde, abrir um blog-post, clicar em uma CTA, etc.

Consequência é o que o organismo obtém de seu comportamento. Podendo ser, por exemplo, saciar a sede, atravessar um cruzamento com o carro em segurança, aprender algo novo em um blog-post, obter um e-book grátis, etc.

Você entenderá a seguir como pode interferir nessas variáveis da Tríplice Contingência com o Inbound Marketing.

Entenda como controlar os estímulos

Um dos grandes benefícios do Marketing Digital, é a possibilidade em obter diversos dados e estatísticas das ações implementadas. Podendo assim verificar o que gera os melhores resultados.

Esses dados são, em termos da ciência do comportamento, referentes a quais estímulos estão funcionando ou não na sua estratégia.

Os estímulos que funcionam são, por exemplo, aqueles que aumentam a probabilidade do comportamento de comprar – assim como Watson fazia ao evocar as emoções das pessoas.

No inbound estímulos associados a resultados são títulos de blog-post e e-books, CTA’s, títulos de e-mail, SEO (que aumenta a visibilidade dos estímulos), link building, etc.

Mas perceba que todos esses estímulos citados acima, devem estar coerentes com o conteúdo empregado. Por exemplo, o título deve entregar o que promete nos blog-posts. Senão ele se torna um estímulo que gera tráfego, porém irá diminuir a probabilidade dos usuários retornarem ao seu blog.

O que quero dizer é que, o estímulo está relacionado à consequência! Se ele não está coerente com a consequência ele perde valor. É sobre as consequências que iremos tratar agora.

Consequência do comportamento: peça chave para aumentar conversões

Pessoalmente entendo que um dos pilares do marketing de conteúdo é entregar valor ao cliente.

Com a produção de conteúdo o propósito é entregar conhecimentos ricos aos consumidores, não é? E isso é essencial para o sucesso das estratégias.

Até mesmo o Google reconhece isso, e aprimora seus mecanismos de busca para colocar no topo dos resultados sites que realmente entregam valor com seus conteúdos.

Isso não é atoa, parece que o Google entende o valor da consequência dos comportamentos. Pense bem, se ele fosse um mecanismo de busca que não encontrasse resultados verdadeiramente qualificados, os usuários procurariam por outros sites de busca para realizar suas pesquisas. Ou seja, buscariam melhores consequências.

É pela consequência positiva que o usuário retorna! E o especialista em inbound deve estar continuamente atento a isso.

Além disso, no aspecto melhores consequências ao comportamento de busca por soluções por parte dos consumidores, a metodologia inbound leva uma vantagem.

Além da qualidade da consequência influenciar na retenção das pessoas em jornada do cliente, o fator imediato de entrega de valor também é decisivo.

Quanto mais rápido é o retorno que uma pessoa obtém pelo que busca, maiores são as chances dela ficar satisfeita. O marketing digital proporciona esta velocidade muito satisfatoriamente.

Imagine que você quer aprender como melhorar as conversões em sua estratégia, e você busca no Google por isso. Ele irá apresentar uma lista de resultados e será possibilitado a você o aprendizado imediato de soluções para o seu problema. Outras estratégias de marketing que não são o inbound, não desfrutam dessa velocidade.

Por isso é provável que negócios que apostam no inbound e produção de conteúdo sejam mais bem sucedidos, pois apresentam diversas consequências positivas – como aprendizado e soluções – para as pessoas durante a jornada do cliente.

O papel da variabilidade do comportamento no Funil de Vendas

Outro aspecto decisivo para obter sucesso é a variabilidade comportamental. Ela diz respeito a capacidade de uma pessoa variar seus comportamentos para conseguir consequências agradáveis e recompensadoras.

Durante todo o texto, falamos sobre a ciência do comportamento pela perspectiva do cliente. Mas também devemos considerar a perspectiva do profissional de marketing.

Assim como o cliente busca por consequências positivas e emite comportamentos para isso, o profissional também! Este busca pela conversão e pela compra, e deve também emitir comportamentos para consegui-las.

Como é possível fazer isso?

A variabilidade do comportamento do profissional é fator decisivo. Esta variabilidade acontece, por exemplo, na diversidade de conteúdo.

Cada cliente será atraído por variáveis diferentes, portanto, a estratégia inbound deve contar com isso. O conteúdo deve ser diversificado para melhorar a probabilidade de sucesso. Produza blog-posts, infográficos, vídeos, ebooks, e-mails variados, etc.

Quanto maior a diversidade, maior a probabilidade de você conseguir conversões e vendas.

Veja este post com 58 exemplos para você variar seus comportamentos.

A Cultura Organizacional e os comportamentos

Você sabia que a cultura organizacional de sua empresa influencia no marketing de conteúdo que você desenvolve?

A cultura em termos do behaviorismo é entendida como operação estabelecedora para comportamentos. Isso quer dizer que ela demarca se certos comportamentos serão emitidos ou não, bem como define a forma como esses comportamentos se manifestarão.

Ou seja, a cultura organizacional em que você está inserido, influenciará em características do seu conteúdo e o que você está entregando aos seus clientes. Bem como a linguagem de seus textos, por exemplo, expressa o que você carrega da cultura organizacional da sua empresa. E isso estará visível aos clientes.

Assim, como a forma como você se porta nos vídeos, revelarão algo sobre como você se relaciona com os clientes. E o relacionamento com os clientes é mais uma forma de expressão da cultura organizacional.

É importante você atentar-se a isso, pois a cultura de uma empresa acaba selecionando o perfil de cliente com que ela negociará. Essa seleção pode ser ampla ou restritiva, portanto, atente-se à cultura para garantir que ela está congruente com a sua persona. Dessa forma, você garantirá que ela seja verdadeiramente atraída e retida por seus conteúdos.

Analise e arrisque comportamentos

“Os principais problemas enfrentados hoje pelo mundo só poderão ser resolvidos se melhorarmos nossa compreensão do comportamento humano.”

1. F. Skinner

Para finalizar este conteúdo, convido você para o exercício fundamental para esboçar inovação pela ciência do comportamento.

Analise suas estratégias baseando-se nos conhecimentos aqui expostos e responda a estas perguntas:

• Você conhece o que tem no mercado que agrada e satisfaz a sua persona?
• Você está isolando variáveis e testando a eficácia delas?
• Você está entregando conteúdos relevantes para seus consumidores?
• Você está variando seus comportamentos de produção de conteúdo?
• Você conhece os comportamentos do Google?
• Você conhece sua cultura organizacional?

Conhecer sua própria realidade é fundamental para extrapolar os limites. Agora que você sabe o que a Ciência do Comportamento reconhece como válido e eficiente no Inbound Marketing, você pode partir daí e usar sua criatividade para crescer e conseguir mais vendas!

O que você achou da Ciência do Comportamento do Inbound Marketing? Deixe sua opinião nos comentários!

*Conteúdo produzido por Marcos Faria, co-fundador da EIDEA Consultoria & Psicologia