Saiba como entrevistar um cliente para conseguir bons insights no seu negócio

Você quer saber como entrevistar um cliente? Essa ação é usada na pesquisa e desenvolvimento de produtos, para a melhor compreensão dos desejos, necessidades, objetivos e desafios da persona do negócio ou para estruturar uma campanha de vendas e de marketing.

Tudo isso faz dessa prática uma boa estratégia para garantir mais visibilidade, conversões e fidelizações dos consumidores de um negócio. Existem muitas formas de obter insights dos seus clientes — por meio de pesquisas, abordagens em eventos, questionários online, aplicação de metodologias como o NPS (Net Promoter Score), acompanhamento de KPIs (Key Performance Indicator) e estudos mais aprofundados sobre o mercado.

Entretanto, a entrevista é uma forma mais direta e efetiva de entender o público da empresa. Além disso, viabilizar a coleta de dados estratégicos que embasam decisões de produção e promover o alinhamento do portfólio, processos e práticas de vendas às expectativas dos clientes.

Esse alinhamento, por sua vez, favorece o reconhecimento de valor de uma marca e a sensação de pertencimento por parte dos consumidores. As pessoas tendem a se sentir mais valorizadas quando consultadas sobre lançamentos de produtos e outras práticas possíveis com o uso das informações coletadas.

Se você quer aprender como entrevistar um cliente, continue a leitura. A seguir, você confere:

Quais são as melhores práticas de entrevista com o cliente?

A preparação para a entrevista é o primeiro passo para garantir bons insights sobre as dores e as expectativas dos clientes. Veja, agora, outras práticas recomendadas para obter as melhores informações durante o processo.

Defina os objetivos que você deseja alcançar com as informações coletadas

O primeiro passo é determinar o que você quer obter com a entrevista. Assim, fica mais fácil escolher as perguntas necessárias para alcançar o objetivo e fazer com que os clientes abordem os pontos sobre os quais você precisa tratar para conseguir as informações mais relevantes durante a conversa.

Prepare-se com antecedência

Crie uma estrutura para a conversa: escreva perguntas e pontos-chave que gostaria de discutir com os clientes. Isso permite abranger todas as áreas e questões que precisam ser abordadas para cumprir com o objetivo inicial da entrevista.

Entretanto, dê abertura para discutir assuntos que, eventualmente, não estavam no escopo inicial, mas têm relevância para o crescimento da sua empresa e reconhecimento da sua marca.

Alguns temas devem ser tratados com espontaneidade, principalmente, se o cliente não ficar à vontade durante a entrevista. Muitas vezes, questões mais simples levam a percepções mais úteis, por isso, considere sempre o uso de um “por quê?” ou “por que não?”.

Carregue todas as ferramentas necessárias para a entrevista

Atualmente, muitos questionários são aplicados online, o que restringe a percepção do entrevistador quanto ao sentimento e à postura do entrevistado. Caso seja uma possibilidade fazê-las pessoalmente, considere o uso de um gravador, e não as tradicionais anotações em bloco, pois isso engessa a conversa.

Proteja a confidencialidade do cliente

Antes do início da entrevista, certifique-se de pedir o consentimento dos participantes, saiba se eles concordam em ter suas respostas registradas e usadas para a pesquisa interna da empresa. Isso pode ser feito diretamente no formulário ou por meio de um registro manual.

Além disso, é importante dizer que suas respostas serão anônimas. Isso pode ajudar as pessoas a se sentir mais à vontade para compartilhar suas opiniões e percepções.

Introduza metáforas às perguntas

Existem táticas bem eficientes de acessar o estado emocional do entrevistado. Esse é o caso da metáfora, que tem a capacidade de ilustrar uma pergunta ou resposta para ajudar a esclarecer informações e despertar gatilhos emocionais.

Por exemplo, solicite que os seus clientes descrevam uma imagem que represente como eles se sentem ao usar o seu produto ou serviço. A experiência do produto ajuda a esclarecer o estado de sentimento que uma empresa deseja alcançar ou evitar. A partir daí, é possível criar e ajustar o produto ou serviço para atingir esse objetivo.

Evite o viés pessoal às perguntas

A imparcialidade é um requisito mínimo para a qualidade dos dados coletados e o sucesso da entrevista. Por isso, elimine qualquer situação tendenciosa: evite opiniões pessoais, suposições e outras formas de influenciar as respostas dos entrevistados — isso também se aplica ao modo como você elabora as perguntas.

Além disso, não revele informações sobre os seus produtos ou serviços que fazem parte da pesquisa e, eventualmente, são características que aumentam as chances de uma resposta favorável.

Pratique a escuta ativa

Esse, talvez, seja um método básico para uma entrevista bem-sucedida com o cliente, pois, é a maneira mais eficaz de ganhar a confiança do entrevistado. Existem três componentes principais dessa prática:

• cognição: baseada na sondagem, paráfrase e resumo da conversa para esclarecer os insights do cliente e confirmar que você praticou a escuta ativa durante a entrevista. Além disso, essa prática dá a chance de o entrevistado revisar as respostas, esclarecer e complementar as informações;
• afeição: conceda ao entrevistado todo o foco da sua atenção, com aceitação e empatia. A gravação permite que você esteja totalmente atento durante o processo. Jamais adote uma abordagem combativa, pois qualquer feedback, não importa o quão duro ele seja, é relevante e útil para o crescimento da sua empresa;
• comportamento: a linguagem corporal deve responder pela sua necessidade de informações. Por isso, sente-se de forma confortável e de peito aberto para o entrevistado. Além disso, mantenha o contato visual durante a entrevista e jamais cruze os braços ou as pernas. Assim, você vai criar a percepção de que o cliente tem abertura para falar o que for preciso durante o processo.

Procure informações subentendidas

O cliente pode dialogar de forma subentendida, principalmente, quando estiver inseguro em fornecer informações. Algumas pistas textuais e emocionais podem ser reveladas por meio da linguagem corporal, do ritmo e do tom da fala e de expressões faciais dos entrevistados.

Como escolher as perguntas certas para entrevistar o cliente?

Conforme falamos, uma entrevista bem-sucedida está condicionada a diversos fatores, desde o planejamento e definição dos objetivos até o modo como você compreende as informações que ficaram subentendidas.

Existem muitos templates de perguntas para entrevistas disponíveis na Internet. Entretanto, você deve definir o que realmente se aplica ao que deseja saber e como usar as informações para melhorar o marketing, as vendas, os processos, os produtos, os serviços ou o atendimento do seu negócio.

De qualquer forma, é sempre bom iniciar a entrevista com perguntas introdutórias, baseadas nas características, problemas e expectativas dos seus clientes. Por isso, considere começar com questões básicas — nome, formação, hábitos de consumo, onde mora, problemas comuns na rotina, coisas novas que gostariam de conhecer ou experimentar.

Essas perguntas dizem muito sobre o seu público e serão extremamente úteis para compreender melhor a persona do seu negócio. Na sequência, considere questões mais abrangentes sobre o comportamento do cliente:

• O que mais motiva você a comprar?
• Quais são os problemas mais comuns que você vivenciou em seus processos de consumo?
• Qual solução alternativa você costuma adotar quando não pode ir a uma loja?
• O que você faz para evitar problemas/constrangimentos no momento da compra?
• Onde você busca informações para embasar suas decisões de consumo ou otimizar a performance dos produtos que adquire? Você visita blogs ou sites institucionais das empresas?
• Você costuma fazer pesquisas online? Você clica em publicidades apresentadas nas redes sociais?
• Quem você costuma envolver em suas decisões de compra?
• Quais os últimos produtos que você comprou?

Depois, basta direcionar as questões para o escopo da sua empresa:

• Os preços praticados são razoáveis e condizentes com a qualidade esperada/ofertada e com competidores diretos no mercado?
• O que motivou a procura pela sua marca?
• Quando esse momento ocorreu? Foi depois de uma campanha publicitária ou indicação de um amigo ou familiar?
• Qual característica/funcionalidade/recurso você considera um ponto forte dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa?
• Você pensa em adquirir produtos ou serviços para complementar a sua experiência de consumo?
• Você conhece todas as formas de uso do produto ou acredita que ele está sendo subutilizado?
• Que outras opções você considerou quando tomou sua decisão?
• O que levou a sua escolha em detrimento de outras opções disponíveis e similares no mercado?
• Você foi bem atendido? A empresa dispunha dos produtos ou serviços que você buscava inicialmente ou você mudou de ideia durante o processo?

Como a entrevista ajuda a entender as emoções dos clientes?

Existem gatilhos emocionais que motivam e influenciam os clientes em processos de consumo. Eles auxiliam no reconhecimento de valor pela proposta oferecida e na preferência por uma marca quando existem mais opções de escolha.

Segundo o artigo The New Science of Customer Emotions, publicado por Scott Magids, Alan Zorfas e Daniel Leemon, na Harvard Business Review, fazer com que os clientes se conectem emocionalmente com uma marca é extremamente lucrativo, mas demanda esforços contínuos por parte das empresas.

No documento, eles descrevem alguns desses motivadores e o modo como as empresas podem identificar e alavancar elementos que maximizam sua vantagem competitiva e crescimento. O primeiro passo é inventariar os dados sobre a percepção dos clientes por meio de entrevistas e pesquisa de mercado.

Na sequência, as empresas devem analisar seus melhores clientes para saber, dentre os elementos motivadores identificados, quais aparecem de forma recorrente nesses consumidores de alto valor para a empresa (com maior ticket médio, por exemplo).

Finalmente, o guia de emoções permite conectar a marca com tudo o que os clientes mais valorizam em um processo de compra e venda — e isso deve ser estendido para todos os setores da empresa, não somente o de marketing e de vendas. Veja alguns motivadores que podem ser analisados durante a sua entrevista com os clientes:

• diferenciais competitivos: descubra quais elementos da sua marca permitem que a sua empresa se destaque no mercado. Com uma identidade social única, seus produtos e serviços serão vistos de forma especial;
• confiança no futuro: se a sua empresa tem estabilidade — característica que jamais deve inibir qualquer forma de inovação — os clientes têm mais facilidade em reconhecer autoridade na sua marca e uma imagem mental positiva do que está por vir;
• sensação de bem-estar: demonstre que é possível sustentar todas as expectativas dos clientes, seja por meio de produtos ou serviços, seja no momento do contato;
• liberdade: permita que o cliente aja de forma independente, sem obrigações ou restrições;
• emoção: crie uma conexão emocional entre os clientes e a sua marca, o que pode ser conquistado a partir de campanhas de marketing;
• sensação de pertencimento: esse sentimento é comum em públicos fidelizados. Os clientes se sentem parte do todo. Você pode criar uma comunidade para garantir engajamento e oferecer conteúdos e propostas de vendas exclusivas;
• sustentabilidade: os consumidores 4.0. são ambientalmente mais conscientes, o que obriga as marcas a manterem um perfil mais sustentável para não decepcioná-los;
• melhoria contínua: seus produtos ou serviços devem permitir o aperfeiçoamento contínuo do cliente, de acordo com sua autoimagem ideal;
• segurança: demonstre aos clientes que eles podem acreditar na sua empresa.

Com base na sua persona e com a determinação das motivações que baseiam os processos de consumo do público da sua empresa, você terá informações suficientes para criar estratégias com o fit certo para atender a demandas e expectativas dos clientes que chegam até os seus canais de venda. Também, será capaz de fidelizar os compradores que reconhecem o valor da sua marca.

Se saber como entrevistar um cliente não for o suficiente para delimitar uma boa estratégia, conheça, agora, quais as 5 melhores ferramentas para obter insights ainda mais precisos.