Gerenciar um time de marketing é um desafio que exige, além de todas as demandas cotidianas, a estruturação de uma equipe qualificada e capacitada.
Para isso, é essencial pensar em multidisciplinaridade, mas ainda assim garantir especialização em algum campo do setor. Nesse sentido, um bom gestor deve conhecer a fundo as principais competências de marketing necessárias.
O marketing mudou bastante nos últimos anos, principalmente por conta da transformação digital e da solidez da cultura de dados. Hoje, sem eles, é impossível ter uma estratégia eficaz.
Profissionais que atuam no setor precisam estar totalmente adaptados e, muitas vezes, o desenvolvimento dessas pessoas passa pelo apoio e direcionamento dos gerentes.
Transformar bons profissionais em pessoas qualificadas e prontas é um desafio gerencial importante, mas que deve ser abraçado com paciência e transparência. O gerente deve saber exigir, definir o que é necessário e também dar suporte para o time de marketing se desenvolver.
Diante desse importante assunto, neste post trataremos mais sobre as competências de marketing mais importantes e como profissionais podem se adequar para atendê-las.
A seguir, você vai encontrar os seguintes tópicos:
- O impacto da tecnologia e da transformação digital no marketing
- As mudanças que os dados e a inovação impõem
- As principais competências para um bom time de marketing
- A importância de ter profissionais I-shaped no seu time
- O papel da liderança no estímulo ao aprendizado e ao desenvolvimento
Continue a leitura e descubra!
O impacto da tecnologia e da transformação digital no marketing
Faça uma reflexão simples: quando você lê o termo “estratégia de marketing” em qual exatamente você costuma pensar? Certamente, hoje, alguma ação digital vem à sua mente. A razão para isso é que o marketing mudou.
O digital é o principal ambiente em que empresas divulgam suas marcas, se comunicam com o público, veiculam campanhas e promovem produtos.
O avanço da tecnologia digital trouxe uma série de mudanças estruturais às rotinas da sociedade e, consequentemente, das empresas. Se o marketing é o que permite estar em contato com o público, naturalmente, é preciso estar onde ele está. Por isso, o digital rapidamente se tornou o habitat das grandes empresas, especialmente em canais como as redes sociais.
A transformação digital também possibilitou que novas soluções cotidianas se tornassem possíveis. Isso ocorreu especialmente com o surgimento da automação, que permite aos profissionais de marketing se dedicarem ao planejamento e à estratégia, enquanto as ferramentas fazem todo o trabalho mecânico. Assim, eles não precisam mais gastar horas de trabalho em tarefas manuais e cansativas.
Com tantas mudanças, foi preciso se adaptar e estar pronto para o novo modelo de trabalho no marketing. Um profissional relevante é aquele que está adaptado ao novo ambiente do segmento e às exigências que ele traz. No entanto, nesse turbilhão de mudanças, será que os gerentes souberam assimilar seu papel na liderança de seus times?
O que exigir de quem trabalha no marketing atualmente? É essencial, primeiramente, entender as rotinas do setor e o que, de fato, é decisivo estrategicamente. Esse é o ponto de partida para detectar as competências que fazem diferença.
As mudanças que os dados e a inovação impõem
Talvez você já tenha lido em algum artigo ou blog post como este que os dados são os ativos mais valiosos que uma empresa tem. A razão disso é que, com essas informações, é possível saber basicamente tudo de que um time de marketing precisa, estando entre as principais questões:
- hábitos de navegação e uso de mídias por parte do consumidor;
- hábitos de compra do público;
- dados de mercado;
- resultados de vendas;
- resultados de campanhas e ações.
Os dados ganharam força e relevância com o avanço do Marketing Digital, simplesmente porque nesse ambiente tudo pode ser mensurado.
É impossível saber quantas pessoas visualizaram um outdoor estampando a campanha de uma empresa em uma avenida, mas é completamente possível mensurar quantos usuários visitaram determinada página de um produto em um e-commerce.
Dados valem ouro para as empresas, mas também é fundamental que eles sejam devidamente dominados. Afinal, do que adianta ter acesso a números se não se sabe o que fazer com eles? Por isso, é essencial ter a análise de dados como uma das competências de marketing mais importantes atualmente.
Em resumo, estamos dizendo que sua equipe precisa ser composta por profissionais que saibam o que fazer com todos esses números. Pesquisas que apontam o futuro do setor de marketing já conseguem trazer de forma concreta a ideia de que é essencial desenvolver habilidades com dados.
Por exemplo, o Institute of Data and Marketing Association, do Reino Unido, realizou o estudo Business Skills Census 2018, e ele apontou que entre as principais competências técnicas de marketing essenciais para o futuro estão:
- análise de dados e insights de consumidores: +12%;
- análise e relatório de dados: +10%;
- gerenciamento de dados e de banco de dados: +7%.
A pesquisa foi repetida em 2019, mostrando de forma sólida quais foram as competências citadas por profissionais de marketing como as mais importantes para o futuro.
No gráfico que ilustra o estudo, é possível ver que as competências de marketing relacionadas aos dados (em vermelho) são citadas por grande parte dos entrevistados.
O impacto da inovação
A inovação é outro importante fator que impacta as competências de marketing, já que as empresas têm investido cada vez mais em desenvolvimento baseado nesse conceito.
Isso capacita profissionais a trabalharem em ferramentas e soluções automatizadas que ajudam os times de marketing a colocar em prática ações importantes de sua estratégia.
Seja na mensuração dos dados, seja na execução propriamente dita das ações, essas novas ferramentas chegam ao mercado a cada dia. Muitas delas são mais completas e voltadas ao gerenciamento, mas sempre muito úteis.
A relação da inovação com o desenvolvimento do profissional de marketing é simples: há sempre o que aprender!
Se uma nova ferramenta surge no mercado e se torna essencial à rotina do marketing, consequentemente as pessoas desse segmento precisam se adaptar. Por isso, não há profissional pronto, há somente quem está qualificado suficientemente para sua rotina e suas exigências, ao menos até aquele momento.
As principais competências para um bom time de marketing
Um time capacitado e pronto para o futuro da profissão precisa saber quais são as competências de marketing mais relevantes atualmente. Pensando nisso, confira a seguir quais são essas áreas de conhecimento, divididas entre as categorias de hard e soft skills.
Hard skills
Hard skills são as habilidades mais técnicas, que geralmente exigem a operação de softwares. Confira a seguir as mais relevantes.
Analytics
A análise de dados é um dos principais conhecimentos necessários para ser um profissional de marketing completo. Como já mostramos, esses números são essenciais no planejamento e na execução das estratégias.
A melhor forma de desenvolver essa competência é estudar sobre as métricas e principalmente sobre os KPIs e suas respectivas importâncias. Dominar ferramentas de análise, como o Google Analytics, também é essencial.
Criação de conteúdo e copywriting
O Marketing de Conteúdo é uma importante estratégia no ambiente digital. Por meio de blog posts, ebooks, infográficos, conteúdos interativos, entre outros, as marcas geram valor e conseguem engajamento atraindo consumidores.
Para isso, é essencial desenvolver a escrita, com foco principal em copywriting. Conteúdos qualificados, com profundidade, bem escritos e capazes de atrair atenção são a chave desse trabalho. Cursos especializados podem ajudar, bem como a prática na atividade.
SEO
Para posicionar esses conteúdos na web, é necessário otimizá-los para motores de busca. Quem domina SEO está sempre inteirado sobre as exigências dos algoritmos do Google e, consequentemente, pronto para orientar a estruturação de conteúdos, páginas e sites.
Ter destaque na SERP é essencial, e para isso é fundamental estar informado. Um profissional competente em SEO é aquele que conhece os parâmetros básicos e se mantém atualizado sobre tudo que há de novo esse campo.
Mídia paga
Anúncios impulsionados, links patrocinados, remarketing na Rede de Display do Google e uma série de outros mecanismos de divulgação compõem o rol de mídias pagas. É essencial dominar esse campo para garantir o planejamento, a estruturação e a mensuração de campanhas.
Os profissionais precisam se informar sobre como funciona cada ferramenta usada nos principais canais, entender mais a respeito das regras e também dominar métricas e KPIs. O próprio Google oferece certificações de AdWords, por exemplo.
Mídias sociais
Gestão de mídias sociais é uma hard skill porque envolve operação em uma série de ferramentas, mas é também uma soft skill importante. Afinal, mais do que dominar as ferramentas, esse é um trabalho estratégico que, antes da execução, envolve muito planejamento de marketing.
Para dominar esse campo, é fundamental estar pronto para as duas categorias de desafios: a operação de ferramentas e a capacidade estratégica, de planejamento e analítica.
Design UX
O design UX é essencial para que sites, ferramentas, aplicativos e qualquer outro ambiente gerado pela estratégia de marketing sejam agradáveis. Quem domina esses conhecimentos consegue gerar interfaces de fácil navegação e interação, receptivas para o usuário.
O estudo de UX muitas vezes é feito nas universidades de design, mas há bastante conteúdo online que pode ser útil, entre eles os gratuitos e os pagos.
Design gráfico
Design gráfico é mais um conhecimento que se divide entre hard e soft skill. Ao mesmo tempo em que exige habilidades técnicas, também requer conceituação, seguindo as ideias do marketing e a identidade visual da marca.
Esse profissional desenvolve páginas, layouts e identidade de campanhas e o que mais for necessário. É importante aprender a operar softwares de edição de imagem e de construção de layouts.
Email marketing
Email marketing é uma importante estratégia que deve ser dominada por profissionais da área. Afinal, contactar leads por email é essencial para fazer com que eles avancem no funil de marketing e cheguem às conversões.
É necessário ter habilidades de redação e copywriting, familiaridade com analytics e também operação de softwares de automação voltados para o email marketing. Eles são de fácil aprendizado, bastando apenas a prática. Tutoriais simples devem ajudar!
Gestão WordPress
Gerir sites em WordPress é outra necessidade importante, especialmente para empresas que têm blogs, geralmente hospedados nessa plataforma.
É uma tarefa bastante técnica, mas que não é tão exigente. É necessário apenas se ambientar ao dashboard do WordPress e suas funções.
Produção e edição de vídeo
A produção de vídeos é essencial, uma vez que esses conteúdos de mídia têm grande apelo. Indispensáveis às estratégias de marketing, os vídeos devem ser produzidos e editados por especialistas.
É fundamental saber operar softwares, ter experiência com filmagem, entre outras habilidades técnicas relacionadas à produção de conteúdo em vídeo.
Automação e integração
Para facilitar a rotina dos profissionais do marketing, os softwares podem ser integrados, de modo que é possível compartilhar a mesma informação em várias plataformas.
As ferramentas de email marketing, por exemplo, podem enviar as métricas das campanhas diretamente para o dashboard do Google Analytics, graças à integração.
Em paralelo, a integração é o que garante que todo esse trabalho seja feito sem a interferência de uma pessoa, a partir de algumas configurações. Por isso, habilidade técnica com as diferentes ferramentas é essencial, algo que se adquire com o uso.
Soft skills
Soft skills são as habilidades comportamentais, mais ligadas à gestão, à liderança e à sensibilidade para a percepção necessária ao cuidar de marcas e campanhas. Veja, a seguir, algumas competências de marketing que se encaixam nessa categoria.
Gestão de projetos
Gerir projetos é um desafio que requer organização, visão analítica, conhecimentos financeiros e entendimento de todos os processos de marketing. Experiência no setor também é essencial para isso.
Planejamento estratégico
O planejamento estratégico garante que ações e campanhas sejam direcionadas de acordo com os objetivos da marca. Se a proposta é, por exemplo, gerar mais vendas, é necessário definir um planejamento voltado para esse objetivo.
É fundamental ter amplo conhecimento sobre estratégias e ações. Isso garante a proposta de direcionamentos adequados ao que se busca.
Gestão financeira para marketing
A gestão financeira é fundamental, uma vez que o setor de marketing lida com orçamentos, muitas vezes limitados. A gestão é importante para garantir também a definição das melhores estratégias.
É importante ter visão analítica, uma vez que KPIs, como o ROI, ajudam a direcionar melhor os investimentos em estratégias, de modo a se gerir orçamentos com precisão.
Funil de marketing
O funil de marketing é um conceito básico do setor. Ele permite que profissionais entendam em qual etapa as estratégias estão em relação a engajamento, alcance de público e possibilidades de gerar conversões, como a venda.
Quem domina esse conceito consegue trabalhar no planejamento estratégico, uma vez que entende quais são as ações mais importantes para cada momento.
A importância de ter I-shaped marketers no seu time
Você já ouviu falar sobre o T-shaped marketer? São os profissionais em forma de T, ou seja, que têm abrangência de conhecimentos, mas conseguem se aprofundar e ser especialistas em uma dessas áreas. Ao ilustrar isso, um T se forma.
Por mais que todo esse conhecimento seja importante, será que todo ele pode ser aplicado pelo profissional?
Diante dessa importante questão, a reflexão é a seguinte: mais importante do que ser especialista em uma área e dominar várias, é essencial realmente saber aplicar todas essas habilidades no cotidiano do marketing.
Por mais que as competências de marketing sejam numerosas, é preciso saber usá-las. Por isso, o conceito de T-shaped marketer evoluiu para I-shaped marketer.
Assim, é como um “I” maiúsculo, ou seja, vários conhecimentos, uma especialização e, concretamente, a aplicação disso em vários momentos da rotina do marketing.
Em seu blog, o estrategista de marketing Ross Simmonds tratou do conceito e trouxe uma ilustração precisa que ajuda a entendê-lo.
Assim, é essencial que gerentes busquem profissionais que tenham mais do que amplo conhecimento e currículos com uma série de competências de marketing.
É fundamental que essas pessoas tenham participado dos mais variados projetos e campanhas, aplicando todos os conhecimentos, principalmente sua especialidade, em trabalhos concretos e com resultados.
O papel da liderança no estímulo ao aprendizado e ao desenvolvimento
Líderes não se resumem a definir quais competências de marketing os profissionais do time devem ter. Quem ocupa um cargo de gerência também tem o papel de contribuir para o desenvolvimento dessas pessoas, direcionando e dando o suporte de que elas precisam.
Criar planos de desenvolvimento
Gerentes podem criar planos de desenvolvimento para os profissionais, observando quais qualificações eles precisam adquirir. Isso pode incluir roteiros de aprendizado e períodos de experiência em setores diferentes, visando ao desenvolvimento de competências.
Assim, de maneira planejada, os profissionais podem crescer com o tempo.
Direcionar de acordo com as habilidades principais
O gerente também tem o papel de direcionar o colaborador para funções que ajudem em seu desenvolvimento. Primeiramente, é necessário garantir que ele aplique o que sabe na rotina de marketing e seja exposto a novos conhecimentos.
É um direcionamento focado em aprendizado, desenvolvimento e aperfeiçoamento.
Dar suporte e incentivo ao desenvolvimento
Empresas que desenvolvem seus colaboradores podem aproveitar pessoas qualificadas no longo prazo. Antes mesmo de pensar em contratar externamente, os gestores podem buscar, dentro de seus times, profissionais dispostos a aprender novas habilidades para ocupar posições diferentes.
Dar suporte ao aprendizado e incentivá-los gera ganhos amplos para a própria empresa.
Desenvolver e adquirir competências de marketing é algo que depende tanto dos profissionais do setor como dos gerentes. Liderar times não se trata apenas de direcionar e cobrar resultados, mas também de dar suporte para o crescimento.
É importante exigir qualificações, mas um bom líder dá apoio para que essas habilidades sejam desenvolvidas.
Quer saber mais sobre o perfil necessário para quem atua no setor de marketing? Confira um guia sobre a qualificação esperada dos profissionais de comunicação.
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