Comportamento do usuário: como estimular as ações desejadas com uma estratégia de conteúdo

Pode parecer contraintuitivo, mas o sucesso em uma estratégia de Marketing não começa pela estratégia. Na verdade, ele deveria começar pelo contexto, o que significa uma compreensão profunda dos objetivos do seu negócio e da sua audiência. 

Não existe tática sem uma estratégia. Da mesma forma, não há estratégia sem um claro entendimento do seu público. É nesse ponto que a psicologia — ou, melhor, a compreensão de alguns princípios básicos dessa área do conhecimento — pode ajudar.

Se você quer saber como estimular o comportamento dos seus usuários, continue a leitura!

Princípios da psicologia e persuasão

A psicologia pode ser descrita como o estudo dos processos mentais que levam ao comportamento dos seres humanos. Portanto, ela engloba tudo o que fazemos.

Como um profissional do Marketing de Conteúdo ou designer, é útil dominar alguns princípios da psicologia, esteja você trabalhando para tornar um site mais intuitivo ou para construir uma experiência digital alinhada à maneira como os usuários tomam suas decisões.

A psicologia pode nos ajudar a responder a questões como: “Por que os usuários se comportam dessa maneira?”, “Quais elementos do design vão levá-los a assumir os comportamentos que quero deles?”.

É importante pontuar que os conhecimentos da psicologia, em geral, estão restritos à pesquisa e à literatura acadêmicas, que costumam ser inacessíveis para os profissionais de marketing.

Antes de começarmos, ainda, é importante deixarmos uma pequena nota sobre a persuasão, cujos princípios vamos abordar neste post. 

Apesar de ter uma má reputação — o que não é difícil de entender —, a persuasão não é, necessariamente, uma ação ruim, mas apenas uma maneira de estimular o comportamento dos usuários, para o bem ou para o mal. 

Victor S. Yocco, autor de “Design for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design”, disse bem:

“Usar padrões questionáveis ou induzir os usuários a fazer algo que, normalmente, não fariam não é persuasão, é ser um babaca.”

É esse o ponto. Este texto não é sobre esse tipo de persuasão. O que vamos apresentar aqui é um conjunto de princípios, exemplo e boas práticas que vão tornar seu conteúdo e design mais persuasivos, de modo a gerar comportamentos que já estavam sendo considerados.

Em outras palavras, você vai aprender a ampliar as conversões ao compreender um pouco de psicologia e, com isso, criar CTAs no momento certo, de modo a guiar os leitores a tomar decisões específicas.

Modelo de Probabilidade de Elaboração

A persuasão é parte de cada aspecto de nossas vidas. Negócios desejam que compremos seus produtos, políticos buscam nossos votos, e pessoas em geral querem que gostemos delas. 

E essa ideia também vale para websites, apps, plataformas de conteúdo e outros ambientes virtuais. 

Assim, um bom design induz os usuários a se envolverem com seu produto ou conteúdo do modo como você pensou, construindo os resultados desejados. 

A persuasão envolve mais que palavras. A estética e a experiência do usuário podem tornar um site ou app mais persuasivo, reforçando as tendências de atitude de seu público.

Por outro lado, uma experiência digital também pode dissuadir os usuários. Se alguém se depara com pop-ups, carregamento lento ou layout confuso antes de chegar à mensagem que está buscando, é muito provável que abandone o seu site antes mesmo de entender o que você quer transmitir. 

Distrações, sejam físicas, visuais ou intangíveis, podem, temporariamente, suspender o processo de persuasão.

Há décadas, pesquisadores vêm tentando explicar como a persuasão funciona. O Modelo de Probabilidade de Elaboração (Elaboration Likelihood Model, ou ELM), um dos mais comumente mencionados quando se trata de persuasão, explica como moldar as atitudes ajuda a moldar os comportamentos. 

Ao incorporar os princípios do ELM à sua mensagem e ao seu design, a influência que você exerce sobre as atitudes e, consequentemente, os comportamentos dos usuários será maximizada.

Rotas centrais e periféricas

Quando alguém entra em contato com qualquer informação, realiza algum nível de elaboração — o que significa tomar o tempo para realmente pensar sobre algo. 

Se você tem que comprar um carro, por exemplo, vai gastar bastante tempo refletindo sobre qual é o melhor carro para você. Você vai pesquisar no Google, conversar com amigos e visitar concessionárias. 

O ELM é sobre isto: qual é a chance de elaborarmos, e em que intensidade? 

O nível de elaboração determina por qual rota de processamento a mensagem segue: central ou periférica.

“Rota central de processamento” (de atenção elevada) significa que seu público se importa mais com a mensagem. Assim, ele vai prestar mais atenção, avaliando detidamente a qualidade e força do argumento. 

Qualquer postura construída ou reforçada por esse caminho — seja positiva ou negativa — tende a ser mais resistente a contra-argumentos e mudanças. 

Já a rota periférica de processamento (de atenção baixa) é mais superficial. Sua audiência, nesse caso, tende dar menos importância à mensagem em si, sendo mais influenciada por questões secundárias, como credibilidade da fonte, apelo visual, apresentação e tentações — como comida, sexo e humor. 

Qualquer postura construída ou intensificada por esse caminho tende a ser menos duradoura e mais mutável por meio de contra-argumentos, além de demandar reforço contínuo.

Uma visão sobre as duas rotas

Para ilustrar as diferenças entre as rotas central e periférica — e como o discurso e o design podem trabalhar cada uma delas —, vamos ver um exemplo.

Imagine dois clientes em potencial que precisam de um novo carro compacto. 

A Vanessa é uma aficionada por carros, que frequentemente lê revistas do segmento. Já o Antônio não sabe quase nada do assunto; ele quer encontrar um carro de qualidade, que tenha um design bonito (ele adora produtos bem desenhados) e preço justo. 

Enquanto ambos vão ter algum nível de processamento pela via central (preço, por exemplo), é mais provável que a Vanessa, por ser interessada em carros e mecânica, esteja bastante atenta àquilo que lhe é comunicado. 

Assim, ela pesquisa sobre os detalhes dos carros, especificações e comparativos. A tendência é que seu processamento siga pela rota central.

Já o Antônio dá uma olhada em alguns sites antes de escolher um Mini Cooper. 

Ele não está exatamente interessado nos detalhes técnicos. De verdade, ele gostou de como o carro é apresentado. Então, adorou o design e se sentiu atraído pelos detalhes, referências e pela possibilidade de customizar a combinação de cores. Sua rota é a periférica.

Promoção da rota central

Esse exemplo nos leva ao nosso próximo tópico: o que faz com que o consumidor tome a rota central de processamento, refletindo intensamente sobre a compra? Como estimular o comportamento dos seus consumidores para que vão por esse caminho?

Pesquisadores descobriram dois fatores principais para a mudança para a rota central: motivação e habilidade.

A motivação é comumente influenciada pela relevância. Um usuário que se sente diretamente impactado por um tema tem maior tendência a processar uma mensagem por meio da rota central.

Já a habilidade é um conceito que vai direto ao ponto. Para que o processamento pela rota central ocorra, sua mensagem deve estar alinhada às capacidades de pensamento do seu público. 

Se falta às pessoas a habilidade mental para processar sua mensagem, elas não vão ser capazes de avaliá-la criticamente, o que faz com que, sem dúvidas, a interpretem pela rota periférica.

Em outras palavras: se você quer que prestem atenção ao seu conteúdo, torne-o relevante e fácil de entender. 

O Modelo Comportamental de Fogg pode ajudar a conectar motivação e habilidade. Continue lendo para entender!

Modelo Comportamental de Fogg: motivação, habilidade e prompts

O dr. BJ Fogg fundou o Persuasive Technology Lab (depois renomeado para Behavior Design Lab) na Universidade de Stanford e já realizou pesquisas muito interessante sobre o design de comportamentos. 

Design de comportamentos é o ponto de encontro entre psicologia, design e tecnologia — uma metodologia sistemática para gerar o comportamento desejado. 

O dr. Fogg define esse conceito como uma forma de computadorizar a mudança de comportamento e a persuasão.

O modelo

Segundo o modelo de Fogg, três elementos devem estar presentes simultaneamente para gerar um comportamento (C): motivação (M), habilidade (H) e prompt (P). 

Se qualquer um desses elementos não for considerado, a ação não vai ocorrer. Resumindo:

C = MHP

Habilidade e motivação têm uma relação de troca, quando o assunto é a indução de comportamentos. É isso que a linha curva no Modelo Comportamental representa. 

Assim, dá para perceber quando seria mais interessante convidar os usuários a realizar alguma ação (“Visite o site!”, “Clique aqui” etc.) porque esse é o momento em que eles estarão mais inclinados a dizer “Sim!”. 

Por isso, devemos projetar nossos conteúdos de modo a que ampliem a motivação e a habilidade ao ponto em que vai ser possível obter sucesso por meio de um prompt (seja um gatilho ou um CTA). 

Se o prompt é apresentado antes de a motivação e a habilidade atingirem um nível suficientemente alto, o comportamento não vai ser gerado.

Abaixo, confira como você pode dar conta de cada um desses pontos em seu design e conteúdo!

Motivação

A maneira mais efetiva de aumentar a motivação é desenvolver mensagens fortes, que mostrem por que seu produto e conteúdo são relevantes para o seu público. 

Vários fatores podem ampliar a motivação, como:

• status;
• acesso prioritário (lembra-se do Gmail?);
• prazer ou dor;
• esperança e medo;
• aceitação ou rejeição social;
• poder;
• recompensas.

Um exemplo é o seguro da Vitality. A maioria das pessoas que vão a seu site já tem uma motivação forte, mas ser presenteado com um Apple watch pode levá-la a uma intensidade ainda maior.

Habilidade

Apresente sua mensagem de uma maneira que seu público entenda. Há dois caminhos para ampliar a habilidade.

O mais difícil é treinar as pessoas para que entendam o que você está comunicando. O mais fácil (e melhor) é o da simplicidade. Ao tornar seu design acessível, por exemplo, você faz com que seja fácil para sua audiência entender o que você oferece e como ela pode receber isso.

Isso nos leva a uma regra importante: se você tiver de escolher o que otimizar, sempre dê preferência à habilidade, e não à motivação. A simplicidade modifica o comportamento. 

“Torne-se um mestre da simplificação, e não da motivação”, Victor S. Yocco, Design for the Mind

Simplicidade significa “a solução minimamente satisfatória pelo menor custo” e tem uma conexão direta com as tecnologias de persuasão. 

Afinal, tecnologias que tornam algo mais fácil de fazer tendem a levar mais pessoas a fazer aquilo. Um exemplo óbvio é o “Comprar agora”, da Amazon, que permite fechar a negociação com um clique.

A página do seguro-saúde Oscar é outra demonstração perfeita de simplicidade, tornando acessível um assunto complexo. Assim, eles ampliam a habilidade e, consequentemente, facilitam a rota central.

Prompt

Sem um prompt, o comportamento desejado não vai ocorrer. Isso, porque ele diz às pessoas que ajam na hora. 

O prompt pode ser externo, como uma mensagem de alerta; mas também pode vir do dia a dia: passar pela cozinha pode nos levar a abrir a geladeira, por exemplo. 

Ainda, o conceito de prompt recebe nomes variados, mas os profissionais do Marketing de Conteúdo costumam chamá-lo de call to action (CTA) — Fogg já se referiu a esse termo como “gatilho”, mas mudou para “prompt” no final de 2018.

Para encorajar o comportamento desejado, BJ Fogg diria que o melhor é apresentar prompts convincentes a um usuário que já está motivado. 

Ainda, quanto mais próximo um prompt externo estiver de um prompt interno, mais cedo o indivíduo cria a associação. 

Em geral, o prompt interno ocorre quando um usuário tem ótimas experiências com um conteúdo ou aplicativo de maneira consistente. 

Após a pessoa ser continuamente recompensada pelo material, ocorre uma associação entre o material e a necessidade que levou essa pessoa a acessá-lo. 

Considerando que os prompts internos se expressam na forma de pulsões e pensamentos, é praticamente impossível medi-los ou mesmo se basear neles. É por isso que os prompts externos são os melhores amigos de um designer. 

Alguns exemplos de prompts externos:

• emails;
• notificações via push;
• mensagens de texto.

Eles tendem a ser mais efetivos quando direcionam a uma ação, são personalizados e apresentados no tempo certo. Basicamente, isso quer dizer que, se um usuário entra em contato com uma CTA quando lhe é possível agir e está motivado a fazê-lo, é mais provável que o faça.

Princípios da Persuasão de Cialdini

Já vimos como a elaboração ocorre e de que maneira ela é facilitada por motivação, habilidade/simplicidade e prompts. 

Especialista em persuasão, o dr. Robert B. Cialdini acrescenta outro elemento a esse grupo. Considerando que vivemos em uma era com excesso de informação, nem sempre temos o tempo de processar tudo com que entramos em contato e tomar decisões conscientes. 

Essa incapacidade nos leva a buscar sinais que nos ajudem a decidir se queremos fazer algo. Cialdini chama esses sinais de “atalhos”. 

Por meio do design e do conteúdo, é possível permitir que esses atalhos sejam tomados, o que vai facilitar que os usuários sigam pela rota central de processamento.

Status quo

Em geral, as pessoas preferem aquilo que já está estabelecido, ainda que digam ou ajam de modo a dar a entender que estão abertas a novas ideias e formas de fazer as coisas. 

Se os produtos ou serviços da sua empresa demandam que os clientes saiam de sua zona de conforto, desenvolva mecanismos livres de riscos que permitam que os clientes os experimentem. 

Empresas de comida em caixa como a Blue Apron fazem isso ao oferecer refeições grátis para novos consumidores. Essa tática é atrativa para todos, mas especialmente para aqueles que estão relutantes em provar uma nova maneira de comer.

Reciprocidade

Em geral, as pessoas se sentem em dívida com quem fez algo para elas sem pedir nada em troca. Isso significa que quanto mais você der aos seus clientes, mais eles vão querer devolver a você. 

Seja um desconto inesperado ou um presente grátis, a ideia é ir além de suas expectativas sem lhes pedir nada mais por isso. 

Algumas empresas B2B de software agem dessa forma ao, automaticamente, estender os períodos de teste ou ao dar acesso exclusivo a novas funcionalidades do produto. 

A Freshbooks, por exemplo, é conhecida por enviar e-mails a usuários que não realizaram a compra após o primeiro período de testes lhes oferecendo uma extensão desse prazo.

Esse também é o conceito por trás dos chamados “conteúdos big rock” — que entregam o máximo de valor possível ao consumidor de forma grátis.

Prova social e aceitação

Em geral, valorizamos opiniões e ideias de pessoas como nós e sentimos maior compulsão para agir quando vemos aqueles que entendemos como nossos semelhantes agindo. 

A prova social assume muitas formas, como: cases de clientes, testemunhos, resenhas e engajamento social. 

Por exemplo, o MarketingProfs aplica esse princípio em sua nova página de membros ao informar que mais de 600 mil profissionais de marketing já são assinantes, motivando o leitor a fazer parte desse grupo.

Escassez e o medo de perder a oportunidade (FOMO)

Quando receamos que algo esteja perto de acabar, nos sentimos compelidos a agir — comprando, estocando ou experienciando aquilo antes que não exista mais. 

Esse é um princípio da psicologia incrivelmente poderoso e que os profissionais do marketing vêm usando há anos para impelir o consumidor a determinada ação. 

Ao realizar ofertas por tempo limitado ou mostrar aos compradores em potencial o que seus amigos vêm adquirindo, você pode gerar um senso de urgência neles, levando-os a fechar a compra. 

As ofertas do dia, da Amazon, são um ótimo exemplo. Isso porque elas trabalham tanto a noção de escassez (há poucos produtos disponíveis) como a de FOMO (há pouco tempo para fechar negócio).

O mesmo ocorre com as companhias aéreas que mostram quantos assentos ainda estão abertos para compra a determinada faixa de preço.

Autoridade

Os princípios do marketing de influência são baseados no atalho da autoridade — as pessoas tendem a consumir seu conteúdo (e comprar seus serviços ou produtos) porque você tem algum nível de conhecimento e autoridade, o que lhe confere credibilidade suficiente para que queiram saber o que você tem a dizer. 

Esse atalho funciona bem para estratégias tanto B2B quanto B2C, ainda que os tipos de autoridade tenham naturezas muito diversas. 

A Kaya Skin Clinic, uma clínica de beleza que tem como objetivo melhorar a aparência das pessoas por meio de serviços voltados à beleza e à pele, descobriu que incluir a palavra “expert” no formulário de adesão — como uma CTA — era uma poderosa maneira de aplicar a lei da autoridade.

De fato, a geração de leads cresceu 137%. Como consequência, as receitas tiveram um aumento de 22% apenas a partir dessa pequena alteração no formulário.

Um novo CTA, aproveitando o princípio da autoridade.

Gosto e semelhança

Finalmente, o gosto e a semelhança, baseados no princípio de que somos facilmente persuadidos por pessoas que se parecem conosco ou de quem gostamos. 

A semelhança amplia o gostar. Assim, se formos membros de um mesmo grupo ou tivermos características ou vivências em comum, será mais fácil que gostemos um do outro. 

Uma sugestão de Cialdini é usar a página “Sobre a empresa” para se tornar mais atraente, incluindo informações individuais e interesses pessoais.

A PetsRelocation.com é um bom exemplo de uma página do tipo bem pensada, aplicando de forma muito inteligente o princípio de gosto e semelhança de Cialdini.

Como (e quando) usar esses princípios

Vamos, agora, traduzir o que aprendemos para uma mensagem de fácil entendimento para os profissionais de Marketing de Conteúdo. 

A pergunta que precisamos fazer a nós mesmos é: quando devemos usar esses princípios da psicologia? 

Se considerarmos a jornada do consumidor simplificada, podemos resumir da seguinte forma:

• o processamento pela rota central deve conduzir toda a jornada. Afinal, como vimos, qualquer atitude construída ou reforçada por esse caminho tende a ser mais resistente a contra-argumentos e a mudanças. Isso significa que precisamos trabalhar para ampliar a motivação e a habilidade/simplicidade ao longo de toda a jornada;
• Modelo Comportamental de Fogg: o mesmo aqui. Os prompts (ou CTAs) vão induzir os consumidores a assumir determinados comportamentos em cada fase da jornada;
• alguns dos princípios da persuasão de Cialdini podem ser mais apropriados para certos momentos, em comparação a outros. Por exemplo, a escassez pode levar o consumidor a agir na fase de compra. Já a autoridade pode ser muito útil logo na primeira etapa da jornada, quando as empresas (especialmente no modelo B2B) devem ser vistas como autoridade no assunto e ganhar confiança por seu profundo conhecimento sobre assuntos específicos. A prova social, por sua vez, é muito interessante de ser usada em diversas fases da jornada e com audiências específicas.

Visualmente:

Você deve prestar bastante atenção a cada um desses princípios, dedicando-se a aprender para que servem e a aplicá-los às jornadas que desenvolveu para os consumidores em relação a seus produtos e serviços. 

Se os incorporar bem, vai perceber um aumento inquestionável nas conversões ao longo do tempo. Afinal, saber como estimular o comportamento dos usuários é fundamental para o sucesso de sua estratégia de Marketing de Conteúdo como um todo.

Para escalar seus resultados, é indispensável contar com uma estratégia de Marketing sólida. Neste artigo, explicamos tudo que você precisa saber sobre a estratégia Kernel!