Conteúdo contextual: uma abordagem poderosa para cativar seu público

Não há dúvidas de que o cenário do marketing digital é muito diferente do que era há poucos anos. Antes, era possível usar anúncios pagos e alguns posts de blog para divulgar sua marca, mas agora, você precisa de um plano de marketing de conteúdo robusto para realmente ver os resultados.

Foi dessa forma que o processo de utilização de conteúdo contextual surgiu. Profissionais de marketing perceberam que transmitir a mensagem certa às pessoas ideais no momento exato era a maneira mais efetiva de eliminar toda a concorrência — e o conteúdo contextual resolve isso.

Além disso, mensagens personalizadas têm muito mais probabilidade de tocar consumidores que estão cansados de ser constantemente abordados por lixo digital diariamente. Quando uma mensagem atende às suas necessidades de maneira imediata e personalizada, eles ficam muito mais inclinados a tomar uma atitude.

Não está certo sobre o que esse processo acarreta para marcas e negócios? Sem problemas. Criamos este guia para ajudar. A seguir, confira o que você precisa saber sobre conteúdo contextual e por que ele é uma maneira tão poderosa de cativar seu público:

Descubra o que é conteúdo contextual

O conteúdo contextual é o conteúdo de marketing que se adapta à localização atual, ao canal e às necessidades do público. Resumindo, ele oferece às pessoas as informações que elas procuram no momento, mesmo que elas não percebam que precisam delas naquele instante.

Você já se perguntou por que recebe anúncios de guarda-chuvas nas redes sociais quando está chovendo, ou de um restaurante específico quando está dirigindo pela região onde ele fica? Ambos são exemplos de anúncios contextuais que se adaptam às circunstâncias específicas do usuário e ao que ele está vivenciando no momento atual.

O conteúdo contextual difere do marketing tradicional porque ele trabalha para se adaptar a circunstâncias muito específicas. Isso está em contraste direto com as normas clássicas de marketing, que só funcionam para bombardear o cliente com conteúdo de reconhecimento da marca de uma forma muito ampla.

Para profissionais de marketing, o resultado final do conteúdo contextual é uma conexão melhor com as necessidades de seu público-alvo. Isso é fundamental, pois as pessoas estão mais propensas a fazer uma compra no momento exato em que precisam de algo do que mais tarde, quando estão tentando lembrar quem foi que ofereceu tal produto específico.

Saiba que a personalização é a chave para o conteúdo contextual

Existe um método que torna o conteúdo contextual ainda mais poderoso para transmitir a mensagem certa: a personalização. Na verdade, isso é tão importante que você poderia facilmente dizer que é absolutamente necessário para garantir que todo o processo funcione.

Essencialmente, todo o conceito de conteúdo contextual significa ajustar o formato e a essência de sua mensagem às micronecessidades exatas de um usuário específico, não aos desejos macro de um grupo, em massa. A personalização faz isso acontecer, ajudando você a restringir o segmento da persona que você quer mais atingir. No fim, isso permite que se obtenham as informações necessárias quando fizer mais sentido.

Precisa de um exemplo? Digamos que você tenha coletado dados sobre pessoas que gostam de widgets. Em resposta a uma pesquisa que você enviou, três entre elas preferem widgets vermelhos e outras sete, azuis.

Você pode usar a personalização, nesse exemplo, para oferecer um desconto em widgets vermelhos para aquelas três pessoas que mais gostaram deles, e criar uma mensagem separada com um cupom semelhante para aquelas que preferiram os azuis.

Isso, provavelmente, resultará em usuários fazendo compras, o que não seria tão provável de acontecer se você tivesse enviado apenas uma mensagem para todo o grupo de dez pessoas. Esse é apenas um exemplo do poder das mensagens personalizadas!

Dados comportamentais e conteúdo contextual

Obviamente, não podemos falar sobre personalização de conteúdo para atender às necessidades do público sem discutir, também, a importância dos dados comportamentais. Estamos falando de como um membro específico de seu público-alvo se comporta, em termos de como essa pessoa pesquisa coisas online, a maneira como ela interage com sua marca, as escolhas que faz em relação à seleção de produto e mais.

Pense nisso como a chave que destrava a porta para a verdadeira personalização em marketing. Se você, atualmente, está rastreando esse tipo de dados, fica incrivelmente fácil começar a usar mensagens mais personalizadas em seu conteúdo contextual.

Ao ter em mãos as informações críticas imprescindíveis para segmentar seus grupos, você pode ajudar a garantir que sua persona-alvo receberá a mensagem ideal para suas demandas.

Entenda como criar conteúdo contextual

Para ser considerado como conteúdo contextual, as informações precisam ser oportunas, confiáveis e relevantes. Ao criar seu material — seja um anúncio, seja um vídeo, um quiz interativo ou qualquer outra coisa —, você deve seguir o mesmo processo para garantir que está realmente enviando a mensagem certa para o mundo.

É claro, isso requer seguir algumas etapas que são virtualmente idênticas, não importa o que você deseje divulgar.

Defina claramente o seu público

Um dos aspectos mais importantes do conteúdo contextual é definir seu público-alvo e criar personas exclusivas. Antes de produzir uma peça individual, é essencial entender com qual pessoa, especificamente, você está falando e por que sua mensagem é importante para ela.

Para que isso aconteça, considere segmentar seu público. Por exemplo, você pode dividi-lo entre os que estão em um estado ou região específica, ou você pode direcionar para aqueles que compraram um item de sua marca ou enviaram uma solicitação para o download de um whitepaper em particular. Escolha os segmentos que fazem mais sentido para o que você está tentando alcançar.

Decida qual é o melhor canal

Usar conteúdo contextual em suas campanhas de marketing digital também significa decidir qual canal é o melhor para atingir sua persona. Elas estão, principalmente, no Facebook ou você está enviando um email para certos assinantes? O seu público é jovem e usa o TikTok ou são profissionais que estão, essencialmente, no LinkedIn?

Você vai querer saber isso com antecedência quando se trata de criar suas campanhas, pois o tipo de mensagem e o formato que você escolher precisará corresponder a tal plataforma. No entanto, lembre-se de que, às vezes, você pode obter o mesmo resultado criando uma mensagem idêntica ou semelhante com uma abordagem omnichannel, se seu comprador-alvo estiver ativo em várias plataformas.

Escolha um formato para o seu conteúdo

A próxima etapa na criação de conteúdo contextual é decidir o formato que você deseja usar. Algumas personas respondem melhor a postagens em blogs, enquanto outras precisam de vídeos, quizzes ou outro conteúdo interativo para se manter engajadas.

Tenha em mente de que o conteúdo contextual diz respeito a levar sua mensagem às pessoas certas no momento ideal. Ao decidir por uma ou duas abordagens diferentes para o tipo de conteúdo contextual que você está criando, você pode realmente alcançar um público muito mais amplo.

Estabeleça elementos variáveis

Parte do que torna o conteúdo contextual tão intrigante é que ele é realmente adaptado para o comprador exato que você está tentando atingir. Para que isso aconteça em uma escala mais ampla, você pode usar elementos variáveis em suas mensagens.

Por exemplo, você pode escolher mostrar a alguém em um local que costuma nevar no inverno um anúncio de pá para neve. Porém, você não gostaria de anunciar esse mesmo item para alguém em um clima mais quente, como em Phoenix, no Arizona. Em vez disso, você poderia usar uma variável para mostrar a esses clientes segmentados algo parecido com um guarda-sol.

Crie o conteúdo

A próxima etapa do processo é, de fato, criar o conteúdo. Embora essa parte dependa, em grande parte, da visão criativa da sua marca e do método usual para desenvolver produtos acabados, o foco principal ainda é o mesmo.

Escreva o material ou crie a mídia como se estivesse falando apenas com aquela persona. É como escrever uma mensagem de e-mail para um colega de trabalho, em vez de uma carta para sua avó. Provavelmente, você usaria um tom, uma estrutura de mensagem ou, até mesmo, faria uma escolha de palavras diferente um do outro.

Esse é realmente o ponto-chave no conteúdo contextual que muitos profissionais de marketing perdem, simplesmente, porque estão muito preocupados em alcançar um grande grupo de pessoas de uma só vez.

Publique e monitore os resultados

Depois que o conteúdo for concluído, a próxima etapa lógica é liberá-lo para o mundo, seja:

• publicando em seu site;
• enviando e-mail marketing;
• lançando uma campanha publicitária.

Assim que estiver publicado, certifique-se de monitorar os resultados da campanha. Isso é extremamente importante e uma etapa que muitas equipes se esquecem, e é por isso que a incluímos como parte do processo de desenvolvimento do conteúdo contextual.

Por que isso é importante? Quando você sabe o que funciona bem com uma parte segmentada de seu público, pode ajustar a mesma mensagem para tentar atrair diferentes grupos de compradores.

Com frequência, o conteúdo contextual que funciona bem com um grupo precisa apenas de algumas pequenas alterações para ser eficaz com outro. Essa é a melhor abordagem se você tem um público-alvo bastante amplo ou se está procurando realmente economizar tempo na criação de diferentes tipos de conteúdo personalizado no longo prazo.

Veja exemplos de conteúdo contextual

Sem dúvidas, o que seria um guia completo sobre conteúdo contextual sem alguns exemplos-chave? A seguir, veja algumas de nossas abordagens favoritas para campanhas de marketing e publicidade digital personalizadas.

Conteúdo contextual em aplicativos

Sua marca está pensando em criar um aplicativo para clientes ou você já tem um? Essa pode ser uma maneira incrível de utilizar o conteúdo contextual de uma forma ultrasignificativa.

Pense em geofences que mudam as seções do programa para uma loja no mapa quando um cliente entra em seu local de varejo, ou em uma ferramenta de digitalização no aplicativo que torna mais fácil para os usuários obter um desconto, quando há um QR code específico na frente deles.

Como uma dica bônus, a plataforma ion é um ótimo exemplo de um aplicativo de marketing robusto que ajuda as empresas a criar experiências de conteúdo interativo. Certifique-se de dar uma conferida nela!

Quizzes interativos

O uso de quizzes interativos é outra maneira excelente de utilizar conteúdo contextual. O melhor de tudo é que eles funcionam mesmo se você não tiver muitos dados personalizados para usar.

Comece convidando um grupo de compradores geral para o seu site para responder um quiz interativo. A partir de cada segmento do questionário ou pergunta respondida, eles vão refinando as informações que você os apresenta. No fim, os resultados finais fornecem um conteúdo altamente personalizado, que atende às demandas e desejos que eles selecionaram durante a interação.

Quizzes podem ser especialmente impressionantes para um e-commerce. Por exemplo, você pode usar um quiz para refinar uma pequena lista de produtos que o cliente consideraria como indispensáveis. Tudo isso, simplesmente, fazendo perguntas sobre cores, estilos, necessidades e muito mais.

Geotargeting e geofencing

Outros dois tipos ligados ao marketing contextual envolvem o uso de geotargeting e geofencing. É aqui que os clientes-alvo recebem informações específicas com base em onde moram, ou mesmo, na vizinhança atual em que estão em um dado momento.

Muitas marcas grandes, como Walmart, Target, McDonalds e outras, usam esses tipos de marketing contextual para cativar compradores. Vinculadas às coordenadas de GPS do smartphone de um indivíduo, as duas tecnologias realmente tornam simples apresentar um estabelecimento físico para compradores que estão por perto.

Experiências de site personalizadas

Provavelmente, sua marca já está usando conteúdo contextual sem nem perceber. Por exemplo, se você atende a clientes em vários países, pode já ter uma ferramenta em seu site que determina a origem do visitante e ajusta o idioma do conteúdo na página para atender ao idioma nativo da região.

Você também pode ter certas seções de um painel ou carrinho que mudam quando um cliente faz login em sua conta em sua loja virtual, ou você pode até ter um layout de página diferente com conteúdo individualizado para aqueles que estão em smartphones, em comparação com aqueles em um navegador de desktop.

Todos esses são bons exemplos de como o conteúdo contextual pode ser tão simples ou detalhado quanto você realmente deseja.

Landing pages específicas com base em campanhas de marketing

Talvez seu público seja realmente semelhante a respeito de como encontra novas informações, produtos e serviços, e tudo bem. No entanto, você ainda pode usar o conteúdo contextual a seu favor, combinando landing pages específicas com base em campanhas de marketing individuais.

Aqui está um exemplo a considerar: digamos que você tenha uma campanha projetada para alcançar proprietários de residências em Nova York que precisam de serviços de controle de pragas. Quando se clica em um anúncio de mídia social, os usuários recebem uma landing page com a oportunidade de preencher um formulário de cotação.

Você já usou a segmentação para garantir que essas pessoas estejam morando em uma área específica quando viram o anúncio inicial. Então, você pode ter certeza de que elas escolherão encontrar informações sobre os serviços de seu escritório localizado em sua área.

Da mesma forma, digamos que você esteja exibindo um anúncio para serviços semelhantes no Arizona. Você pode adaptar as imagens da segunda landing page para incluir fotos de cactos, escorpiões, cascavéis e outras criaturas do deserto. Viu como isso faz sentido? Esse é apenas outro exemplo de uma forte estratégia de conteúdo contextual.

Conclusão: cative seu público com conteúdo contextual

Como você pode ver, o conteúdo contextual é uma maneira incrível de oferecer ao seu público exatamente o que ele procura no momento em que precisa. Por sua vez, isso aumenta as chances de os consumidores comprarem algo ou se envolverem com sua marca, pois você está fornecendo a eles a solução para suas necessidades de maneira muito imediata.

A verdadeira chave para criar campanhas de conteúdo contextual vencedoras realmente depende da capacidade de usar os dados do cliente ou do público-alvo para criar uma experiência de marca totalmente única.

Quando uma equipe de marketing adota esse tipo de estratégia de conteúdo, ela pode encontrar maneiras interessantes de envolver seu público-alvo em um nível muito mais granular. Como resultado, isso pode levar ao aumento das vendas, maior satisfação do cliente e mostrar uma maneira clara de superar a concorrência que não estiver usando uma estratégia semelhante.

O melhor de tudo é que as marcas, grandes e pequenas, podem encontrar maneiras de incorporar conteúdo personalizado em suas campanhas de marketing, tanto no nível principal quanto no secundário.

Você está pronto para criar melhor conteúdo para seus clientes usando conteúdo contextual? Então, leia nosso artigo sobre dados comportamentais do consumidor!