Como será o futuro sem cookies no Marketing Digital?

À medida que a era digital avança, mais e mais dados são gerados e coletados no marketing digital. Os usuários deixam rastros enquanto navegam pela internet, cada vez que clicam em um link ou acessam uma página. Imagine, então, o volume de dados que existe no universo do big data.

Os dados que os sites coletam dos usuários são chamados de cookies no marketing digital. Eles ajudam as marcas a conhecer melhor o perfil de quem visita seu site e melhorar a experiência de navegação. O problema é que a coleta e o uso desses dados vêm sendo questionados no âmbito da privacidade dos usuários.

O tema está tão em alta que o Google Chrome, navegador mais usado do mundo, anunciou o fim dos third-party cookies, ou seja, os cookies de terceiros. Essa medida colabora para a proteção de dados pessoais, mas, ao mesmo tempo, afeta as estratégias de marketing digital que nos últimos anos se basearam nos cookies dos navegadores.

Então, já é hora de se perguntar: como será o futuro sem cookies no marketing digital? Como as empresas devem se preparar para trabalhar sem esses dados nas suas estratégias? É uma transformação importante para um mercado que se acostumou com o acesso a esses dados.

Agora, vamos entender melhor o que são cookies e como essas mudanças podem afetar a sua empresa. Acompanhe!

O que são cookies?

Cookies são arquivos de textos que um site envia ao navegador, ao receber a visita de um usuário, para armazenar dados importantes que ajudem a melhorar sua experiência de navegação. Eles são utilizados na maioria dos sites e fazem parte do uso da internet atualmente.

Os cookies armazenam o histórico de acessos do usuário a páginas e aplicações, bem como suas interações (cliques, formulários, senhas etc.), por um determinado período de tempo.

Assim, toda vez que o usuário voltar a acessar o site que enviou os cookies, o navegador envia os dados de volta, de maneira que as páginas carreguem mais rapidamente, já com as preferências e dados prévios do visitante. Isso permite, por exemplo, que o site mantenha seu login conectado ou lembre dos itens que o usuário deixou no carrinho de compras.

Dessa forma, além de otimizar as visitas ao site, os cookies também servem para aprimorar as estratégias de marketing digital, por meio da personalização da experiência e de alinhamento de conteúdos aos interesses e comportamentos de cada usuário. 

Diferenças entre first e third-party cookies

Para entender o que são cookies e por que esse tema está em alta ultimamente, é importante também saber as diferenças entre first e third-party cookies.

Os dois tipos de cookies funcionam tecnicamente da mesma forma. São dados coletados pelo site e enviados ao navegador, com o histórico de navegação e interações de cada usuário. A diferença entre first e third-party cookies está na forma como eles são coletados e para que são usados.

First-party cookies (ou “cookies primários”) são criados pelo próprio site que o usuário está visitando. Eles coletam dados como preferências de idioma e método de pagamento, informações de formulário como nome de usuário e senha, produtos armazenados no carrinho, entre outros.

Já os third-party cookies (ou “cookies terciários”) são criados por um domínio diferente daquele que o usuário está visitando. Geralmente eles são usados para fins de marketing e publicidade, pois permitem:

• Monitorar a navegação do usuário entre diferentes sites (cross-site tracking);
• Direcionar anúncios de retargeting, de acordo com comportamentos do passado;
• Veicular anúncios em diferentes sites de forma otimizada (ad serving).

O motivo de polêmica atual são os cookies de terceiros, que já foram descontinuados em alguns navegadores e, agora, no Google Chrome. Já os cookies primários são suportados por todos os navegadores, embora os usuários possam desabilitá-los nas configurações do navegador.

Por que os cookies são tão importantes?

Os cookies podem ser usados para diferentes fins. Apesar da polêmica em relação à privacidade dos dados dos usuários, os cookies não são inimigos dos usuários. O problema é a forma como eles são usados — mas mais adiante vamos analisar melhor essa questão.

Por enquanto, vamos entender quais são os usos dos cookies que os tornam tão importantes na internet e no marketing digital. De maneira geral, os cookies são usados para otimizar a experiência dos usuários na internet e aprimorar os conteúdos e anúncios que recebem, de acordo com seus interesses.

Agora, para entender melhor como isso acontece, vamos falar dos tipos de cookies que podem ser coletados por um site. Existem diferentes formas de classificar, mas trouxemos aqui uma classificação usada por vários sites da web.

Cookies estritamente necessários

Esses são cookies técnicos, essenciais para o funcionamento do site. Sem eles, o usuário sequer pode acessar os serviços e recursos que os sites oferecem. Eles não são usados para publicidade e comunicação. Eles servem, por exemplo, para:

• Identificar que o usuário está conectado a uma conta no site;
• Lembrar de informações digitadas previamente em formulários do site;
• Garantir a segurança dos usuários na sua autenticação.

Cookies funcionais

Cookies funcionais ou de funcionalidade são importantes para oferecer uma experiência mais personalizada no site, a partir de configurações que o usuário já definiu. Serve, por exemplo, para:

• Lembrar das preferências de idioma, tamanho do texto, layout etc.;
• Lembrar se o usuário já respondeu se deseja responder uma pesquisa ou não;

Cookies de desempenho

Os cookies de desempenho ou de medição servem para coletar dados sobre o tráfego do site e o perfil dos visitantes. São os dados que o Google Analytics capta, por exemplo, para entender como os usuários utilizam o site, quais páginas visitam, em quais links clicam, entre outras ações.

É importante saber que os cookies de desempenho não identificam usuários individualmente. O administrador do site pode saber apenas quantas pessoas visitaram uma página, mas não que o Rodrigo Souza visitou a página de Esportes e clicou na notícia sobre vôlei, entende?

Assim, os cookies de desempenho são importantes para as marcas que querem:

• Analisar métricas de desempenho do site e do marketing digital;
• Conhecer melhor o seu público para aprimorar as estratégias da marca;
• Verificar a eficiência da comunicação do site;
• Identificar falhas nas páginas para otimizar a experiência do usuário;

Cookies de segmentação

Cookies de segmentação são usados para realizar campanhas de publicidade. Com base nos dados de navegação e comportamento do usuário, eles são usados para:

• Segmentar um público-alvo mais preciso para as campanhas de publicidade online;
• Oferecer anúncios alinhados ao perfil e interesses do usuário.

Os usuários também podem desativar esse tipo de cookie, mas eles não vão deixar de ver anúncios nos sites. A única diferença é que eles podem ver anúncios não relacionados ao seu perfil de navegação.

Por que os cookies vão acabar?

Você já deve ter visto, ao acessar um site na web, um aviso como este:

Essas notificações alertam os usuários que seus dados estão sendo coletados pelo site em que ele está navegando. Os alertas de cookies se tornaram mais comuns a partir do surgimento das leis de proteção de dados (LGPD, no Brasil), que exigem que os usuários saibam que estão oferecendo seus dados e para que eles vão ser usados.

Essa preocupação com a privacidade dos dados dos usuários é o que motivou os navegadores a anunciarem o fim dos cookies de terceiros. De acordo com o Think With Google, as buscas por “privacidade online” cresceram 50% globalmente em 2020, em comparação com o ano anterior.

Isso significa que há uma preocupação global com esse tema. E o Google Chrome estaria respondendo a essa demanda com seus planos de remover o suporte a cookies de terceiros.

Em geral, os cookies são inofensivos, e podem ser usados apenas para melhorar sua experiência nos sites. O problema é que third-party cookies podem não oferecer a garantia de segurança e proteção aos dados dos usuários, o que afeta a transparência no seu processamento.

Um risco à privacidade dos dados pessoais é a possibilidade de que empresas vendam os dados que coletam a outros negócios, sem que os usuários saibam. A partir daí, os usos se tornam ilícitos, mesmo que sejam apenas para fazer publicidade. Isso já aconteceu, por exemplo, no caso Cambridge Analytica, que reforçou o alerta para esse tipo de prática.

De acordo com uma pesquisa do Pew Research Center, revelada pelo blog do Google, 72% das pessoas sentem que tudo o que fazem na internet está sendo monitorado. Além disso, 81% dizem que os riscos potenciais de uso dos seus dados superam os benefícios.

Por isso, o Google Chrome e outros navegadores estão empenhados em eliminar os cookies de terceiros e construir uma web privacy-first, ou seja, que priorize a privacidade dos usuários — mesmo que isso implique em transformar o mercado atual de marketing e publicidade.

O que o fim dos cookies representa?

Quando falamos em futuro sem cookies ou “cookieless future”, estamos falando de cookies de terceiros. É possível construir uma web com cookies e big data, mas de forma transparente e segura. Mas, para isso, é preciso reformular a maneira como a internet e o marketing digital têm funcionado nos últimos anos.

A seguir, vamos ver como o fim dos cookies vai afetar o Google, os anunciantes e os próprios usuários nos próximos anos. Confira:

Para o Google

O Google, por meio do seu navegador Chrome, entrou no movimento “cookieless”. Mas a própria empresa sabe que vai ser afetada. Afinal, o buscador do Google utiliza cookies dos usuários para personalizar e otimizar sua experiência de busca, a partir de dados das páginas que eles mais acessam e das pesquisas que realizam.

Para os anunciantes

Para os anunciantes, o fim dos cookies de terceiros está longe de significar o fim da publicidade online. Mas é inegável que essa mudança traz impactos importantes, como a diminuição de dados de usuários disponíveis e a adoção de novos mecanismos — com mais transparência e garantia de segurança aos usuários — para obter dados.

Para os usuários

Para os usuários, um futuro sem cookies no marketing digital tende a trazer mais segurança para os seus dados enquanto navega pela web. Essa é a intenção de todo esse movimento.

Por outro lado, os impactos à publicidade online podem também significar uma experiência de navegação menos personalizada e relevante para os seus interesses — pelo menos até que a indústria do marketing se adapte a essa transformação.

Quais as melhores alternativas para substituir os cookies?

Ok, mas se os navegadores estão propondo um futuro sem cookies no marketing digital, quais são as alternativas?

O Google sabia que esse movimento seria impactante para a indústria da publicidade e iniciou o Privacy Sandbox, que reúne uma série de medidas para toda a internet, com o intuito de definir parâmetros operacionais para a publicidade digital que garantam a privacidade dos usuários.

Entre as propostas, está o algoritmo FLoC (Federated Learning of Cohorts). A ideia dessa tecnologia é reunir os usuários em grupos grandes (coortes) com hábitos de navegação em comum e, então, direcionar anúncios relevantes baseados nas suas características e interesses.

Dessa forma, o algoritmo consegue ocultar indivíduos em grandes multidões de pessoas com interesses em comum. Assim, as empresas não teriam acesso a dados individualizados, apenas aos coortes.

Além disso, como alternativa para o “cookieless future”, o Google indica também o fortalecimento dos dados first-party. Em um mundo que privilegia a privacidade, estabelecer relações próximas e diretas com os clientes, em vez de depender de terceiros.

Para o marketing, esse tipo de relação fortalece a confiança dos usuários nas marcas e permite que elas ofereçam uma experiência mais significativa e envolvente ao longo de toda a jornada.

Como lidar com um futuro sem cookies?

E a sua empresa, como pode se preparar para esse futuro sem cookies no marketing digital? Se você baseia suas decisões e estratégias em cookies de terceiros, é importante começar a se adaptar. O Google Chrome prometeu eliminar gradualmente os cookies de terceiros até 2023. 

Veja agora algumas orientações.

Coletar dados diretamente com os consumidores

Em vez de depender de cookies de terceiros, explore outros mecanismos de coleta de dados que tratam diretamente com os consumidores.

Você pode rodar pesquisas de mercado, pesquisas de satisfação e enquetes nas redes sociais, por exemplo. Além disso, ofereça conteúdos interativos ou materiais ricos de forma gratuita, em troca de dados dos usuários. 

Dessa forma, você constrói uma relação mais próxima e direta com os consumidores, sem comprometer a proteção dos seus dados.

Ser transparente

Diante das preocupações com a privacidade de dados pessoais e da vigência da LGPD, não há outra forma de se relacionar com os usuários: as marcas precisam ser transparentes.

Não há mais espaço para atitudes escusas, que escondem os reais motivos de coletar os dados dos usuários. Eles precisam saber como e por que você quer pegar os dados deles. Isso não é apenas uma obrigação legal agora, mas também uma forma de construir uma relação de confiança com os consumidores.

Criar uma política de privacidade

A política de privacidade também é uma obrigação definida pela LGPD. Ela deve estar acessível no site, com uma linguagem clara e transparente, e trazer informações sobre os usos e o propósito da coleta de dados dos usuários.

As pessoas devem saber também como exercer controle sobre seus dados — fazer opt-out dos registros da empresa ou apagar certas informações do seu cadastro, por exemplo. E essas ações devem ser realizadas com facilidade pelo usuário, da forma mais ágil possível.

Os cuidados com a privacidade dos dados e a transparência nas relações com os consumidores são um caminho sem volta. A cada dia, a internet permeia mais as nossas vidas. Então, mais dados sensíveis estão sendo coletados.

Por isso, os usuários querem ter segurança nas relações com empresas, para que suas informações não sejam usadas indevidamente.

Portanto, o futuro sem cookies no marketing digital está chegando, e a sua empresa precisa se adaptar. Comece a pensar agora em medidas corporativas de tratamento de dados e estratégias de marketing que respeitam a privacidade dos usuários.

Agora, aproveite para ler mais sobre marketing digital e privacidade e se preparar para essa nova realidade da internet.