Copa do Mundo 2022 e direitos humanos: é hora de falar sobre propósito de marca?

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Estou escrevendo este artigo enquanto assisto à uma partida de futebol na fase de grupos da Copa do Mundo 2022. Senti que precisava de inspiração, já que não sou muito fã de futebol; mas certamente sou fã de grandes momentos que unem todas as comunidades e culturas.

Eventos mundiais são grandes oportunidades para falar sobre algo muito importante para as marcas: o propósito.

A definição do Catar como sede da Copa do Mundo de 2022 aconteceu em 2010. Desde então, as discussões sobre o país começaram e refletem nas polêmicas de hoje.

Três temas principais são destacados nas críticas ao primeiro país do Oriente Médio a sediar o maior evento esportivo: restrições às mulheres, discriminação contra a comunidade LGBTQIAP+ e direito dos trabalhadores imigrantes.

Você pode não gostar, mas o futebol e a Copa do Mundo têm um propósito social: esse tipo de evento compartilha culturas, movimenta a economia e diverte o público. Com este enorme impacto, é óbvio que as marcas não podem ficar de fora da festa.

No entanto, mais do que nunca, os consumidores querem se sentir representados por meio das causas que sua marca apoia; nós trouxemos esse tópico para muitos dados neste artigo e recomendamos que você também o leia.

E é aqui que as coisas ficam complicadas: como unir sua marca ao propósito das Copas do Mundo se parece que estão indo por caminhos diferentes?

As marcas têm um propósito real em uma Copa do Mundo sediada no Catar?

Quando consumidores e importantes organizações sociais começaram a questionar as marcas que patrocinam (ou não) a Copa do Mundo, todas as respostas mostram que qualquer escolha tem um propósito.

Para alguns, patrocinar este evento neste momento da sociedade neste país é uma ótima combinação para promover mudanças positivas de dentro para fora. Para outros, a decisão de não patrocinar é uma forma de também promover mudanças positivas, deixando claro que não há investimentos para locais que não respeitem os direitos humanos.

Todas as marcas, mesmo que sejam pequenas ou que irão utilizar indiretamente o evento em alguma ação especial para alavancar suas vendas, têm um propósito com a Copa do Mundo no Catar.

Então, neste caso, precisamos considerar a questão novamente. Para o meio-campo, time!

Propósito não é suficiente

O cenário de tantas opiniões e pontos de vista me mostra uma coisa: a maioria das marcas não se preparou para a realidade. Entre os patrocinadores estão grandes empresas, como Coca Cola, Adidas, Visa, entre outras.

Na minha percepção pessoal, a maioria deles está jogando a bola para frente e para trás sem fazer gols, com o perdão do trocadilho. Por quê?

Por exemplo, recentemente a Budweiser foi surpreendida com a decisão de restringir as cervejas no entorno dos estádios; e aqui não estamos falando de uma questão de direito social e humano, apenas de alinhamento entre organização de eventos e patrocinadores. Nos piores cenários, grandes patrocinadores simplesmente não agem para causar impacto real.

Segundo a agência Reuters, algumas organizações de direitos humanos afirmaram em julho que escreveram para parceiros e patrocinadores da Copa do Mundo e apenas quatro delas (Budweiser, Adidas, Coca-Cola e McDonald’s) manifestaram seu apoio à situação dos trabalhadores na construção do evento.

Por esta razão, propósito não é suficiente. Todas as marcas, patrocinadoras ou não, têm uma grande oportunidade de mudar a visão sobre os direitos de muitos consumidores nas próximas semanas. E isso não é para ser feito apenas por meio de mensagens, notas de posicionamentos e confiança na FIFA.

Jogue além do campo

O futebol, e muitos outros esportes, ainda tem um longo caminho na luta contra a discriminação de mulheres, comunidade LGTQIAP+ e outros grupos sub-representados. Quando isso ocorre em lugares com uma grande cultura contra os direitos humanos e a liberdade de expressão, isso pode ser ainda pior: como o desafio enfrentado pela imprensa na Copa do Mundo de 2018 na Rússia ou a perda econômica em 2014 no Brasil.

Os preconceitos e vulnerabilidades sociais estão em todos os lugares (e sei que em certos lugares os problemas são ainda piores).

Também é importante direcionar e medir nossas ações para os lugares e agentes certos.

O propósito de posicionamento e atuação não pode ser feito para condenar uma cultura ou uma população. As marcas devem entender que os desafios são estruturais e culturais, ou seja, na maioria das vezes esses desafios são validados e apoiados por governos e grandes players, e o indivíduo inserido neste contexto é apenas a ponta do iceberg.

O papel de uma marca nesses momentos é atuar de forma estrutural. Por exemplo, exigir políticas da FIFA em contrato, dar suporte financeiro para organizações que lutam por alguma causa relacionada aos desafios do país e obter visibilidade para promover a conscientização de seus clientes.

Você quer alguns exemplos? O Duolingo, aplicativo para aprender novos idiomas, criou um marketing incrível para anunciar o apoio de um pequeno time amador chamado “Qatar” de uma comunidade no Brasil e também conectou o apoio financeiro com o oferecimento de uma jornada de aprendizado para o time no app.

Aqui, na Rock Content, também criamos um gerador de ideias interativo para ajudar agências e clientes a usarem a Copa do Mundo a seu favor. Nessa oportunidade, buscamos a orientação de nosso especialista em diversidade, David Reis, e resolvemos compartilhar algumas dicas sobre como usar as recomendações da ferramenta considerando diversidade, equidade e inclusão, e não apenas promover conteúdo sem pensamento crítico.

Menos palavras, mais ações

A questão não é sobre ser ou não um patrocinador, nem estar do lado certo ou errado. A Copa do Mundo no Catar e todas essas discussões mostram para as marcas que o importante é promover mudanças reais.

E as marcas que agem com propósito têm muito a conquistar. Segundo o Global Consumer Pulse Research, um estudo feito para a Accenture em 2019, as Gerações Y e Z podem ser chamadas de Geração P (de Purpose), e representam quase 5 bilhões de pessoas.

Vamos olhar para a Copa do Mundo e outros grandes eventos e lembrar: sempre há algo a ser feito para impactar positivamente o mundo e promover mais inclusão para todas as pessoas. Como é a estratégia da minha empresa para marcar pelo menos um gol nesta partida?

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