Onde criatividade, dados e performance se encontram

“Criatividade é qualquer coisa que não seja outra coisa.”

Peter Shillingsburg

Não há dúvidas sobre a contribuição da criatividade para a eficácia do marketing.

O tamanho da marca e sua capacidade de criar são, na verdade, dois dos mais importantes contribuintes para a eficácia do marketing.

Essa afirmação foi comprovada por vários estudos, incluindo um que analisou milhares de inscrições para o 2020 Effie Awards entre suas fontes de dados.

Antes disso, os gigantescos exercícios de garimpar o banco de dados de campanhas publicitárias criativamente premiadas, gerido por Gunn e, depois, por Field & Binet, dos anos 90 até os dias atuais também concluiu o mesmo.

O design criativo excepcional ajuda marcas grandes ou pequenas a ter um impacto nos negócios.

Se você quiser saber mais, “The Case for Creativity: the link between imaginative marketing & commercial success”, de James Hurman (em inglês) é uma leitura que pode agregar bastante.

A era das trevas

No entanto, apesar dessas evidências, a criatividade em publicidade parecia estar diminuindo desde a última recessão financeira.

Um estudo de 2016, de autoria de Peter Field para o IPA e o serviço de publicidade WARC, descobriu que o número de campanhas de curto prazo (aquelas com foco na ativação de vendas) quadruplicou para 30%.

Enquanto isso, o investimento do orçamento para a criatividade caiu cerca de 12%.

O impacto disso foi que os efeitos de construção da marca diminuíram pela primeira vez e o multiplicador de eficiência de SOV (Share of Voice) caiu nos anos seguintes a 2010.

Campanhas de longo prazo, totalmente financiadas, foram tão eficazes como sempre, mas havia menos delas sendo feitas.

A eficácia das campanhas premiadas em grandes eventos da área caiu para o nível mais baixo em 24 anos, à medida que a indústria de marketing, cada vez mais, mudava para campanhas de curto prazo, como Field descobriu e documentou em seu segundo relatório para o IPA, The Crisis in Creative Effectiveness.

“Historicamente, a criatividade tem sido a ferramenta mais importante que podemos aproveitar para impulsionar a eficácia“, diz o relatório.

“A evidência dessa ligação tem sido muito forte, com enormes multiplicadores de eficácia evidentes para as campanhas mais criativas. Portanto, é realmente importante que esse vínculo esteja criticamente enfraquecido e talvez quebrado, agora.”

Diante de todos os dados que mostram a diferença que a criatividade pode fazer, por que a falta de investimento das marcas?

Existem muitas respostas para essa pergunta. Alguns citam a crescente demanda de investimento em gastos mensuráveis ​​de marketing.

Outros dizem que as difíceis condições econômicas tendem a fazer com que as empresas se tornem mais avessas a riscos. Essa evidência foi acentuada pela Grande Recessão de 2008/2009.

Ainda assim, outros colocam a culpa, principalmente, no surgimento do Marketing Digital. A ascensão dele nos últimos dez anos levou a um foco no desempenho e na otimização, em vez da criatividade.

É visto como mais fácil e mais barato melhorar o SEO do que tentar desenvolver uma campanha de marca que crie awareness.

Um novo renascimento

Contudo, há evidências de que a criatividade está aumentando novamente, e parece que a recente crise da covid-19 acentuou essa nova fase.

“Estamos à beira de um reset do lado direito do cérebro?” pergunta Orlando Wood, em seu recente artigo, “Como os anúncios deveriam ser em tempos de recessão?” (texto em inglês, título com tradução livre), publicado pelo B2B Institute, do LinkedIn.

A única maneira de se destacar da multidão é ser criativo. Se esse pico realmente for alcançado, a indústria de marketing será forçada a se concentrar na criatividade novamente.

Mesmo assim, os profissionais de marketing e seus equivalentes em finanças se acostumaram à mensurabilidade do marketing de desempenho.

Se a indústria não puder provar a eficácia da criatividade, as empresas continuarão a gastar em ativações de vendas de curto prazo, em vez de construir a marca. A maioria dos profissionais de marketing está tentando adicionar um pouco de ciência à arte.

Adicionando ciência à arte

Isso é o que nos leva ao conceito de experiência de conteúdo.

Uma experiência de conteúdo perfeita é quando a ciência do marketing e a criatividade se encontram. É onde dados e performance se misturam com a capacidade de criar e gerar emoções.

De acordo com o MarTech Advisor, que cunhou o termo, a experiência de conteúdo é definida como “a experiência geral de acessar, consumir, interagir e responder um fluxo de conteúdo de marca em diversos dispositivos, plataformas e canais, e ao longo da jornada do consumidor, do cliente potencial ao cliente efetivo”.

Chitra Iyer, editora-chefe da MarTech Advisor, disse: “os clientes em potencial e os efetivos não procuram consumir um conteúdo individual, mas estão em uma jornada em que precisam de recursos contínuos para ajudar a avançar em sua decisão de compra propositalmente”.

Os argumentos a favor da experiência de conteúdo criativo

A criatividade gera experiências de conteúdo divertidas, emocionais e bonitas. O material deve ter mensagens relevantes e emocionais, repletas de branding, mas fáceis de consumir, ao mesmo tempo.

Pense em conteúdo interativo ou vídeos online: ambos são divertidos, podem emocionar e fornecem dados e insights.

O conteúdo interativo, mais especificamente, acrescenta um pouco de ciência à arte. Na verdade, é um dos tipos de conteúdo mais envolventes. É uma técnica válida tanto para o reconhecimento da marca quanto para a ativação/geração de leads.

Ele gera insights sobre o cliente — dados, que podem ser usados para análise e avaliação da performance — e representam, ao mesmo tempo, o elemento divertido e emocional da experiência do conteúdo.

Vitor Peçanha, cofundador da Rock Content, escreve: “no marketing, cada vez que interagimos com um conteúdo, nós também estamos vivendo uma experiência: a satisfação de aprender algo novo, o conforto de estar bem informado sobre uma decisão etc.”.

Peçanha explica o que realmente é uma experiência de conteúdo e a compara à visita a um parque da Disney. Eles sabem o que estão fazendo. Entendem como criar uma experiência memorável para seus convidados.

As experiências de conteúdo podem não ter o mesmo impacto intergeracional que uma experiência Disney tem. No entanto, elas ainda podem dar aos visitantes uma sensação de pertencimento, entretenimento e, o mais importante, permanecer em suas memórias.

No marketing, cada vez que interagimos com um conteúdo, nós também estamos vivendo uma experiência: a satisfação de aprender algo novo, o conforto de estar bem informado sobre uma decisão.

Vitor Peçanha

Uma experiência de conteúdo é uma combinação de conteúdo e contexto. Cada parte dele transmite uma experiência por meio de elementos como design criativo, posicionamento, ambiente e muito mais.

Isso não é apenas uma questão de criatividade. Pense em personalização. Os seus clientes vivem em um mundo de Spotify e Netflix.

A expectativa de experiências de conteúdo personalizadas já foi definida. Os profissionais de marketing B2B precisam se adaptar às expectativas do comprador.

Aqueles que o fizerem vão conquistar os clientes, reconhecendo cada indivíduo e proporcionando experiências personalizadas com base em seus interesses, comportamentos e necessidades exclusivos.

Uma experiência de conteúdo significa, portanto, abordar toda a jornada do usuário ao se engajar com o conteúdo. É algo que devolve o controle às mãos do profissional de marketing, ao mesmo tempo em que se concentra na experiência da marca.

Marketing de Conteúdo e experiência de conteúdo

Para aqueles que trabalham com Marketing de Conteúdo há anos, a experiência de conteúdo não é exatamente uma ideia revolucionária. Estamos falando da mesma coisa?

A resposta curta é não. O Marketing de Conteúdo e a experiência de conteúdo são diferentes por dois motivos principais.

Em primeiro lugar, ao contrário do Marketing de Conteúdo, a experiência de conteúdo considera como as pessoas consomem e interagem com seu material. Portanto, o foco não está apenas no conteúdo da página, e sim, em como você empacota e cria esse material.

É como você entrega e recomenda conteúdo de maneiras mais significativas, desde o primeiro toque até a venda, e depois.

A gênese da experiência de conteúdo é um entendimento de que, de acordo com Chitra Iyer da MarTech Advisor, “prospects e clientes não procuram consumir uma parte individual de conteúdo, mas sim, estão em uma jornada em que precisam de recursos contínuos para ajudar a andar com propósito em sua decisão de compra”.

A criatividade é o segundo elemento de diferenciação para uma experiência de conteúdo. O Marketing de Conteúdo, geralmente, visa a informar e educar os leitores. A criatividade não faz parte desse conjunto.

Em vez disso, é um elemento crítico da experiência de conteúdo. O design criativo excepcional ajuda o conteúdo a ter um impacto nos negócios e a ganhar eficácia, exatamente como acontece com a publicidade criativa.

Conclusões

Enquanto o marketing offline permitia que as marcas criassem e mantivessem associações mentais e físicas positivas (construção de marca em longo prazo), o marketing online costumava ser restrito a monetizar o valor da marca criado em outro lugar (ativação de curto prazo).

Infelizmente, a indústria de marketing/publicidade online reforçou essa percepção com um foco obsessivo no marketing de desempenho e nas metas de fundo de funil, de receber um retorno imediato do investimento (eficiência sobre a eficácia).

As coisas mudaram: experiências de conteúdo, uma mistura de formatos de conteúdo novos e antigos, design criativo e storytelling são divertidas, emocionais e proporcionam dados e insights.

A experiência de conteúdo é, portanto, onde criatividade, dados e performance se encontram.

Quer saber mais sobre essa possibilidade no contexto da sua empresa? Entenda mais a fundo o que é a experiência de conteúdo e como ela pode mudar seu marketing.