Passar por momentos de crise é uma realidade inevitável para qualquer empresa. Porém, segundo o relatório “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”, executivos globais atribuem, em média, 63% do valor de mercado de suas empresas à reputação geral da companhia. Isso destaca como as organizações são vulneráveis a eventos que possam prejudicar sua imagem.
Com a transformação digital, esses desafios são amplificados nas redes sociais, onde pequenos incidentes podem ter grandes repercussões.
Afinal, no mundo online, qualquer tipo de acontecimento pode ganhar grandes proporções, gerando um buzz indesejado para seu negócio.
Preparar-se para momentos como esse e entender como agir quando eles acontecem se tornou imprescindível. Neste post, você vai aprender como encarar crises em redes sociais de maneira prudente e cautelosa.
Antes de passarmos para a prática, é importante reconhecer quais medidas podem ajudar a evitar que essas situações aconteçam. Continue a leitura para entender melhor o que é, como evitar e de que forma lidar e gerenciar crises em redes sociais.
O que é uma crise em rede social?
Primeiro, vamos entender o que é, exatamente, uma crise no contexto de redes sociais: refere-se a uma situação que pode prejudicar de forma significativa a reputação de uma marca ou pessoa, desencadeada por eventos adversos ou conteúdos negativos que se espalham rapidamente nessas plataformas.
As crises podem surgir de várias formas, como postagens controversas, respostas inadequadas a comentários, escândalos envolvendo produtos ou serviços, e até mesmo ataques cibernéticos que resultam em vazamento de informações privadas.
Quais as principais características de uma crise em rede social?
As crises em redes sociais são fenômenos complexos que podem surgir de várias formas, desde uma resposta mal interpretada até um escândalo envolvendo a marca. Essas crises compartilham características comuns que podem agravar a situação se não forem gerenciadas adequadamente. Veja melhor a seguir!
Rapidez de propagação
As informações nas redes sociais se espalham extremamente rápido, o que significa que uma crise pode alcançar um público vasto em pouco tempo. Isso exige uma resposta rápida e bem planejada por parte da organização afetada.
Amplificação através do engajamento
Comentários, compartilhamentos e curtidas podem amplificar significativamente o alcance de uma postagem negativa, tornando a gestão da crise ainda mais desafiadora.
Impacto prolongado
Mesmo depois de resolvida, uma crise pode ter efeitos de longo prazo sobre a imagem de uma marca, afetando a confiança do consumidor e, eventualmente, as vendas e a lucratividade.
Como evitar uma crise em rede social?
Essa pergunta não tem uma resposta exata, já que muitas crises são causadas por elementos externos à sua marca e, portanto, não estão sob seu controle.
Daí entra a importância do social listening, ou escuta social. Esse processo envolve o monitoramento contínuo das redes sociais para captar conversas, opiniões e menções relacionadas à sua marca. Essa prática permite às empresas identificar sinais de potenciais problemas antes que eles evoluam para uma crise.
Vanessa Dias, uma das responsáveis pelas redes sociais da Rock Content, fala um pouco sobre esse trabalho de prevenção:
“Acredito que o básico bem-feito já ajuda muito. Ter um conhecimento profundo da sua audiência e saber se conectar com ela reduz muito as chances de postar algum conteúdo que vá contra a opinião e expectativa deles sobre a sua empresa.
Também é importante ter uma boa escuta ativa. Estar sempre atento à quais assuntos sua audiência está engajando, de que forma elas estão engajando, que influenciadores e outras marcas acompanham, e como (e se!) elas esperam que sua empresa entre na conversa.
Nem todo trend vale a pena ser replicado só pensando em visualizações. Faz sentido para a sua marca e para a sua audiência? Se não, não faça”.
O importante é focar nos fatores sob os quais sua empresa tem controle e identificar possíveis pontos de vulnerabilidade, afinal, se preparar para estes eventos é a melhor maneira de enfrentá-los.
E quais são eles?
Uma dica básica sobre o tópico é manter a sua empresa longe de assuntos polêmicos. Discussões que não envolvam seu negócio diretamente e/ou que não acrescentam nada a seu público devem ser evitadas a todo custo.
Não tome partido em assuntos que podem prejudicar a imagem da sua empresa!
Além disso, uma estratégia coesa em redes sociais pode ajudar a prevenir crises ocasionadas por falhas de comunicação.
Portanto, ter uma persona definida, uma equipe responsável pela comunicação bem treinada e alinhada são fatores que podem ajudar a minimizar o risco de algum desentendimento neste campo.
Treinar todos os seus colaboradores para lidar com possíveis crises também é um fator preventivo que pode auxiliar caso algum imprevisto ocorra.
Pense em uma situação de emergência, tudo flui muito mais fácil quando as pessoas envolvidas já sabem como agir.
Também é importante que pontos de vulnerabilidade da sua empresa sejam mapeados. Dessa forma, é possível elaborar documentos em formato de plano de ação sobre estas questões e se preparar para caso algo aconteça nesse sentido.
Ok, você já tomou todos os cuidados anteriores e, mesmo assim, uma crise aconteceu? Veja como agir a seguir.
Como lidar com uma crise em rede social? Passo a passo
Primeiros passos
O primeiro passo é saber garantir que a situação enfrentada trata-se realmente de uma crise.
Como identificar? Pense no problema de maneira macro: quantas pessoas estão insatisfeitas com seu negócio? Um grupo de quatro pessoas insatisfeitas não configura uma crise, mas um grupo de 200 sim.
Você confirmou que sua marca está mesmo em crise, agora você precisa manter o máximo de calma possível para tentar entender como a crise começou.
A questão pode ter sido originada por algum problema interno, por alguma desinformação enganosa por parte do seu público ou até mesmo por um concorrente.
O importante é rastrear a origem do problema e entender quem foram os perfis que primeiramente disseminaram a informação, eles devem ser pontos de monitoramento já que foram a fonte inicial do problema.
Vanessa dá uma dica extra, que é envolver os times diretamente ligado ao problema que originou a crise. Ela explica:
“É importante entender que esse gerenciamento dificilmente vai vir apenas dos gerentes das redes sociais, e acionar os times responsáveis, assim como as lideranças da empresa, pode ser necessário.
Se a crise se deu devido a algum problema com o produto ou serviço da empresa (e os clientes começaram a reclamar nas redes sociais), é essencial envolver o time de produto neste gerenciamento de crise. Se foi alguma campanha de Marketing que foi divulgada nas redes sociais e repercutiu mal, envolver o time responsável por ela também. E por aí vai”.
Unindo pessoas estratégicas
Depois disso, você precisa reunir dois grupos de colaboradores que vão ativamente da resolução do problema. Essas pessoas devem ser escolhidas estrategicamente na empresa para ajudar na solução da crise.
A primeira equipe, junta, deve traçar um plano ordenando as prioridades de ação para combater a crise. A partir disso é importante elaborar um Comunicado Oficial. Nele, sua empresa vai se declarar ciente do problema e informar que já está buscando soluções.
Nessa hora também é essencial pensar no tom da mensagem. Não é interessante se justificar excessivamente, mas sim reconhecer que o problema existe e que sua empresa está buscando resolvê-lo.
Procure maneiras de compensar as pessoas afetadas diretamente pelo problema, mas cuidado para não parecer que você está tentando “comprar” as pessoas prejudicadas.
Tudo neste momento deve ser feito com muito cuidado. Uma ação mal compreendida pela sua audiência pode intensificar a crise.
Um recurso que deve ser utilizado é o estabelecimento de diferentes públicos com os quais sua empresa precisa conversar. Pense em grupos diferentes que precisam entender as razões para a crise em diferentes níveis.
Por exemplo: o posicionamento perante os funcionários da empresa precisa ser diferente da resposta dada aos clientes ou aos seguidores de determinada rede social. Com esse entendimento, fica mais fácil unificar a mensagem e construir uma comunicação sem falhas nas redes sociais.
O segundo grupo será, basicamente, os propagadores da mensagem elaborada pelo primeiro grupo. Enquanto o G1 planeja como a comunicação será efetuada, o G2 comunica às pessoas com base na estratégia.
Dessa maneira, as orientações serão centralizadas em um grupo específico de pessoas, o que evita interferências na sua mensagem.
Alinhando a comunicação
Se a crise se originou no Facebook, por exemplo, é interessante lançar o comunicado primeiramente neste canal. E monitorar como estão os outros. Por vezes, comunicar em todas as plataformas com a mesma linguagem pode espalhar a mensagem que a sua empresa quer refrear.
É imprescindível que neste momento sua empresa congele quaisquer campanhas ou divulgações que estiverem rodando nas redes sociais, já que elas podem potencializar a repercussão da crise ou até mesmo passar a impressão de que a sua marca está indiferente à situação.
Sempre que possível, tente levar as conversas com pessoas sobre o caso para o privado. Fica mais fácil responder prontamente e resolver problemas de maneira não pública. Além disso, um usuário nervoso pode contagiar outros descontextualizados.
Além disso, é importante monitorar agressivamente tudo que é dito sobre a sua marca para que o problema não tome proporções maiores e estoure novamente.
Vanessa Dias fornece outras dicas para ajudar nesse momento. Hora de pegar papel e caneta!
“Por via de regra, é importante:
1. Reconhecer o que, de fato, aconteceu para gerar aquela crise;
2. Entender se há algum erro que precisa ser consertado;
3. Entender a necessidade de comunicar isso para a audiência, se necessário reconhecendo o erro.Também é importante não silenciar sua audiência neste momento. Pode ser tentador apagar os comentários e impedir novas reações, mas isso só vai gerar ainda mais revolta e crise. Converse com sua audiência e lide com a situação com responsabilidade”.
Palavras-chave durante a crise
Bom-senso: essencial para não piorar a situação e saber lidar de maneira adequada com os eventuais desdobramentos do problema.
Pluralidade de opiniões: é importante que toda a comunicação da crise seja construída em conjunto (dentre as pessoas selecionadas para tal função). Os comunicados devem passar por aprovação de cada um para permitir que falhas no discurso sejam mais facilmente identificadas.
Isso viabiliza coesão nas falas da empresa e ajudam a impedir que a crise seja agravada por declarações infelizes ou mal elaboradas.
Monitoramento: sua empresa precisa sempre estar por dentro do que está sendo falado sobre ela (mesmo em situações que não configuram uma crise).
Imagine um cenário em que informações desconhecidas estão afetando diretamente a reputação da sua empresa? Conhecimento é poder, para que você possa agir sobre uma situação você precisa entender o máximo possível sobre ela.
Depois da crise na rede social
O momento tempestuoso passou, agora está tudo resolvido certo? Ainda não!
Depois que a situação se acalmar é hora de entender quais os impactos a longo prazo daquele problema. Utilizando uma analogia, durante um incêndio primeiro você apaga o fogo e depois estuda quais foram os prejuízos.
Então essa é a hora de fazer um estudo profundo sobre as consequências que a crise teve para sua marca. Como estamos falando de redes sociais, você deve estar atento para perda de seguidores, avaliação da suas páginas, comentários nos posts, respostas no privado, menções do seu nome e tudo aquilo que tangencia sua produção de conteúdo nesses canais.
As redes sociais são ótimos termômetros para entender qual foi o prejuízo para confiabilidade da sua marca.
Além disso, sua empresa precisa de um entendimento completo dos motivos que levaram à crise. Se o erro foi da sua empresa é dever da marca impedir que ele aconteça novamente. Entender e reparar são palavras importantes para a recuperação da crise.
Defina como vai ser o posicionamento público da sua empresa diante de questionamentos sobre a crise.
Como você vai responder em uma entrevista, por exemplo, se questionarem sobre o ocorrido? Esse alinhamento deve ser passado a todos os funcionários da empresa.
Perguntas frequentes sobre crise em rede social
O que é crise nas redes sociais?
Uma crise nas redes sociais é uma situação adversa que surge quando conteúdos negativos ou controversos se espalham rapidamente, podendo danificar significativamente a reputação de uma pessoa ou marca. Essa crise demanda uma gestão estratégica e ágil para minimizar os danos e restaurar a confiança do público.
Como lidar com crise nas redes sociais?
Monitore continuamente as redes, responda rapidamente e de forma transparente, e aprenda com o incidente para melhorar futuras práticas e políticas.
Qual é o maior problema das redes sociais?
O maior problema das redes sociais é a disseminação de desinformação e conteúdo prejudicial, que pode influenciar negativamente a opinião pública e comportamentos.
Qual o impacto das redes sociais na sociedade?
As redes sociais têm um impacto profundo, influenciando desde a comunicação e comportamento social até a política e economia, potencialmente moldando a cultura e a opinião pública em larga escala.
Passar por um momento tempestuoso é algo esperado quando uma marca aumenta sua visibilidade. Porém, é a maneira como sua empresa lida com esta situação que vai mostrar para o público se ele pode confiar no seu negócio ou não.
Grandes crises já acabaram com a reputação de empresas relevantes. Mas algumas marcas conseguiram reverter o quadro de crise de maneira a saírem quase intactas do período desequilibrado.
Então, gerenciar uma crise em redes sociais exige planejamento, rapidez e transparência. Empresas que conseguem fazer isso efetivamente podem não apenas minimizar danos à sua reputação, mas também demonstrar seu comprometimento com a ética e responsabilidade social, o que pode reforçar a confiança do público a longo prazo.
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