Entenda como reduzir o custo de aquisição de inscritos com Marketing de Conteúdo

Você que nos acompanha, já deve ter lido nosso artigo, escrito pelo Lucas Azevedo, que fala quais as vantagens e desvantagens de utilizar marketing de conteúdo e campanhas pagas no Google em uma estratégia de inbound, isso não é novidade por aqui.

No entanto, após algum tempo atuando diretamente no mercado de IES (Instituições de Ensino Superior), tenho percebido alguns aspectos nesse segmento que gostaria de abordar, principalmente sobre a frequência com a qual me deparo com Instituições que possuem um CAA (Custo de Aquisição de Alunos) indesejável.

Nesse artigo você vai conhecer um pouco do cenário de IES no Brasil, e porque esse custo de aquisição é tão elevado no segmento.

Vou falar sobre as práticas mais comuns que levam ao aumento desse custo, e como você pode reduzi-lo com uma estratégia de marketing de conteúdo bem estruturada.

Como é o cenário de IES no Brasil: concorrência no setor privado

O mercado de educação superior no Brasil é dominado pelas instituições privadas, segundo dados do INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), produzidos no Censo da Educação Superior de 2016.

O estudo aponta que 87,7% das instituições de educação superior no Brasil são privadas. Além disso, de acordo com o mesmo Censo, em média, uma IES oferta pelo menos 14 cursos de graduação sendo que, as IES privadas ficam com 75,3% do total de matrículas em graduação. Isso é muita coisa, não é mesmo?

Outro dado muito significativo é que em 2016 a rede privada foi responsável por 93% das ofertas de vagas, contra apenas 7% da rede pública, e no mesmo ano, quase 3 milhões de alunos ingressaram em cursos de educação superior, e desse total 83,2% em instituições privadas.

A rede privada de IES, cresceu cerca de 54% entre os anos de 2006 e 2016, em que o estudo foi realizado e hoje, de acordo com os dados da pesquisa, existem 2.111 instituições de ensino privadas no Brasil.

Mas o que isso significa?

De uma maneira bem simplista, isso significa que o mercado de educação superior é extremamente concorrido, e além de possuir players de todos os tamanhos, ainda temos os grandes grupos educacionais (Kroton, Estácio, Unip, Laureate, Cruzeiro do Sul Educacional, Ser Educacional, Uninove, Anima, Unicesumar, Adtalem Global Education, Ilumno e Grupo Tiradentes), que concentram grande parte desse segmento e concorrem entre si com suas diversas marcas e com verbas robustas de propaganda e marketing.

Práticas comuns de marketing no segmento de educação superior

Por atuar como especialista do segmento de IES, pude perceber algumas questões em relação às práticas de marketing mais comuns e consegui mapear pontos que me chamaram atenção, como o tipo de equipe que cuida dessas ações, a mentalidade tradicional do segmento e a dificuldade de aplicar a transformação digital nessas instituições.

Por isso separei alguns pontos, os quais julgo imperativos para avaliar como o time da sua instituição se enquadra:

• Equipes de marketing: muitas IES ainda trabalham com equipes de Ascom (Assessoria de Comunicação), formadas por jornalistas e publicitários e o departamento de marketing fica sob o controle desse time.
• Marketing offline: Grande parte das IES que converso ainda realiza muito marketing offline (isso não é necessariamente ruim!). É bem comum encontrar verbas robustas para esse tipo de ação.
• Tecnologia: O conceito de automação de marketing, integrado com o CRM institucional, ainda é precário, e muitas instituições utilizam softwares obsoletos ou com baixa capacidade de integração.
• Marketing digital: 10 em cada 10 instituições com as quais eu converso realizam ostensivamente anúncios pagos no Google, mas não utilizam todos os canais de aquisição do marketing digital.
• Time Comercial: As equipes de marketing e vendas ficam muito distantes uma da outra, e com muita frequência encontro instituições que possuem apenas time de atendimento ou telemarketing, para realizar vendas.
•  

Agora vamos tratar cada aspecto separadamente:

Equipe de marketing

quando equipes de comunicação ficam com a responsabilidade sobre as ações de marketing (acontece mais do que o que eu gostaria), temos vantagens e desvantagens, vamos a algumas delas:

Vantagens

1. Boa qualidade de linguagem e design: normalmente, esse tipo de time é composto por jornalistas e/ou publicitários, que possuem um foco grande na comunicação de notícias e conteúdos institucionais, aplicando uma linguagem adequada e peças gráficas bem desenvolvidas. Uma aparência e linguagem boas ajudam na experiência positiva do usuário.

2. Alto volume de notícias: é muito comum encontrar categorias como “notícia” ou “imprensa”, bem no caráter de editorial como funciona um jornal tradicional. É importante manter sua audiência ciente do que acontece na instituição.

3. Conteúdo institucional forte: outro ponto bem comum entre as IES privadas, é que todas possuem sites cheios de conteúdos institucionais, que falam sobre estrutura, cursos, instalações, corpo docente, preços e da história da instituição. É preciso comunicar nossos diferenciais para ajudar o estudante no processo de tomada de decisão sobre seu futuro profissional.

Desvantagens

1.  Equipes compostas somente por jornalistas ou publicitários possuem uma dificuldade em implementar KPI’s de marketing, ou metas SMART, focadas em resultados de negócio, que no caso de IES, serão inscritos e matriculados.

Ter métricas e metas bem estipuladas é fundamental para acompanhar o ROI de marketing. Saber quanto ganhamos com cada ação de marketing é muito importante para usar bem os recursos e verbas com esse fim, além de nos mostrar quais canais são mais eficientes em resultado.

2. É fundamental produzir conteúdo evergreen, ou seja, conteúdo que não perde valor com o tempo, e que esteja alinhado com as dúvidas mais frequentes de um estudante.

3. Conteúdo institucional é importantíssimo para gerar valor com seu futuro aluno, porém ele será mais eficiente quando seu prospect já estiver no fundo do funil, dentro da jornada do estudante.

Esse tipo de conteúdo sozinho não é suficiente para gerar resultados previsíveis. É necessário expandir a comunicação para o topo e o meio do funil, conversando sobre as principais dúvidas, interesses e dores as quais seu futuro aluno pesquisa quando faz uma busca no Google.

Por que fazer Marketing offline?

Hoje, percebo 3 razões principais para realização de ações offline dentro do segmento de educação superior.

Razão 1: Caráter de atuação local ou regional

Muitas instituições possuem um caráter de atuação que se restringe a uma determinada localidade ou região, e por isso mantém ações offline tais como anúncios em jornais e periódicos locais, rádio, televisão, outdoor, backbus, entre outros.

Razão 2: Muitas instituições possuem pólos espalhados em todo o Brasil

Por isso, distribuem parte de sua verba de marketing e propaganda para atacar veículos de mídia locais, uma vez que não é possível ter uma equipe de marketing para cada pólo.

Razão 3: Diretorias tradicionais

As diretorias de instituições de ensino ainda são muito tradicionais, e mesmo sem conseguir medir o ROI de ações offline, ainda optam por usar grande parte de sua verba com esse tipo de marketing, afinal de contas, todas fazem o mesmo, e sempre fizeram.

Razão 4: Captar alunos em eventos

Algumas IES fazem um trabalho forte de captação de alunos por meio de eventos, com parcerias com escolas de ensino médio, com o poder público (muitas vezes localmente), ou entidades profissionalizantes. Esses eventos são divulgados, majoritariamente por mídias offline.

Vantagens

1. O marketing offline possui a capacidade de colocar nossa marca em evidência, isso é inegável. Visibilidade e divulgação local interessantes;

2. Oportunidade de trabalhar com veículos específicos, que sabemos que terão alcance local. Segmentação para os veículos que vão de encontro com o perfil dos estudantes;

3. Chance de estar de frente com seu futuro aluno em eventos do setor. Isso traz uma maior tangibilidade e proximidade da IES, aproximando o time de vendas dos prospects.

Desvantagens

1. Impossibilidade de se comprovar o ROI. É praticamente impossível medir o retorno do investimento de ações de mídia offline. Você sabe quantas inscrições ou matrículas você realizou por causa de um outdoor?

2. Custo alto. Normalmente quando vamos anunciar em veículos locais, iremos concorrer não somente com outras IES da região, mas também com outras empresas de outros segmentos. Isso faz com que esses veículos tenham um custo alto, devido a alta demanda local e o baixo número de ofertas para anunciar;

3. Caráter restritivo da comunicação. Atualmente, o comportamento do aluno, ou do candidato ao vestibular, mudou muito. Cada vez é mais importante ter nossa comunicação em diversos canais, tornando nossa marca omni-channel, temos mais chances de impactar nossa audiência;

4. Eventos são caros, pouco escaláveis em termos de frequência e volume de pessoas presentes, apesar de ser mais fácil comprovar o ROI desse tipo de ação;

5. Ações offline aumentam muito o CAC, por serem ações que têm alto custo de mercado e porque fica quase impossível saber quanto existe de retorno. Se você não sabe qual retorno de ações de marketing você tem, então a probabilidade do seu custo de aquisição estar ruim é bem grande;

6. Tecnologia: Talvez esse seja um dos aspectos mais críticos que tenho encontrado no mercado. Muitas das instituições as quais eu converso não possuem um software de CRM ou utilizam uma ferramenta antiga ou desenvolvida internamente.

Em alguns casos me deparo com o absurdo de falar com equipes de marketing que não tem acesso aos dados desse tipo de software ou que não tem autorização para utilizar métodos de chamada online, tais como Skype, Hangouts ou Apeear.In.

Vantagens

1. Ter um CRM desenvolvido internamente proporciona o uso de uma ferramenta com alto nível de personalização para as necessidades de cada instituição.

2. Desenvolver internamente possibilita estar livre de fornecedores de tecnologia, permitindo a tomada de decisões de maneira rápida, e reduzindo muitas vezes os atrasos na resolução de problemas técnicos.

Desvantagens

1. Ferramentas obsoletas e/ou ultrapassadas certamente aumentam seu CAC, pois você estará gastando recursos com algo que não proporciona um resultado positivo, seja para seu futuro aluno ou seja para o melhor andamento dos processos do seu time de marketing. De qualquer maneira, o custo desse tipo de ferramenta deve ser contemplado no cálculo do custo de aquisição de alunos.

2. Ter um CRM antigo ou desenvolvido internamente acarreta muitas vezes em dificuldade de integração com outras ferramentas que podem agregar no processo de automação de marketing, tais como a RD Station, Hubspot, Leadlovers e outras.

3. Frequentemente essas ferramentas internas estão ultrapassadas em relação às novas tendências de mercado, principalmente no que diz respeito a uma experiência do usuário positiva. É imprescindível que esse tipo de ferramenta melhore a experiência de sua audiência.

4. Falta de integração dos dados gerados por essas ferramentas, que ocasiona na perda de informações entre marketing e vendas. O controle desses dados auxilia na construção de metas e no acompanhamento de KPI’s.

5. Se o seu time tem acesso restrito aos meios digitais fica muito difícil de acompanhar o comportamento dos estudantes, que estão muito ativos online.

Expandir o uso de ferramentas da internet gera inteligência, permite o uso de um maior número de canais de contato (whatsapp, ferramentas de discagem, chatbots, email marketing), viabiliza contato com fornecedores, e gera uma maior sinergia com o comportamento de compra dos estudantes.

Por que fazer Marketing Digital?

Hoje é muito difícil encontrar uma IES que não faça uso de marketing digital. Porém, algumas vezes ainda encontro algumas instituições que ainda não começaram o processo de marketing digital (pode acreditar, elas existem!).

Outro aspecto comum é que todas as instituições possuem ao menos um website. Entretanto, é igualmente frequente me deparar com sites pouco estruturados, com uma UX péssima, cheios de links quebrados ou compostos de hotsites que separam a audiência entre marcas ou ofertas.

Além disso, o segmento está muito acostumado a utilizar ferozmente os anúncios pagos do Google. Apesar de que outras mídias também aparecem com frequência, esse é o canal mais usado quando consideramos a verba disponível para tais ações.

Vantagens:

1. Marketing digital aproxima sua instituição do comportamento de compra dos estudantes, que buscam muita informação no Google sobre sua carreira profissional.

2. Usar canais diversos, tais como email marketing, conteúdo/blog, mídias pagas e redes sociais, permite a diversificação dos canais de aquisição — o que expande nossa capacidade de captação de alunos.

3. Possibilidade de mensuração completa de todos os resultados, o que permite um cálculo de retorno sobre investimento e custo de aquisição acurados.

4. Possibilita uma comunicação com seu futuro aluno ao longo de todo o ano letivo, não somente durante os períodos de abertura de vagas e vestibular.

Desvantagens

Eu citaria como a única desvantagem de fazer marketing digital a falta de estrutura e planejamento interno necessários para realizar esse tipo de estratégia, e abaixo eu listo alguns desses pontos principais:

Para o marketing digital funcionar bem dentro da sua IES, é necessário você ter uma equipe composta por pessoas focadas em resultados, ou na pior da hipóteses, que seja composta por profissionais que entendam sobre definição de métricas e metas SMART, com foco em performance.

É importantíssimo não gastar toda a sua verba com mídia offline, para que você tenha a possibilidade de realizar estratégias digitais também.

Seu processo de tecnologia e as ferramentas disponíveis devem ajudar a viabilizar a transformação digital, facilitar a experiência do seu prospect, integrar os dados e informações da base e automatizar os processo de marketing, ao invés de dificultar esses pontos.

Seu time de vendas precisa estar treinado para se conectar com as leads oriundas do marketing digital, com um processo comercial bem definido, dentro de uma linha de spin selling, tratamos o processo como uma venda complexa, afinal de contas, “comprar” um curso superior não é tão simples quanto comprar um tênis, ou um aparelho celular.

Time comercial

Com uma frequência maior do que eu gostaria, encontro instituições que não possuem time de vendas (com vendedores profissionais), ou possuem apenas um time de atendimento, e com maior ocorrência um time de telemarketing.

Vantagens

1. Times de telemarketing ou atendimento permitem um volume de contatos grande, isso agiliza o atendimento, especialmente quando seu KPI diz respeito a tickets de suporte, resolução de dúvidas e entendimento de processos da sua IES.

Desvantagens

1. Um time de atendimento ou de telemarketing raramente tem capacidade comercial para transformar inscritos em matriculados, isso se deve ao fato da capacidade de venda ser pequena, pouca argumentação para habilitar uma venda, baixa capacidade de contorno de objeções, nenhuma capacidade de spin selling, ou de se fazer uma venda consultiva e complexa.

2. Times de telemarketing custam caro; se você já investiu neste tipo de solução, então você sabe melhor do que eu que telemarketing aumenta seu custo de aquisição drasticamente. Se esse time não performar bem , seu retorno sobre esse investimento será péssimo.

3. Ter um time de atendimento que não está preparado para vender profissionalmente pode ter um impacto direto no seu KPI de matrículas, ocasionando a perda de certas oportunidades que um time de vendas profissional não perderia tão facilmente.

4. Falta de métricas relacionadas ao resultado comercial; normalmente em times de telemarketing as métricas estão mais relacionadas ao volume de atividades realizadas em um dia de trabalho.

Isso é importante, mas não deveria ser a métrica principal. Para um time de vendas, a métrica principal é a conversão de oportunidades em clientes (alunos), e se o seu time não mede esse resultado, você está medindo o KPI errado!

Gostou do conteúdo e está pronto para começar uma estratégia de marketing de conteúdo? Então, confira nosso ebook e apenda como criar conteúdos para IES a partir de dados!