Por que comprovar o ROI do investimento em Marketing B2B é o maior desafio dos profissionais de Marketing?

Medir a eficácia da campanha e provar o Retorno sobre o Investimento (ROI) dos investimentos em Marketing é o maior desafio enfrentado pelos profissionais de Marketing B2B globalmente. De acordo com uma nova pesquisa do LinkedIn, 21% deles identificam esse ponto como sua principal preocupação.

No mês passado, o LinkedIn realizou sua pesquisa B2B Marketing Sentiment Survey 2022. Nela, cerca de metade dos 1.700 profissionais de Marketing sênior entrevistados disseram ter sofrido cortes orçamentários devido à atual situação econômica.

Nesse cenário, provar o ROI de Marketing se torna cada vez mais importante, e não costuma ser fácil de medir.

O que é o ROI de Marketing?

O MROI corresponde ao lucro total da empresa de todas as suas atividades de Marketing, vindas dos seus vários canais. Isso inclui tráfego orgânico, patrocínio de eventos, distribuição de conteúdo, mídias sociais, campanhas Pay-Per-Click (PPC), entre outros.

Em um contexto de demanda crescente por experiências personalizadas de Marketing em cada canal, mensurar o Retorno sobe o Investimento de Marketing (MROI) é fundamental. Independentemente de o MROI ser geral ou de um canal específico, ele deve ser claro e fácil de comprovar. Dessa forma, você tem mais chances de continuar com sua ação e contar com a aprovação de mais orçamento.

Por que medir o ROI de Marketing é um desafio para muitos profissionais?

O Marketing não é mais apenas sobre captar leads e atrair tráfego. Trata-se de um processo completo, que envolve canais digitais e tradicionais, com múltiplos pontos de contato.

É difícil comprovar o ROI porque essa métrica envolve diversas variáveis ao longo do tempo. Reunir dados relevantes e precisos é um processo demorado e, por isso, fica mais difícil isolar os fatores que contribuíram para um aumento nas vendas.

Como a duração média de um ciclo de vendas B2B é de 6 meses, os dados sobre o ROI de Marketing levam tempo para se consolidar. Essa situação de incerteza acaba gerando pressão sobre como provar que esses resultados estão para aparecer, muito antes de realmente chegarem.

Há vários tipos de ROI de Marketing. Podemos citar alguns, como:

• receita e inscrições decorrentes atribuídas ao Marketing;
• pipelines gerados pelo investimento em Marketing;
• Custo por Aquisição (CPA);
• Retorno sobre Investimento em anúncios;
• Customer Lifetime Value (CLTV).

É importante entender as diferenças entre os diferentes tipos de ROI para que você possa escolher o mais adequado. Mas saiba que a maioria dessas métricas é calculada de forma parecida, independentemente de qual for usar.

Como calcular o MROI?

O ROI de Marketing nada mais é do que o cálculo de um Retorno sobre o Investimento. Você pode aplicar as seguintes fórmulas:

ROI = (Retorno – Investimento / Investimento)

ROI simples = (vendas – custo de Marketing cost) / custo de Marketing

A fórmula para cálcular o ROI é bastante objetiva. É o retorno financeiro gerado pelos seus esforços de Marketing, dividido pelo custo do seu investimento em Marketing. Como para qualquer ROI, a ideia é alcançar um resultado positivo, pois você deseja maximizar o retorno de cada Real investido.

Como avaliar a eficácia do seu investimento?

Você pode acompanhar o ROI de Marketing observando a relação de custo ou eficiência para ver quanto dinheiro foi gerado para cada Real investido em marketing.

Relação de custo = Retorno / Investimento

Os bons profissionais de Marketing sempre se esforçam para gerar uma maior receita com um custo menor. Por exemplo, uma boa campanha pode apresentar uma relação de custo de R$ 8 gerados por cada Real investido (8:1) com um ROI de Marketing simples de 700%.

Quais são os erros comuns ao calcular o ROI de Marketing?

Mesmo que pareça simples, medir o ROI de Marketing pode ser complicado em algumas situações. Há uma pressão crescente sobre os profissionais de Marketing para demonstrar o retorno do investimento em suas iniciativas. Algumas empresas estão receosas de investir em ações de Marketing com um ROI negativo, considerando que o projeto é mais difícil de justificar em termos financeiros.

E tem mais: o desafio de provar o ROI pode ser ainda maior para o Marketing de Conteúdo, que é geralmente focado nas etapas de conscientização e consideração. O conteúdo faz seu trabalho a longo prazo, estendendo-se por vários ciclos de venda. Nesse contexto, se tentar provar o ROI muito rapidamente, você pode acabar desvalorizando a sua estratégia.

Além disso, os profissionais de Marketing dizem que as empresas não entendem o ROI de Marketing B2B. A seguir, vamos analisar dois problemas frequentes.

Foco apenas no curto prazo

Muitas vezes, analisamos a geração de leads e a receita ao medir nosso ROI de Marketing. Só que demonstrar o ROI da geração de demanda pode ser um desafio, especialmente para investimentos de construção de marca de longo prazo.

De acordo com a pesquisa B2B Marketing Sentiment Survey 2022, a construção da marca é a área em que os profissionais de marketing estão mais interessados em investir no próximo semestre. A maioria dos entrevistados (67%) planeja aumentar ou manter seus investimentos na marca nos próximos 6 meses. Os motivos citados são a capacidade de gerar vendas de longo prazo (52%) e manter a marca como top of mind para os compradores (42%).

No entanto, campanhas focadas em impulsionar iniciativas de longo ou médio prazo, como branding ou retenção, geralmente não mostram todo o seu potencial nos primeiros meses, ou até mesmo anos.

Os profissionais de Marketing Digital costumam medir o ROI rápido demais. Embora a duração média de um ciclo de vendas B2B seja de 6 meses, apenas 4% dos profissionais de Marketing medem o ROI por 6 meses ou mais, de acordo com outra pesquisa do LinkedIn.

É importante entender e considerar as metas gerais e a duração da campanha ao medir o ROI.

Modelos de atribuição do ROI

Você precisa atribuir receitas aos seus canais de Marketing para conseguir determinar que tipo de retorno do investimento você está obtendo desses canais, certo?

Nessa etapa, um erro comum é não pensar suficientemente nos métodos de atribuição dessas receitas, que dependem do modelo de negócio, ciclo de vendas, estratégias de Marketing, entre outros fatores.

É preciso considerar que, normalmente, serão necessários vários pontos de contato antes que um consumidor chegue a uma decisão de compra. A maioria das campanhas de Marketing contempla vários pontos de contato, até mesmo combinando canais online e offline.

O melhor — e mais sofisticado — modelo de atribuição costuma ser o personalizado. Uma segunda opção é considerar um modelo de atribuição de que contemple toda a jornada do consumidor, de forma a entender quais canais funcionam melhor em cada estágio do funil de Marketing.

Ao calcular o ROI, um cuidado fundamental é considerar todas as peças do impacto geral de Marketing, que é uma espécie de quebra-cabeça. Se considerar apenas alguns elementos, isso pode prejudicar o cálculo e a análise.

Seu negócio está pronto para encarar o desafio do ROI?

Espero que este artigo tenha ajudado você a entender melhor o desafio de medir o ROI. Ganhar a confiança dos stakeholders e dominar a linguagem do Retorno sobre o Investimento (ROI) não são tarefas fáceis, mas elas são cada vez mais importantes para os profissionais de Marketing no cenário atual.

Além disso, criar conteúdo data-driven é uma boa forma de capturar as métricas certas para mensurar o ROI da jornada completa do seu comprador. E lembre-se: nossos especialistas podem ajudar você com a elaboração desse tipo de conteúdo!

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