Afinal, quais as diferenças entre um Fluxo de Nutrição e uma Newsletter?

Como Consultora de Marketing Digital, já tive contato com empresas de tamanhos e segmentos muito variados.

Do microempreendedor individual que vende maquiagem online à empresa enterprise com mais de mil funcionários. Essas empresas, quando falamos de ações inbound, possuem estratégias muito diferentes. Porém, quando falamos em newsletter e fluxos de nutrição, a maior parte delas (não todas!) possuem muito em comum.

Digo que não são todas porque existe sim a possibilidade do email marketing não ser o melhor investimento de tempo e dinheiro para uma empresa. Ela pode, por exemplo, não possuir uma ferramenta de automação e não possuir budget para contratar uma.

Ou então, a persona da empresa pode não ter o costume de usar emails.

Nota: este caso deve ser muito bem analisado, pois hoje em dia, vejo muitas empresas que supõem que sua persona não usa email e se surpreendendo quando testamos. Foram pouquíssimos os casos (na verdade, em 2 anos trabalhando com inbound, foi só 1!), que vi o email não fazer sentido — ou não valer o esforço — em uma estratégia.

Apesar de serem conceitos relativamente simples, ainda vejo muita confusão com relação à teoria e à prática. Por isso, sem mais delongas, explico abaixo um pouco sobre cada termo e suas aplicações.

O que é uma Newsletter?

Existem diversas definições para o termo newsletter. Quando pensamos em sua tradução literal, a definição correta seria boletim informativo, uma comunicação por escrito dirigida a um grupo de pessoas.

Há quem confunda newsletters com spam, que são aqueles emails promocionais inconvenientes que recebemos em nossa caixa de entrada sem termos pedido por eles. E é aí que mora o X da questão.

Para enviar uma newsletter, o seu público deve ter, explicitamente, pedido para receber o que você tem a enviar. Independente se você estiver oferecendo conteúdo educativo gratuito, ofertas promocionais, descontos ou atualizações sobre a sua empresa.

Portanto, uma newsletter, dentro de uma estratégia inbound, pode ser definida como o envio periódico de conteúdo relevante para uma grupo de pessoas que solicitaram o recebimento dele.

Quero começar uma estratégia de newsletter. Por onde eu começo?

Quando falamos em Inbound Marketing, é uma boa prática em muitos casos manter sua newsletter 90% educacional e 10% promocional.

Isso porque nosso objetivo com ela é engajar nosso público, sanar suas dúvidas e educá-los priorizando as etapas de aprendizado e descoberta, entrando um pouco em consideração e intenção, com uma frequência bem mais baixa de conteúdos sobre avaliação e compra.

Lembrando: cada empresa possui suas particularidades! A afirmação acima é uma generalização baseada em minha experiência com inbound, mas cada caso deve ser avaliado individualmente.

Levando em consideração as boas práticas acima, veja abaixo como começar uma estratégia de newsletter:

1. Descubra de onde veio a sua base de emails e faça uma análise desses contatos

Se a sua base tiver sido comprada, é possível que o melhor a se fazer seja jogá-la fora e começar a gerar novos contatos do zero. Fazer disparos para contatos que não conhecem a sua empresa ou pediram para receber seu conteúdo fere as boas práticas de uma estratégia de newsletter, fora que pode sujar o seu domínio e afetar a entregabilidade de seus emails.

2. Veja quais informações você possui dessa base

Você sabe, por exemplo, quem é seu cliente e quem não é? Ou você sabe a cidade ou estado desses contatos? Se sim, já faça a segmentação desde o início. Isso irá te ajudar a ser bem mais assertivo na hora de conversar com eles.

3. Defina qual será a promessa que você fará para o seu público, e insira pontos de conversão no seu blog e/ou site.

Por exemplo, em nossos posts, temos CTAs (calls to action) convidando o leitor a receber conteúdos brilhantes assim como os que elas acabaram de ler.

E o que acontece quando ela se cadastra? Nós cumprimos nossa promessa. Enviamos conteúdos brilhantes com a periodicidade escolhida pelo leitor.

4- Crie um autoresponder

O autoresponder nada mais é que um email automático agradecendo o leitor pelo cadastro e já entregando um primeiro valor, seja ele um primeiro conteúdo, um material rico (como ebooks e infográficos) ou somente o agradecimento e alinhamento do que ele irá receber a partir daquele momento.

5. Defina uma periodicidade de envio

Seja semanal, quinzenal ou mensal, defina com qual frequência irá fazer os envios e cumpra essa promessa.

6. Defina quais tipos de conteúdo serão contemplados em seus disparos, e a quantidade de conteúdos por disparo

Seus conteúdos podem ser:

• promocionais: ofertas, promoções, lançamentos de novos produtos;
• institucionais: relacionados a novidades da sua empresa;
• relacionais: de relacionamento;
• transacionais: segmentados por interesse do leitor.

Não há limite com relação à quantidade de conteúdos por disparo, mas lembre-se de que muitos conteúdos podem fazer com que seu email fique pouco objetivo. Faça testes com 1, 2, 3, 4 e até 5 conteúdos em cada um.

(Se você já testou com mais conteúdos, conte para nós nos comentários!)

7. Defina os critérios dos envios

Bons critérios para definir seus envios são:

• Freshness: disparos com as últimas novidades de conteúdo do seu blog, independente do tema.

• Temática: disparos com conteúdos relacionados sempre a um mesmo tema.

8. Ponha a mão na massa e mensure seus resultados!

Você irá começar seus disparos com base em hipóteses. Neste momento, você ainda não sabe exatamente como o seu público se comporta e o que funciona melhor para ele.

Por isso, é importante acompanhar as taxas dos seus disparos para ir entendendo seu comportamento. As taxas mais importantes para se acompanhar são:

• Abertura: mostra quantos emails foram abertos daqueles que foram enviados. É interessante fazer Testes A/B com os assuntos dos emails e o preview text (aquele texto que aparece logo depois do assunto!) para saber qual tipo de assunto faz a sua base se interessar mais pelos seus e-mails.

• Click: mostra, das pessoas que abriram seu email, quantas pessoas clicaram no link que está dentro dele. Você pode testar diversas variáveis, como: tamanho do texto, imagens diferentes, calls-to-action diferentes, e por aí vai. Use sua criatividade!

• Soft Bounce: são os emails que não foram entregues por erros temporários. Podem ocorrer por uma série de motivos, como caixa de entrada lotada, bloqueio por antivírus, falhas temporárias de acesso ou de conexão, e por aí vai.

• Hard Bounce: são os emails que não foram entregues por erros permanentes. Podem ocorrer devido a um endereço inválido de email ou inatividade deste contato. Devem ser tratados com mais rigor que os Soft Bounces.

• Descadastros: são as pessoas que pediram para parar de receber os seus emails. É uma taxa muito importante pois, quando ela está alta, pode indicar que você está mandando e-mails com uma frequência muito alta, ou com o conteúdo errado.

Que tal começar agora a montar sua newsletter? Baixe nosso guia completo da Newsletter e descubra como.

O que é um fluxo de nutrição?

Ao contrário de uma estratégia de newsletter, cuja premissa é ser de envios recorrentes, um fluxo de nutrição sempre possui um início, meio e fim. É uma sequência de emails enviados para um segmento de sua base de e-mails, com o propósito de fazê-lo atingir um objetivo específico.

Essa sequência sempre irá partir de um gatilho, ou seja, de uma ação que o seu contato tomar. Essa ação pode ser, por exemplo, o download de algum material, a visita a uma página, a abertura ou o click em algum email específico, e por aí vai.

A partir desse gatilho, essa sequência de emails será disparada automaticamente, sempre pensando em levar o leitor ao objetivo pré-determinado. Por isso, é muito importante que você defina qual é o seu objetivo com esse fluxo antes de começar a montá-lo, independente de qual for.

Quero montar um fluxo de nutrição. Por onde eu começo?

1. Defina seu objetivo

Para saber como vamos chegar em um lugar precisamos, primeiramente, saber aonde queremos chegar. Por isso, de nada adianta criar um fluxo de nutrição se você não sabe qual o seu objetivo com ele.

Seja o seu objetivo levar o lead para uma próxima etapa do Funil de Vendas, seja conseguir uma oportunidade de negócio, ou somente educar os seus contatos, o conteúdo do fluxo só pode ser criado quando seu propósito estiver bem claro.

2. Defina o gatilho que irá disparar os emails

O “gatilho”, como dito anteriormente, é a condição de entrada no fluxo. Ela pode ser, por exemplo, o preenchimento de uma página de captura, a entrada em uma lista de segmentação, a visita em uma página relevante para a sua estratégia, e por aí vai.

3. Defina qual segmentação irá receber os emails

Vamos supor que você vende sapatos femininos e masculinos e o seu objetivo com o fluxo é fazer os contatos comprarem sapatos para si mesmos no final dele.

Se você possuir a informação do sexo dos leads em sua base, pode ser interessante que você crie um fluxo voltado para homens e um para mulheres, já que a comunicação com esses públicos é diferente.

Você também pode segmentar pelo estágio na jornada de compra em que o lead se encontra, pelo cargo deles, ou qualquer informação que você possuir em sua base que possa afetar na sua abordagem com seus contatos.

4. Crie o escopo do fluxo e o conteúdo dos emails

Agora é a hora de colocar a mão na massa. É sempre muito importante que você leve em consideração a etapa da jornada de compra em que o lead se encontra.

Por exemplo, se ele somente baixou um material de aprendizado e descoberta, é possível que ele ainda não tenha consciência dos problemas que possui e que a sua empresa pode, possivelmente, resolvê-los. Por isso, é possível que esse fluxo seja um pouco mais extenso, pois você ainda precisa educá-lo sobre uma série de assuntos.

Por outro lado, vamos supor que você possui um e-commerce e você quer criar um fluxo de nutrição para os seus leads que abandonaram o carrinho na loja virtual. Essas pessoas já expressaram um interesse em seu produto e já estão mais avançadas nessa jornada.

Por isso, nosso objetivo não é educá-la sobre o problema dela, e sim dar aquele “empurrãozinho” a mais para a compra. Assim, é possível que esse fluxo seja um pouco mais curto.

5. Coloque o fluxo para funcionar, acompanhe as taxas e faça testes!

Assim como nos disparos de newsletter, é muito importante que se acompanhe as taxas de abertura, click, hard bounce, soft bounce e descadastro dos emails.

Mas, além disso, uma boa prática é acompanhar mais de perto as taxas de click dos últimos (e principalmente do último!) emails, pois ele provavelmente irá conter a chamada para a ação esperada com esse fluxo.

Se tivermos taxas excelentes em todos os emails, menos no último, ele não cumpriu seu propósito. Por isso, fique atento(a)!

Se quiser saber ainda mais a fundo sobre essa estratégia, descubra em nosso artigo como criar um fluxo de nutrição perfeito para sua empresa.

Conclusão

Você já sabe que o fluxo de nutrição é uma ação pontual e a curto-médio prazo, que possui início, meio e fim. E também, que uma newsletter é uma ação recorrente que, em teoria, não terá fim.

Por isso, fazendo um bom uso de ambas, você pode garantir:

1. A presença na mente de seus contatos e uma comunicação constante e acertada com eles por meio da newsletter;

2. A educação estratégica de seus prospects, e uma possível conversão chave ao final dos fluxos;

3. A economia de tempo com as ações automáticas;

4. Insights sobre o comportamento do seu público.

São ações que, quando usadas em sinergia uma com a outra, e de maneira estratégica e segmentada, podem transformar o email em um canal fortíssimo de comunicação e conversão para sua empresa.

Que tal começar desde já a estruturar sua estratégia de email marketing? Baixe nosso guia completo sobre o assunto!