‘O Google Analytics 4 traz novidades que mudam a nossa forma de pensar’, diz Eleonora Diniz, referência em web analytics

É seguro dizer que, depois que o Google anunciou a nova versão do Analytics, a grande maioria dos profissionais de Marketing e conteúdo sentiu, no mínimo, preocupação (para não dizer apreensão, susto, choque ou até pânico, verdade seja dita).

Isso porque o Google Universal Analytics 3, este ambiente tão familiar que está conosco há mais de dez anos, está oficialmente se aposentando. A partir de 2023, damos adeus ao velho GA3 para dizer um “olá” definitivo ao GA4. 

É claro que toda mudança (especialmente relacionada ao Google) nos tira da zona de conforto e isso causa, sim, certa apreensão. Muito em breve, todos nós teremos que nos adaptar ao novo Analytics e reaprender a metrificar e analisar nossas campanhas e ações na ferramenta. 

Mas o fato é: de dez anos pra cá, o mundo mudou muito, tal qual a maneira como consumimos conteúdo na internet. E faz sentido que o Google Analytics também se adeque à estas mudanças para melhor atender aos profissionais. 

É o que explica Eleonora Diniz, uma das principais referências em web analytics do Brasil: “a versão Universal, nos últimos anos, ficou direcionada apenas para web. Essa visão dificultou e muito nossas análises integradas da navegação do usuário, comprometendo a análise cross-device que é tão importante nos dias de hoje. Com o GA4, o Google entende melhor a experiência do usuário.”

Ela participa nesta terça-feira, dia 28, às 16h, da Jam Session, webinar gratuito da Rock Content para ajudar profissionais de Marketing e vendas a escalarem seus negócios (faça já sua inscrição!). 

Eleonora é consultora, palestrante, professora e CEO do Dr. Métricas. Em sua carteira de clientes já passaram empresas como SmartFit, Santander, Itaú, Cinemark, Olist e RD Station. Ela também leciona em instituições como ESPM e USP/ESALQ.

A especialista adiantou para nosso blog alguns dos assuntos que você verá na Jam Session. Confira!

“Os relatórios vão exigir mais dos profissionais, pois estão bem diferentes da versão Universal. Isso vai exigir muito conhecimento dos campos existentes no GA4”

Eleonora Diniz

Rock Content: Por que o Google optou por encerrar o Universal Analytics, depois de mais de dez anos que esta ferramenta está estabelecida no mercado?

Eleonora Diniz: Segundo o próprio Google no seu comunicado oficial, os profissionais de Marketing já vinham apontando que havia certa dificuldade na análise para obter uma visão completa do cliente e ter insights a partir dos dados obtidos.

A versão Universal melhorou muito com o passar do tempo, mas sua forma de contabilização, nos últimos anos, ficou direcionada apenas para web, enquanto o Firebase ficou responsável pela mensuração de aplicativos. Essa visão apartada dificultou e muito nossas análises integradas da navegação do usuário, comprometendo a análise cross-device que é tão importante nos dias de hoje.

Com o surgimento do Google Analytics 4, o Google resgata a visão cruzada de dispositivos, entende melhor a experiência do usuário, além de melhorar a precisão na contabilização de usuários. Além disso, ele inclui controles de privacidade, como medição sem cookies, modelagem comportamental e estimativa de conversão.

RC: Você pode explicar, resumidamente para nossos leitores, quais serão as principais mudanças que o Google Analytics trará?

ED: O GA4 traz algumas novidades que mudam a nossa forma de pensar. A primeira delas foi excluir a view, que era o repositório dos dados no Universal Analytics. Os dados agora são contabilizados na propriedade (que é o cadastro do site), onde encontramos o Fluxo de Dados, o que seria a nova view, mas com alguns recursos ainda limitados.

Outro item muito relevante é a forma de tagueamento, agora tudo é “evento”. Embora a gente possa achar que isso é tranquilo, é importante fazer uma boa gestão de nomes e parâmetros.

Se na versão Universal, o evento tinha três parâmetros alfanuméricos e um numérico, agora temos 26 parâmetros e o melhor de tudo é que podemos definir nomes para cada um deles. Se esta flexibilidade, por um lado, é excelente, por outro pode gerar muita dor de cabeça quando é feita uma má gestão.

E acho que outro ponto relevante é a forma de ver os dados mais centrado no usuário do que na sessão. Ainda podemos ver muitos dados com base em sessão, mas o Google informou que a precisão de contabilização de usuários será melhor, com a  possibilidade de identificar o usuário a partir de um user-id, os sinais que o usuário deixa no Google (demografia e interesse) e a identificação do dispositivo usado. Dessa forma será mais fácil fazer um cruzamento cross-device pois você pode conectar os dados do Firebase.

RC: Na sua opinião, para o profissional de Marketing e de SEO, o que mais irá impactar sua estratégia, mensuração e organização de dados?

ED: Eu observo uma mudança expressiva na forma de pensar sobre o processo de coleta, sobre métricas e análises. Logo no lançamento, o GA4 não mostrava a taxa de rejeição e muitos achavam que ela não seria mais usada, mas recentemente ela apareceu na API e em breve estará disponível para os relatórios. Outra métrica que ainda não apareceu foi a taxa de conversão, nem mesmo para o e-commerce, esperamos que em breve o Google disponibilize essa métrica.

Como esta versão não nos permite construir visões de dados segmentados (as antigas views do Universal Analytics), a segmentação será um recurso muito utilizado. Infelizmente o GA4 não deixa você salvar esses segmentos nas consultas padrões, apenas conseguimos fazer isso nos relatórios customizados.

E por falar de relatórios, eles vão exigir mais dos profissionais. Eles estão bem diferentes da versão Universal e, devido à falta de muitas opções, será necessário customizar os relatórios para fazer suas análises. Isso vai exigir muito conhecimento dos campos existentes no GA4. Estamos falando de dimensões (informações qualitativas) e métricas (informações quantitativas) e suas formas de combinações.

Um bom exemplo aqui é a construção de funil, eles são feitos em tempo real na opção Explorar. Assim como o funil, outros relatórios só existem no Explorar como o relatório de segmentação, o Coorte e Fluxo de Navegação.

RC: Há algo que os profissionais devem fazer desde já para “preparar o terreno” para a chegada do GA4?

ED: A recomendação do Google, desde o lançamento, é que devemos manter as duas versões – Universal e GA4. Vão existir diferenças na contabilização das métricas principais, como sessões e usuários. 

Quanto antes preparar a conta no GA4, melhor. Dessa forma o Google já vai construindo um histórico de dados que serão úteis para os algoritmos de inteligência que vão gerar insights para sua conta. Comece entendendo como funcionará o novo processo de captura, os novos eventos. Vale a pena sentar com quem vai fazer o tagueamento e passar as definições de nomes dos eventos que são relevantes e que tornarão conversões no futuro. É válido também pensar no parâmetros desses eventos.

Complete a conta com o vínculo de ferramentas (Ads, Search Console, big query), configure os eventos e conversões. Vá se familiarizando com a ferramenta.

Procure entender as novas métricas e as utilize para entender o comportamento do usuário. E aproveite para construir relatórios que você gosta e que não estão no GA4. É uma forma de construir a experiência de uso na ferramenta.

RC: O que mais os leitores podem esperar da nossa Jam Session?

ED: Acho muito válido falarmos desse momento de transição do Analytics. Percebo que estamos em uma fase onde os profissionais de Marketing são cada vez mais cobrados por expertises de tecnologia no que se referem à definição de dados e informações e consequentemente as análises desses dados. 

Não perca a conversa ao vivo com Eleonora Diniz nesta terça, dia 28, às 16h. É grátis e você poderá fazer perguntas. É só fazer sua inscrição!