‘Marcas fortes crescem em bases sólidas e primeiro entre seus fãs’, afirma Leticia Pettená, VP de Branding na Trybe

O Branding é, sem dúvida, um dos principais conceitos dentro do marketing. É responsável pela gestão das estratégias de marca de uma empresa, com o objetivo de torná-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes e do público geral.

É uma estratégia usada pelas maiores empresas do mundo há algum tempo. Quem nunca associou felicidade à Coca-Cola, ou quando leu a frase “Just do it” já sabia qual empresa assinava aquela propaganda? Ou até mesmo quando viu uma postagem roxa no feed, já se preparou para um conteúdo do Nubank?

Mas engana-se quem acredita que apenas grandes marcas podem se beneficiar do Branding. Tudo é parte de um processo complexo de gestão que não traz resultados imediatos, mas produz frutos duradouros.

E, por isso, muitos profissionais de marketing se perdem quando o assunto é como fazer Branding. Se você se encaixa neste perfil e busca entender melhor as melhores práticas para aumentar o reconhecimento da sua marca, convido você a assistir a Jam Session com Letícia Pettená, VP de Branding na Trybe, com o tema “Branding: como criar marcas poderosas”.

No webinar, ela dá dicas de estratégias, métricas e indicadores para Branding, além de desmistificar algumas ideias erradas sobre o tema. “Todo mundo que trabalha com branding ganha muito se entender o mínimo de psicologia, sociologia e antropologia”, afirma.

Ficou interessado? Então clique no banner abaixo e assista ao webinar completo! E logo abaixo você confere uma entrevista exclusiva com a Letícia!

Rock Content: Como VP de Branding na Trybe, você deve ter muitas métricas e táticas interessantes para o crescimento de marcas. Qual o segredo para desenhar estratégias criativas de branding?

Leticia Pettená: Apesar de existir muito hype em torno do Branding, temos visto muitos casos de marcas que adotaram táticas de crescimento sem que a marca tivesse bons fundamentos. Essas marcas na verdade ganharam visibilidade a fórceps, formaram uma audiência muito pouco qualificada e isso não é interessante nem sustentável.

Marcas fortes crescem em bases sólidas e primeiro entre seus fãs. Para isso, é preciso definir em conjunto com decisores a essência da marca, saber o que move aquele grupo e o que torna sua marca merecedora de fazer parte da vida das pessoas que querem se relacionar. Eu chamo isso de essência.

Depois de saber isso, muitas coisas ficam mais nítidas e é preciso definir como traduzir isso em uma narrativa. Como transformar essa essência em uma história pertinente para o momento das pessoas e para o momento do seu produto/serviço.

A criatividade vem de saber quem a marca quer ser, isso ajuda muito a não cair nos modismos e se tornar mais uma marca fazendo mais do mesmo. Tendo uma essência e uma narrativa definidas pode-se partir para planos táticos com mais chance de trazer resultados sustentáveis. No fim, não tem segredo, tem que ter autenticidade e muita consistência. 

RC: Há métricas e indicadores para mensurar os resultados com branding? Quais são as mais importantes na sua opinião? Por quê?

LP: Sim, há várias métricas e formas de mensuração, a importância de cada uma depende muito do setor e da maturidade da marca.

Mas em linhas gerais, numa lógica linear, dá para medir se a marca é conhecida pelo público a que se destina, o awareness. Se compõe as opções de escolha no processo de decisão de compra, é a consideração. Se dentre as opções é preferida, a preferência, e o advocacy, o quanto seus clientes/usuários a promovem fazem mais sentido.

Além disso, existem métricas mais associadas ao universo aspiracional da marca, como Desejo, por exemplo, e métricas mais ligadas à inovação como a Elasticidade. Para marcas mais novas as medidas de Awareness, Consideração, Preferência e Advocacy são mais relevantes porque ajudam a entender onde colocar mais esforço.

Já em marcas consolidadas, apesar de fazer tracking de muitas métricas, Preferência, Desejo ou o Brand Power (uma metodologia que combina várias métricas em uma) fazem mais sentido porque estão mais associadas ao valor que a marca está agregando ao produto/serviço, além de serem bons indicadores de vantagem competitiva.

RC: Profissionais de marketing e criadores de conteúdo por vezes focam demais na execução e, muitas vezes, os conteúdos acabam não refletindo a intenção da marca. Como aliar a criação de conteúdo com branding?

LP: Tendo uma essência nítida e compartilhada com todas as pessoas que criam pela marca. Tem que ter muito treinamento, debate, e co-criação no início até as pessoas se sentirem mais familiarizadas com o universo da marca.

Outra coisa que ajuda é ter um time que tenha afinidade com a audiência, isso evita aqueles conteúdos descontextualizados que posicionam a marca como uma forasteira entre o seu público.

RC: Quais são os principais desafios enfrentados por profissionais de marketing em relação a branding? Quais são suas dicas para vencer esses desafios?

LP: Acho que mais do que desafios temos que romper com vários mitos que se criaram nos últimos anos. Sem romper com esses mitos não dá para superar os inúmeros desafios. Diria que os principais mitos são:

1. O mito de que quem cuida da marca é o marketing. De nada adianta sua campanha ou site serem lindos sem um bom produto ou atendimento decente. A marca é um ativo que precisa ser cuidado por todas as pessoas, principalmente por todos os executivos. Conscientize a alta liderança.
2. O mito do resultado rápido. Construção de marca tem a ver com a construção de uma relação de confiança com as pessoas e isso leva alguns ciclos para acontecer. Construa planos e ciclos de OKR condizentes com essa realidade para evitar frustrações e não fique mudando a estratégia a todo momento com base em resultados de curto prazo.

RC: Na sua opinião, quais são as principais tendências de branding que os profissionais devem ficar de olho para os próximos anos?

LP: Não sei se é tendência ou se é uma volta às origens, mas eu acredito nesse momento em que comprar performance se torna insustentável. As marcas vão ter que reavaliar se são marcas mesmo ou se eram só motores de venda com muita gasolina. Elementos de autenticidade e diferenciação se tornaram essenciais e não mais acessórios como foram para muitas empresas que surfaram a onda da performance. Veremos nomes e designs mais autênticos e menos copy/paste por exemplo.

Veremos sim, IA aplicada a processos criativos, mas baseados nesses elementos de autenticidade. Por exemplo, dá para criar ícones e ilustrações com IA, mas como fazer isso garantindo que as pessoas de fato as associem com a sua marca? Esse treino de AI generativa nos parâmetros de marca para mim é uma tendência que está aí batendo na porta. IA vai impactar toda a forma como oferecemos conteúdos, seja texto, vídeo ou imagens para as pessoas. Se mal usada na nossa área vamos apenas criar mais Spam para as pessoas.

E acho que mais do que nunca é preciso ser relevante, estar no lugar certo com uma mensagem pertinente. Saber usar informação para que a sua marca seja relevante sempre foi tendência, mas atualmente se torna uma premissa para marcas que querem sair da comoditização da informação. 

E por fim, a necessidade de entender menos das buzzwords e mais de comportamento humano. Todo mundo que trabalha com branding ganha muito se entender o mínimo de psicologia, sociologia e antropologia. 

RC: O que mais os leitores podem conferir na Jam Session?

LP: Muita realidade, rsrs, apesar de consumir muita teoria de Branding sei que nem tudo se aplica a todos os tipos de marca, por isso prefiro falar da minha experiência do que eu consegui aplicar e do que não consegui também.

Assista à Jam Session completa com Leticia Pettená abaixo!