Evolução do Marketing Educacional: como se reinventar para permanecer no topo

Estamos imersos em uma era de grandes transformações, como a simbiose entre o passado e futuro, gerações de mentalidade disruptiva, novas ameaças e oportunidades, diferentes formas de abundância e escassez etc.

Todas essas mudanças nos pressionam a ressignificar nosso modo de pensar, agir e comunicar.

Mercados emergentes estão em fase de amadurecimento, enquanto em alguns mercados tradicionais, as alterações de padrão no comportamento do consumidor estão sendo alterados profunda e velozmente.

Essa é a realidade do mercado da educação do ensino superior que viveu profundas alterações nos últimos 15 anos.

Retrospectiva do mercado educacional

Quando iniciei minha carreira corporativa no segmento educacional, levei um susto. Percebi o segmento uns 10 anos atrasado em comparação com outros mercados, principalmente no que se referia a tecnologia e gestão.

Me lembro bem que na primeira reunião com meus novos colegas de trabalho (grande parte acadêmicos, com pouca experiência de mercado) me criticaram muito quando afirmei que o aluno era nosso cliente.

Tinha sido contratada como responsável pela área de marketing e comunicação com o principal desafio de implantar a tecnologia e filosofia de um sistema de CRM.

A expectativa pela mudança de cultura, processos e tecnologia era muito grande. Mas antes de contar um pouco sobre essa minha incrível experiência de vida no segmento educacional, e os aprendizados que me levaram a largar a carreira corporativa e empreender nesse setor, que tal uma retrospectiva, sobre a evolução educacional?

Afinal, foi essa reflexão que me impulsionou a buscar uma solução que pudesse de fato trazer diferenciação, ressignificando a entrega para o mercado da educação de ensino superior.

1994: muita demanda e pouca oferta

Em 1994, o setor de educação superior privada vivia uma abundância de demanda e pouca oferta que resultava em grande concorrência candidato X vaga para todos os cursos de graduação.

O sonho do ensino superior se tornava realidade para poucos. E acredito que, por essa razão, as instituições ainda não se preocupavam em estruturar os setores de comunicação e marketing.

Todos os processos de captação de alunos, desde a ficha de inscrição, pagamento, prova até a matrícula eram realizados de forma presencial.

1999: criação da assessoria de comunicação

Já em 1999, houve um aumento da oferta e a demanda continuava alta. Foi nesse momento que as instituições de ensino criaram seus primeiros setores de comunicação, chamados de assessoria de comunicação.

A comunicação com o público-alvo começava a ser realizada pela publicidade, mala direta, correios, telegrama e algumas instituições de ensino criaram seus sites e permitiram inscrições online.

2002: estruturação das áreas de mercado

O ano de 2002 foi o marco para o segmento educacional por começar a estruturar as áreas de mercado.

Neste ano, criaram seus primeiros setores de marketing. Todos os processos de inscrição são realizados pela internet.

A concorrência começa a incomodar e os investimentos em publicidade via agências ou in-house começam a ficar mais expressivos. Inicia-se também investimentos em call center e e-mail marketing.

2010: oferta ultrapassa a demanda

Os anos de 2010 a 2017 ficaram marcados pela briga pela atenção da audiência.

No ano de 2010, oferta já era maior que a demanda. A mídia de massa ganha grandes investimentos, principalmente por meio da TV e rádio.

As Instituições de Ensino Superior criam seus setores comerciais, o vestibular agendado ganha força, consolidam-se os investimentos em call center, e-mail marketing e a novidade é o SMS.

2013: expansão do call center

Em 2013, aumenta-se o número de postos de atendimento no call center, algumas instituições começam a investir em CRM e grande parte delas tem perfil nas mídias sociais, mas sem utilização para captação e retenção de alunos ainda.

2015: fim do FIES

Já em 2015, com o fim do FIES e a queda expressiva da captação de alunos, as instituições reduzem os investimentos em publicidade e aumentam as equipes comerciais.

Elas passam a entender e trabalhar sob o foco do funil de conversão, aumentam os investimentos em publicidade online e o CRM ganha mais força.

Aqui vale fazer um parênteses para destacar o quanto ficamos anestesiados pelo FIES.

De 2012 a 2014 o nosso funil de conversão e a geração de leads funcionava sem muito esforço, era alimentado pelo super estimulante do FIES.

Quando ele sofreu alterações, impactou de forma abrupta a sustentabilidade do fluxo de caixa das instituições que estavam com grande parte de seu contingente de matriculados, vinculados a esse programa.

2016: reinvenção do Marketing Educacional

A reinvenção do Marketing Educacional começa a acontecer em 2016. Os investimentos de publicidade tem maior divisão entre o tradicional e o online.

O Inbound Marketing invade os setores de marketing. As mídias sociais passam a gerar mais leads qualificados e consolidam o funil de conversão. Entende-se que o diferencial precisa ser baseado na entrega de valor.

Em paralelo a esse cenário, os números da educação superior privada no Brasil registraram mudanças ainda mais profundas que agravaram a situação do segmento educacional, como:

• crescimento de 106%  no número de instituições privadas nos últimos 15 anos *;
• crescimento 66% das matrículas do ensino superior privado na modalidade EAD nesse mesmo período*;
• aumento de cerca de 30% no custo de captação de alunos, de 2015 para 2019**;
• queda de egressos dos alunos do ensino médio que ainda refletirá por uns bons anos no funil de matrículas;
• aumento da taxa de evasão dos cursos de graduação presenciais que chega ao assustador 56% com alunos sem apoio de financiamentos *;  
• em 2014, eram 39 alunos por curso existente, 2017 foram 21 alunos por curso existente e em 2019 será 16 alunos por curso existente **.

Dados:

*Mapa do Ensino Superior no Brasil, 2017, SEMESP;

**Atmã Educar, 2018.

Enfim, já faz um bom tempo que não existe mais processo seletivo, candidato x vaga.

É o candidato que tem em seu processo de escolha as diversas opções de instituições de ensino. E a quantidade não vai parar de crescer tanto em relação ao número de instituições quanto em relação ao número de cursos em oferta.

Os números podem ser frios e as informações podem ter uma dose de sentimentalismo, mas o fato é que as instituições de ensino superior privadas precisam — mais do que nunca — além de serem eficientes nos seus processos de captação e retenção de alunos, se ressignificarem para, então, estar no topo da lista de desejos dos potenciais estudantes do ensino superior.

E, para impulsionar os resultados da sua Instituição de Ensino, não deixe de conferir nosso post com as 7 tendências que devem ser adotadas para o ano de 2019.

Escrito por Fernanda Verdolin

Fernanda Verdolin é founder da DNA Educação, Carreiras e Empregabilidade, uma plataforma de orientação e autogestão de carreiras para o aumento da empregabilidade dos estudantes na perspectiva da captação e retenção de alunos: Aceleradora de Carreiras.

Formada em relações públicas, especializou-se em marketing educacional. É pós-graduada em gestão de negócios, estratégia e marketing, além de mestre em administração. Trabalhou em empresas de grande expressividade na área de tecnologia da informação, como a TOTVS, atuou como docente, coordenadora de curso de pós graduação e se especializou no segmento de educação também como executiva de marketing.