Como a Domino’s criou uma experiência do cliente de excelência?

Esse artigo é uma tradução e adaptação do texto original do Think With Google.

A tecnologia está avançando continuamente e as expectativas do consumidor continuam a crescer. O CDO (Chief Digital Officer) do Domino’s, Dennis Maloney, explicou como a empresa de pizza planeja manter-se atualizada. Confira!

A mudança do comportamento do consumidor

A Domino’s começou o negócio no setor de pizzas há 57 anos. Fazer pedidos naquela época era simples. Você entrava em seu restaurante favorito, dizia seu nome e pedia pelo “da casa”. Era rápido. Era fácil. E era pessoal.

Ainda gostamos dessa abordagem e passamos grande parte dos últimos cinco anos tentando encontrar maneiras de usar a tecnologia para recriar essa experiência em uma escala global.

No entanto, na medida em que a tecnologia muda, o mesmo ocorre com as expectativas do consumidor. Os consumidores de hoje são impacientes e seus padrões são imperdoáveis. Cada vez mais eles esperam que as marcas intuitivamente saibam o que eles precisam, quando precisam e entreguem isso instantaneamente.

Lidar com todos esses desafios significou repensar a maneira como o negócio operava. Isso certamente não tem foi fácil, mas vamos apresentar as três principais lições que a Domino’s aprendeu ao longo dessa jornada.

Diminuindo o número de passos

Há cinco anos, nosso sistema de pedidos online era um processo incômodo. Desde o momento em que as pessoas entravam em nosso site até a conclusão do pedido elas passavam por mais de 25 passos.

Isso era muito longo e complicado. Nós perdíamos muitas pessoas. Então percebemos a necessidade de menos fricção na jornada do cliente.

Para isso, criamos os perfis dos clientes, o que permitia o autopreenchimento da maioria das informações que já tínhamos pedido anteriormente. Isso diminuiu o número de passos para 5. Uma vez que as pessoas podiam preencher mais rapidamente, nossas taxas de conversão subiram.

Atualmente, nós recebemos mais de 60% de nossos pedidos online, sendo que mais da metade deles acontece por meio do mobile. Mas, na medida que os usuários mobile cresceram, nossos clientes começaram a esperar maneiras ainda mais rápidas e sem fricção de realizar os pedidos.

Nós continuamos a nos desafiar a remover mais fricções e finalmente chegamos a uma forma de oferecer uma experiência mobile que envolvesse um processo de pedidos com zero cliques. Agora nós temos um aplicativo que contém os detalhes dos pedidos comumente feitos pelo cliente. Ele abre o aplicativo e depois de 10 segundos seu pedido é automaticamente feito — zero cliques, zero fricção.

Esse tipo de inovação pode mudar a percepção que as pessoas têm da sua marca e, mais importante, oferecer aos seus clientes mais fiéis o que eles precisam instantaneamente.

Construindo pequenas inovações

Como profissionais de marketing, tentar construir a mais nova experiência do consumidor a partir do zero pode ser uma proposta assustadora.

Pode demandar muito tempo, esforço e bastante dinheiro. Mas a inovação não precisa acontecer dessa forma. Para nós, o segredo tem sido realizar muitos projetos de pequena escala e aprender ao longo do caminho como melhorar a experiência do consumidor. Nós preferimos lançar 50 pequenas inovações ao longo de dois anos do que passar o mesmo tempo desenvolvendo um único grande projeto.

Como eramos uma empresa de pizza de 57 anos acostumada a fazer tudo de uma certa forma, a mudança para uma mentalidade de “teste e aprendizado” não foi fácil. Mas nós nos desenvolvemos para uma empresa na qual repetições e experimentações são a norma.

Trabalhar em pequenas inovações pode ajudar sua empresa a mover-se rápido quando novas tecnologias surgirem. As melhorias que fizemos nos pedidos online e perfis dos clientes auxiliaram nosso trabalho mobile, um processo interativo que no fim das contas resultou em várias das nossas novas plataformas de pedidos, incluindo o aplicativo de zero cliques.

Hoje a Domino’s já tem várias formas de pedir pizza seja pelo assistente de voz a fazer um tweet. Isso atende os clientes de diferentes perfis em suas plataformas favoritas. Confira mais sobre essas possibilidades no site do Domino’s Anyware.

Dividindo objetivos iguais

Nós somos um negócio omnichannel. Nossos consumidores são livres para escolher entre interagir conosco digitalmente ou fisicamente, dependendo de onde estão e do que estão fazendo.

Independente do canal que eles estão utilizando, nós precisamos continuar nos certificando que suas experiências não tem falhas e são consistentes. Para atingir isso, nós precisamos nos certificar de que todos em qualquer nível de nosso negócio — de IT aos lojistas — estejam trabalhando na direção do objetivo em comum de remover fricções da experiência do consumidor.

Para nós, isso significou nos livrar da mentalidade individualista entre diferentes setores e estabelecer grupos funcionais e relacionados: online, offline, pesquisas e IT estão todos trabalhando muito próximos e em conjunto.

Isso também faz com que correr riscos seja mais fácil. Nós vencemos juntos e falhamos juntos. E com todo mundo — CEO, CMO, CIO, CDO e o VP de Pesquisas — trabalhando extremamente próximos e juntos, essa mentalidade acaba vindo do topo.

Construir esse tipo de cultura corporativa demanda tempo, mas a mudança na forma como pensamos sobre nós mesmos e a criatividade que podemos trazer para o trabalho compensa.

Fazendo um progresso implacável

Os clientes da Domino’s, antes, tinham duas opções para fazer o pedido: ligar para uma loja ou ir até uma. Devido às mudanças dos consumidores, nós mudamos — mais nos últimos cinco anos do que no último meio século.

Atualmente, oferecemos mais de 15 maneiras de pedir pizza — desde mandar um emoji de pizza por meio das redes sociais até o comando de voz do Google Home —, personalizando a experiência de cada consumidor e empoderando-o para realizar o pedido da maneira que desejar.

Hoje nós perguntamos a nós mesmos: somos uma empresa de pizza que usa tecnologia ou uma empresa de tecnologia que entrega pizzas? E a resposta, provavelmente, é as duas.

O grande desafio que vamos enfrentar a seguir — o desafio que todas as empresas deveriam se propor a enfrentar — é continuar a oferecer uma boa experiência mobile e transmitir essa experiência também para as novas tecnologias que os consumidores estão experimentando. Coisas como buscas por voz e inteligência artificial tornarão os consumidores ainda mais exigentes.

Se você está a uma passo a frente no jogo, essas questões soam familiares para você. E as respostas devem sempre levar você ao mesmo lugar: uma abordagem centrada no consumidor que dá às pessoas uma experiência sem falhas em qualquer plataforma que elas escolham.

Confira nosso artigo sobre transformação digital e veja como as empresas tradicionais estão transformando os seus negócios para se adaptarem com as novas realidades dos consumidores.