O que o fim dos third-party cookies significa para os profissionais de marketing?

O acesso a dados tem sido algo essencial para que as estratégias de Marketing Digital sejam eficazes. Sem ele, o trabalho se torna desafiador. É por isso que o fim dos third-party cookies causou tanta preocupação entre os profissionais de marketing.

O mercado recebeu mal a decisão de bloquear o acesso a esses dados no Google Chrome, mas parece ser algo irreversível. Agora, é o momento de entender como será o futuro.

A preocupação do Google em aumentar a privacidade dos usuários da web tem sido decisiva, e será necessário adaptar as estratégias para mantê-las relevantes para o público.

Essa mudança vai gerar impactos que prometem, em pouco tempo, revolucionar a forma como o Marketing Digital é feito. Para atender a essa nova realidade, é essencial ter um entendimento completo da decisão.

Neste artigo, falaremos sobre o fim dos third-party cookies e como isso afetará o Marketing Digital nos próximos anos. Você verá:

• O que são third-party cookies?
• Qual é a nova política do Google sobre esses dados?
• O que motivou a decisão do Google?
• O que é o Privacy Sandbox do Google?
• Quais são os impactos do fim dos cookies third-party?
• Como os profissionais de marketing devem reagir à decisão do Google?

Continue lendo para entender melhor!

O que são third-party cookies?

Third-party cookies (ou cookies de terceiros) são dados registrados no histórico de navegação de um usuário. Tudo o que fazemos na internet deixa rastros, especialmente, informações sobre a nossa atividade ao visitar sites.

Quando falamos sobre o Google, esses dados são o que o Google Chrome coleta. Para os profissionais de marketing, isso é bastante valioso, já que mostra os hábitos dos usuários na web.

Por anos, o Marketing Digital tem usado essas informações para encontrar seus públicos e direcionar melhor suas campanhas. Embora sejam dados valiosos, eles também são facilmente acessados. Qualquer agência ou equipe de marketing pode usar third-party cookies para:

• personalizar experiências quando o usuário acessa um site;
• visualizar a atividade em um site e o interesse dos visitantes em produtos e conteúdo;
• entender quais páginas de um site geram mais engajamento;
• obter informações para construir uma estratégia de remarketing;
• criar anúncios na Rede de Display do Google.

É por conta de todo esse potencial de uso que, cada vez que visitamos um site, somos solicitados a permitir cookies. No entanto, pelo menos no Google Chrome, isso está com os dias contados.

Qual é a nova política do Google sobre esses dados?

O fim dos cookies third-party chegou. No início de janeiro de 2020, o Google anunciou que esses dados não estariam mais disponíveis para as empresas. É um processo gradual de descontinuação que será concluído em 2022.

Tecnicamente, a decisão significa que esses dados não serão mais coletados no Google Chrome, o que gerará graves impactos nas estratégias de marketing. Essa mudança não é realmente nova, uma vez que outros navegadores da web não retêm mais third-party cookies.

No entanto, se o Google der continuidade a ela, a decisão terá um impacto maior por um motivo simples: o Chrome é o navegador mais usado no mundo.

Se o Chrome não permitir mais o uso desses dados, é claro, o Marketing Digital tem um grande desafio pela frente. É por isso que a decisão do Google causou tanta preocupação.

O que motivou a decisão do Google?

O fim dos third-party cookies tem motivos que podem não ser tão claros, mas justificáveis, em sua maioria. Sem dúvida, há um debate crescente sobre o uso de dados pessoais na internet nos últimos anos.

Escândalos recentes de vazamento de informações por grandes empresas, como o Facebook, geraram discussões relevantes. Diante disso, o Google tomou a sua decisão com algo que atenda ao mercado.

É justo buscar maior privacidade, por parte dos usuários, além da transparência no processamento dos dados. Nesse contexto, os third-party cookies foram vistos como uma possível ameaça.

Outra questão que preocupa o Google são as empresas que vendem dados. Basicamente, elas passam informações de third-party cookies dos usuários da web para várias empresas.

Esse tipo de atividade pode representar um risco à privacidade, mesmo que os dados sejam usados ​​apenas para fins publicitários.

O que é o Privacy Sandbox do Google?

O Privacy Sandbox do Google é uma iniciativa do Google para reduzir o acesso a dados privados, mas que ainda permita a segmentação do Marketing Digital.

A ideia da empresa é, simplesmente, definir parâmetros operacionais para publicidade digital. Dessa forma, teria maior controle, proporcionando maior segurança dos dados.

Centralização da indústria de publicidade

É inegável que essa decisão leva ao entendimento de que se trata de uma tentativa de centralização da publicidade online. Assim, os profissionais de marketing e empresas sempre dependerão do Privacy Sandbox do Google.

Parte desse trabalho do fim dos third-party cookies é a maior autonomia dada aos usuários da web em relação aos seus dados. O objetivo é, a partir do Privacy Sandbox, oferecer ferramentas para configurar as informações oferecidas.

A partir daí, o Chrome será capaz de direcionar anúncios online com uma segmentação mais precisa e apropriada para cada usuário.

Quais são os impactos do fim dos third-party cookies?

Quando o Google anunciou as mudanças, isso causou certa insegurança entre os profissionais de marketing. Como trabalhar com estratégias digitais sem esses dados?

Não importa o impacto da situação, você precisa medir as consequências com calma. Não é o fim do mundo, mas existem alguns pontos para se preocupar.

Menos dados acessíveis

O fim dos third-party cookies significa a perda de uma categoria de dados. Essa decisão gera menos acesso a uma quantidade de informações relevantes, o que é indiscutível.

Por mais que seja um fato anunciado recentemente pelo Google, a decisão não pegou a todos de surpresa. Era esperado, principalmente, porque outros navegadores já haviam feito isso.

Assim, os profissionais de marketing vêm tentando se adaptar à nova realidade de menos dados disponíveis. Essa mudança também não significa o fim da publicidade online.

Adaptação a novos mecanismos

Talvez o principal impacto seja a necessidade de adaptação a novos mecanismos. Se não houver mais third-party cookies, é hora de usar os first-party.

Esse nível de informação ainda será relevante e amplamente utilizado, especialmente no Google Ads. Mesmo que haja um nível de detalhe inferior, ainda é importante para a segmentação.

Além dessa nova forma de exploração de dados, haverá também o impacto da adaptação ao Privacy Sandbox. É preciso entender, o quanto antes, que essa decisão do Google levará o gerenciamento de dados a essa plataforma.

Várias ferramentas serão afetadas

As ferramentas de automação de marketing são essenciais para a rotina dos profissionais dessa área. No entanto, é importante esperar que muitas delas sejam afetadas por essa mudança.

Essas plataformas utilizam os third-party cookies amplamente. Ou seja, se esses dados não existirem mais, haverá menos informações para dar suporte à automação. A principal saída será usar apenas os dados próprios.

Como os profissionais de marketing devem reagir à decisão do Google?

O fim dos third-party cookies não precisa ser motivo de desespero. A preocupação dos profissionais de marketing precisa se transformar em planejamento e ações concretas.

Nós teremos pelo menos dois anos para nos adaptarmos ao novo formato. Portanto, é essencial começar a pensar em soluções agora.

Confira algumas ideias interessantes que os profissionais de marketing podem começar a considerar!

Investir em diferentes maneiras de coletar dados

Existem outras maneiras de coletar dados, além dos cookies third-party. Não importa o quão amplamente eles sejam usados, é possível desenvolver estratégias de sucesso com outras técnicas.

O conteúdo interativo é um ótimo exemplo disso. Com ele, os usuários interagem em troca de alguma vantagem, sempre com conteúdo envolvente e que agregue valor.

Nas estratégias de interação, sempre é possível coletar dados em uma relação de troca mais genuína. O usuário saberá que está fornecendo suas informações.

Outra possibilidade interessante é o Marketing de Conteúdo, especialmente por meio de e-books. Para ter acesso a esses materiais, o usuário deve preencher formulários simples com seus dados.

Desenvolva um pixel para rastrear dados first-party

Será necessário focar dados first-party. Essa categoria de cookie trará muitos insights valiosos que podem ser amplamente usados, mesmo que não sejam do tipo third-party.

Uma boa ideia para lidar com esses dados pode ser desenvolver um pixel capaz de rastrear essas informações. Inserindo-o no código dos sites, será possível capturar cookies próprios.

Claro, essa é uma ideia que precisa ser desenvolvida. Os profissionais de marketing precisam se reunir com engenheiros de software para criar o pixel e, em seguida, uma ferramenta que execute esse trabalho.

Explore outros canais para obter dados

Outros canais também podem trazer informações para seu público, não apenas navegadores e cookies. Uma abordagem mais próxima e orgânica pode ser uma ótima saída.

Para isso, mantenha um relacionamento mais baseado em interações, como nas redes sociais. Por meio dessas plataformas, é sempre possível publicar conteúdos que envolvam e tragam dados.

Boas estratégias de email marketing também são essenciais para manter um contato próximo e recorrente com o público. Lá, eles também podem interagir e compartilhar dados.

Fique de olho nas novidades do Privacy Sandbox do Google

A expectativa é que o Privacy Sandbox do Google seja um verdadeiro pacote de gerenciamento e criação de anúncios online. Embora a ideia de uma ferramenta centralizada não seja animadora, por enquanto, é essencial entendê-la melhor. Portanto, atualizar-se é a melhor maneira de fazer isso.

Nos próximos meses, é natural que a mídia fale mais sobre como a ferramenta funcionará. Ter consciência disso é fundamental para aprender a utilizá-la em uma realidade mais concreta.

O fim dos third-party cookies é um marco, isso é inegável. Mudanças serão necessárias e, compreensivelmente, muitos profissionais de marketing estão preocupados. Porém, com organização e boas estratégias, é possível continuar fazendo um bom trabalho de segmentação.

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