Um artigo em defesa do funil de vendas, ou como se jogar uma partida de Street Fighter

[Nota: apesar das referências, esse texto ainda pode ser entendido por quem não joga video game, então não se preocupe]

Se você acompanha o mundo do marketing de conteúdo já deve ter esbarrado em algum texto criticando o funil de vendas, uma ocorrência cada vez mais comum. Em quase sua totalidade essas críticas se apoiam no fato de que hoje as leads já não seguem mais um caminho linear no processo de vendas, sendo expostas ao conteúdo da empresa em vários momentos e em várias etapas até o momento da compra. Ou seja, com o marketing tomando conta de uma parte cada vez maior do funil, a figura do vendedor já não consegue mais “empurrar” as leads para a próxima etapa.

O público hoje é que dita o ritmo e o caminho a seguir, logo, é impossível se falar de funil. Faz sentido, não faz? Bem, eu discordo e para provar meu ponto compararei o funil de vendas a uma luta no Street Fighter 4 (Ryu x Ken é um clássico extremamente disputado entre sócios da Rock Content, daí a inspiração).

Imagine uma lead em seu funil de vendas: ele irá acessar seu blog, baixar um ebook com conteúdo de topo de funil, depois assistir a um webinar de meio de funil. Se o funil fosse linear, a próxima etapa lógica seria ele ir para o fundo do funil, mas não é isso que geralmente acontece. Provavelmente ele irá ficar um tempo sem interagir com a empresa, depois ler o blog novamente, baixar outro ebook topo de funil e só então realmente entrar em contato com um vendedor.

Esse claramente não é um caminho linear, da mesma maneira que em uma partida de Street Fighter você não começa a luta com o chute fraco, passa para o soco forte e termina com o Hadouken. A grande diferença é que uma vez que a lead foi exposta ao seu material de fundo de funil, a chance dele converter em cliente aumenta consideravelmente, pois ele já está informado sobre seu produto. Da mesma maneira, saber soltar um Hadouken ou Shoryuken também irá aumentar consideravelmente suas chances de ganhar uma partida.

Muita gente esquece que a metáfora do funil é um modelo baseado em observação e não um manual de instruções a ser seguido obrigatoriamente passo-a-passo. Por mais que as leads consumam conteúdo de várias etapas do processo de compra, naturalmente haverá muito menos pessoas prontas para fazer negócios com você do que visitando seu blog. Isso acontece naturalmente e essa distribuição de leads lembra, quase sempre, (adivinhe?) um funil. Por isso, quando uma lead baixa, por exemplo, uma demonstração de um produto, ela já pode ser considerada de fundo de funil, pois ela não perde esse conhecimento e interação ao voltar a consumir conteúdos de topo de funil.

“O funil de vendas é como uma luta de Street Fighter: mesmo que você saiba soltar um Shoryuken, ainda precisa da voadora para ganhar” (clique para tuítar)

E como isso afeta sua estratégia de marketing de conteúdo?

Se você já viu meu vídeo sobre criação de conteúdo para o funil de vendas, sabe que o recomendado é que toda vez que o público entre em contato com alguma peça de conteúdo sua, ele seja levado à próxima etapa do funil. Isso é feito através de calls-to-action, banners e, caso a pessoa já tenha se cadastrado em sua base de emails, fluxos de nutrição e newsletters.

Normalmente começamos nossas estratégias de marketing de conteúdo de maneira simples, ou seja, um artigo de topo de funil possuirá um CTA para um ebook de meio de funil que, por sua vez, terá um fluxo de nutrição levando para o fundo do funil, por exemplo. Repare que nesse caso o “próximo passo” é determinado pelo conteúdo consumido e sempre será o mesmo na página. Esse é o modelo básico e serve como um ótimo início, mas quando levamos em conta que o consumo não é completamente linear, temos que mudar a linha de pensamento um pouco.

Montar uma estratégia levando-se em conta que o caminho a ser seguido não é 100% linear é algo bem mais avançado – e complicado – mas que vale a pena. Basicamente, o gancho para o próximo passo não será mais o conteúdo em si, mas sim o que sabemos sobre a lead. Para isso é necessário algum sistema de automação de marketing.

Bem, deixe-me exemplificar para simplificar: imagine que você possui um ebook topo de funil que está associado a um fluxo de nutrição que naturalmente irá levar a um material de meio de funil, como por exemplo um white paper com cases de clientes. Todo mundo que baixar esse ebook entrará nesse fluxo, independente de interações anteriores com seus materiais.

Se levarmos em conta a não linearidade do funil, as regras são um pouco mais complicadas. Temos que configurar o software de automação de marketing para identificar qual o material mais de fundo de funil que essa lead já baixou e, a partir daí, determinar em qual fluxo ela entrará. No mesmo exemplo acima, se a lead já tiver baixado algum material de meio de funil, o fluxo de nutrição (mesmo que tenha sido originado por um ebook de topo de funil), pode levar diretamente a um material de fundo de  funil ou uma oferta de compra.

Esse é um exemplo de como podemos criar regras mais avançadas e que são mais eficientes. Outras possibilidades (que dependem muito da sua plataforma de automação de marketing):

• Plataformas mais avançadas possuem CTAs Dinâmicos, que são banners que mudam de acordo com regras dentro do software. Ou seja, você pode fazer um CTA que será sempre o mesmo para a mesma lead, independente da página que ele estiver visitando.
• Todas as plataformas de automação de marketing possuem listas customizadas e dinâmicas. É relativamente simples criar uma lista com todo mundo que já consumiu conteúdos mais avançados e segmentar seus fluxos de nutrição de acordo com a presença nessa lista ou não.
• De uma maneira mais simples, você pode criar listas de acordo com o estágio do funil de cada material baixado e, ao disparar suas newsletters, fazer uma versão diferente para cada lista. Esse tipo de segmentação pode ser feita até mesmo em softwares de mailing como o Mailchimp

Conheça seu oponente – e customize seu marketing

Da mesma maneira que em uma partida de Street Fighter você possuirá uma chance muito maior de vitória se conhecer seu oponente. No marketing de conteúdo (e qualquer marketing, na verdade), quanto mais customizada for a mensagem, maior suas chances de atrair leads e convertê-las em clientes. E a melhor maneira de customizar bem seu marketing é conhecendo seu público.

Se você conseguir montar um sistema bem estruturado, conhecendo seu público e sabendo dar todos os “golpes” disponíveis, ficará muito mais fácil chegar à vitória, ou seja, o fechamento do negócio. Afinal, não sei o quanto vocês gostam de jogos de luta, mas da mesma maneira que eu fico empolgado toda vez que fechamos uma venda aqui na Rock Content, eu também sinto um prazer imenso em conseguir finalizar uma partida um golpe como esse abaixo (que, como todos obviamente sabemos, se chama Metsu Shoryuken):

Então, gostaria de saber: você concorda ou não comigo que o funil de vendas ainda é um modelo que continua sendo extremamente útil para qualquer profissional de vendas e marketing?

E se tiver qualquer outra dúvida basta perguntar nos comentários!