Por Camila Casarotto

Redatora Freelancer em Marketing Digital. Outro exemplo.

Publicado em 27 de outubro de 2020. | Atualizado em 21 de outubro de 2020


Global branding é a estratégia de construção de marcas para conquistar o mercado em diferentes países. Como posicionar sua marca globalmente? Como se adaptar às realidades locais? É possível traçar a mesma estratégia para todas as regiões? Vamos entender melhor agora o que é e como funciona o branding internacional.

E se você começasse a enxergar o mundo inteiro como o seu mercado de atuação? Sem fronteiras para o branding, sua marca poderia ser conhecida por pessoas de vários países e culturas diferentes.

Gostou da ideia? Então, você precisa conhecer o global branding.

Não pense que basta chegar em um novo país e fincar a bandeira da sua marca. É como o cowboy forasteiro dos filmes de bang bang: você chama a atenção dos moradores locais, mas todos olham desconfiados para a sua presença. Então, você precisa mostrar o que tem de bom para ser bem-vindo.

No caso das empresas globais, elas precisam mostrar o seu valor e se adaptar a cada região em que querem atuar, sem perder a sua identidade e seus valores. Complexo, não é? Mas nada que uma boa gestão de branding internacional não resolva.

Neste artigo, vamos explicar tudo sobre global branding e como as marcas podem traçar uma estratégia para conquistar mercados no mundo todo. Siga conosco:

O que é global branding?

Global branding é a gestão de uma marca em diferentes regiões do mundo, com o objetivo de aumentar sua força e reconhecimento nos mercados em que atua. Essa estratégia também pode ser chamada de branding global ou branding internacional.

O global branding envolve o planejamento de como a marca quer ser percebida no mundo inteiro e como ela vai se posicionar em cada mercado para gerar essa percepção.

Com estratégias de marketing global, então, é possível transmitir esse posicionamento nos pontos de contato com o consumidor (preço, produto, praça e promoção).

Branding já é um desafio em mercados locais. Na sua própria cidade ou país, é difícil conquistar o seu espaço na mente dos consumidores e fazer a marca ser reconhecida e lembrada.

Imagine, então, fazer isso em vários locais diferentes — cada um com a sua cultura, suas demandas, suas regras, sua lógica de organização.

Foi a globalização, a partir dos anos 1980, que permitiu às marcas cruzarem suas fronteiras. Até então, apenas as gigantes conseguiam fazer isso. Mas a redução de custos de transporte e os novos meios de comunicação (olha a internet aí!) acentuaram a integração entre os países e facilitaram a expansão de marcas de todos os portes.

Embora tenha afetado as culturais locais, a globalização não foi capaz de padronizar costumes, culturas e regras. Por isso, as marcas se viram com o desafio de conquistar mercados em diferentes regiões sem passar por cima das suas particularidades, o que seria um caminho para o fracasso.

Não basta empurrar seus produtos em outro país: é preciso construir a percepção sobre a marca e apresentar sua proposta de valor para aquelas pessoas.

Aí está a importância de uma estratégia global: mais que criar um site .com ou fazer entregas para vários países, global branding consiste em orientar sobre quais elementos da marca devem ser preservados globalmente e quais devem ser adaptados a cada região.

Quais são as vantagens do global branding?

Para as marcas que já conquistaram seu mercado regional e querem crescer, expandir para outros países pode ser o caminho natural. Essa decisão pode trazer uma série de benefícios para as marcas, como vamos ver a seguir:

Aumentar o alcance da marca

A vantagem mais óbvia para marcas que se tornam globais é alcançar mais pessoas em novos mercados. A marca se torna conhecida nos quatro cantos do mundo, conquista mais clientes e admiradores e ganha mais força nas vendas.

Aumentar o valor da marca

Marcas reconhecidas globalmente ganham valor de mercado. Basta olhar a lista das marcas mais valiosas do mundo, segundo a Brand Finance:

  1. Amazon (US$ 220,8 bi)
  2. Google (US$ 159,7 bi)
  3. Apple (US$ 140,5 bi)
  4. Microsoft (US$ 117 bi)
  5. Samsung (US$ 94,5 bi)
  6. ICBC (US$ 80,7 bi)
  7. Facebook (US$ 79,8 bi)
  8. Walmart (US$ 77,5 bi)
  9. Ping An (US$ 69 bi)
  10. Huawei (US$ 65 bi)

A maioria é conhecida no mundo inteiro. Muitas delas provavelmente fazem parte do seu dia a dia, não é? Isso indica que, à medida que a empresa se expande pelo mundo, a própria marca se torna o seu maior ativo.

Encontrar mercados desatendidos

Ao explorar novos países, você pode encontrar excelentes oportunidades. Será que o seu produto atende alguma necessidade desatendida em alguma região do mundo?

Talvez você possa entrar nesse mercado sem as barreiras da concorrência e se posicionar como a referência para a população daquele local.

Veja o exemplo da Uber, que ocupou um mercado no transporte urbano em que a população estava mal atendida. Com uma estratégia agressiva de expansão, a marca se tornou a referência em transporte por aplicativo e até sinônimo de categoria em vários países.

Economizar em escala

Global branding também tende a gerar economia de escala para os investimentos em marketing e branding.

Marcas globais podem lançar uma única campanha que se adapte em cada região, em vez de criar várias campanhas separadas para diferentes mercados. Assim, elas têm menos custos com publicidade, embalagens e materiais promocionais, por exemplo.

Elas também costumam concentrar toda a sua publicidade na contratação de uma agência internacional, que reúne os melhores talentos mundiais. Menos custos e mais eficiência.

Melhorar a percepção da marca

Marcas que se tornam globais também tendem a ganhar prestígio. Elas se tornam símbolos de status e qualidade e muitas vezes são mais desejadas do que as marcas locais (embora essa percepção esteja mudando em alguns mercados, como veremos adiante).

Além disso, uma estratégia global de marca fortalece a identidade. Ao se adaptar a cada região, a marca consegue conquistar a confiança das pessoas, sem perder a sua essência, que é reforçada em todos os locais de atuação.

Aumentar o poder de barganha

Se a marca ganha prestígio e melhora sua percepção no mercado, ela ganha também poder de barganha. Afinal, ela não fica refém de empresas que não fornecem boas condições. Isso rende negociações muito mais vantajosas com fornecedores, clientes e parceiros.

Superar os concorrentes locais

Global branding é um ingrediente para construir vantagem competitiva diante dos seus concorrentes locais. Marcas globais são mais fortes e valiosas e consolidam o seu espaço na mente dos consumidores. Assim, elas ficam à frente da concorrência nas decisões de compra.

Quais são os principais obstáculos para construir uma marca global?

Global branding traz uma série de benefícios, mas apenas para quem consegue superar os obstáculos da sua aplicação. Não é um processo simples e não é qualquer marca que consegue.

Vamos ver agora quais são as principais dificuldades:

Cultura local

O primeiro obstáculo que uma marca enfrenta ao tentar se expandir globalmente são as culturas locais.

Você já está acostumado com o seu mercado doméstico, conhece os consumidores, já tem a confiança das pessoas e sabe como ser útil para elas. Mas basta cruzar as fronteiras que tudo fica diferente. Os hábitos, as expectativas, as demandas e os problemas são outros.

Nesse novo cenário, como ganhar a receptividade da população?

Foi esse desafio que grandes redes de fast food enfrentaram no Vietnã. Mc Donald’s e Burger King têm restaurantes em quase todos os países, mas no Vietnã não conseguiram prosperar. Há diversos motivos para isso, mas alguns deles têm tudo a ver com a cultura local:

  • Os vietnamitas já estavam acostumados com serviços de alimentação rápidos;
  • As marcas não conseguiram superar as opções locais — muitos mais baratas e bem servidas;
  • As marcas não se adaptaram à cultura local de compartilhar a comida;
  • Os conflitos entre Estados Unidos e Vietnã criaram uma resistência política.

No vídeo abaixo (em inglês), você pode entender melhor essa situação:

Legislação local

A legislação local também é um dos maiores desafios em novos mercados. Assim como a cultura, as regras internas também mudam de um país para o outro. Será que a sua empresa pode chegar em determinada região e atuar como faz no seu próprio país?

O Airbnb, por exemplo, enfrenta esse obstáculo. O crescimento global da plataforma foi tão grande que chegou a alterar as dinâmicas de moradia locais — em alguns locais, causou um processo de gentrificação.

O mapa abaixo mostra a concentração de hospedagens listadas no Airbnb em áreas centrais e nobres de Berlim, o que leva moradores locais às periferias.

Em reação a isso, Berlim chegou a proibir os aluguéis de curto prazo via plataformas como Airbnb. Paris e Amsterdam instituíram limites de 120 dias e 30 dias, respectivamente. Barcelona exige que os anfitriões tenham uma licença para poder anunciar seus imóveis na plataforma.

Poder público e Airbnb continuam em disputa em vários locais. Mas fica claro que a legislação local pode se tornar um entrave para a expansão global em alguns casos.

Economia local

Uma das grandes tendências de economia e comportamento para os próximos anos é a valorização da economia local.

Cada vez mais as pessoas se conscientizam sobre a importância de ir ao pequeno mercado ao lado da sua casa e comprar do artesão da sua própria cidade. Isso movimenta toda a rede local, gera empregos para os moradores da cidade e valoriza a produção regional.

Nesse contexto, marcas globais perdem espaço nas vendas e na sua imagem. Aquele status que as marcas globais tinham tende a ser transferido para as marcas locais, artesanais, orgânicas, que talvez hoje já sejam mais desejadas.

Por isso, torna-se ainda mais importante a estratégia de global branding que entende e respeita as particularidades de cada região, sem querer impor as regras e o estilo de vida de outras nações.

Integração de equipes

Outro obstáculo para o global branding está na estrutura interna das empresas. Imagine o desafio que é fazer equipes de vários lugares do mundo se conectarem e compartilharem seus aprendizados.

São diferenças de idioma, de fuso horário, de metodologias de trabalho que dificultam a comunicação e o planejamento de estratégias globais.

Além disso, sempre tem aquele ceticismo: “aí funcionou, mas aqui não vai funcionar, não…”. Então, cada equipe faz do seu jeito e pode criar incoerências para a imagem da marca.

Riscos maiores

Por fim, um obstáculo que as empresas podem enfrentar é o medo de arriscar. Atuar em outros países é um grande salto para o crescimento da marca e envolve estratégias grandiosas e ousadas, que podem assustar os empreendedores.

Faz sentido: quanto mais alto você voa, maior pode ser a queda.

Porém, estamos falando aqui sobre algo que pode minimizar os riscos desse movimento: o planejamento de global branding. Essa estratégia indica os passos a serem seguidos para ter mais chances de sucesso em cada região em que você quer atuar.

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Como começar uma estratégia de branding global?

Sua marca já é um sucesso no Brasil, já tem uma marca forte e um mercado consumidor consolidado por aqui. Muitas empresas pensariam que é hora de cruzar fronteiras e mares para conquistar outros países, não é?

Mas talvez você pense que não tem uma empresa tão grande para fazer isso. Então, saiba que global branding não é exclusividade dos gigantes. Basta que a empresa encontre um mercado promissor em outro país (e global branding também não significa que você precise estar em todos os cantos do mundo!).

Agora, vamos ver algumas dicas de como começar uma estratégia de global branding, independentemente do porte da sua empresa. Conheça os principais pontos que você precisa considerar:

Alie consistência e flexibilidade nas estratégias

A essência de uma estratégia de global branding está na combinação entre consistência e flexibilidade. Parece contraditório, mas não é.

Você precisa ter uma marca consistente e coerente em todas as regiões em que está presente para fortalecer o seu espaço na mente dos consumidores. Ao mesmo tempo, deve ter flexibilidade para adaptar estratégias e posicionamentos conforme a cultura e o mercado local, sem perder a sua essência.

A busca por esse equilíbrio é essencial para o sucesso de uma marca global.

Tenha uma identidade de marca forte e coerente

Nessa busca por consistência, é importante reforçar quais são os valores, a missão e a visão da marca. Esses são os elementos fundantes, os pilares do branding, que sustentam a identidade da marca.

Os elementos fundantes da marca são inegociáveis: eles precisam ser bastante sólidos e reforçados em cada equipe local para não se modificar nas diferentes regiões de atuação. Na Espanha, no Japão ou no Brasil, a marca deve ser a mesma.

Ter uma marca consistente, no entanto, não significa que a identidade e as estratégias de marketing não possam sofrer alterações conforme a cultura de cada local.

Se você experimentar Coca-Cola em outros países, por exemplo, pode sentir sabores diferentes — isso porque alguns ingredientes (açúcar, por exemplo) variam conforme os ingredientes regionais e o gosto da população local.

A essência não se perde, mas a forma de se apresentar pode se adaptar para que a marca tenha mais aderência. Aí está o equilíbrio entre consistência e flexibilidade que falamos antes.

Faça um planejamento global de marca

O planejamento estratégico é o processo que define a identidade (missão, visão e valores), mas não para por aí. A partir de um diagnóstico da empresa, esse planejamento também define as metas e indicadores de sucesso, os planos de ação e as formas de acompanhamento e análise de desempenho.

Pensando em global branding, é importante que o planejamento estratégico seja consistente em toda a atuação da marca. As empresas devem adotar um sistema que vincule as estratégias globais de marca às estratégias de cada país.

Segundo reportagem da HBR, há duas formas de fazer isso: de cima para baixo ou de baixo para cima.

A abordagem de cima para baixo consiste em fazer um planejamento global que oriente as estratégias locais. A partir da estratégia global, cada local pode acrescentar ou modificar elementos para adaptar à sua realidade.

Já a abordagem de baixo para cima significa uma estratégia global construída a partir das estratégias de marca de cada país.

A gestão global da marca agrupa estratégias de países por semelhança, como a maturidade do mercado (emergente, desenvolvido, subdesenvolvido) e o contexto competitivo (se a marca é líder ou desafiante), sem deixar de manter elementos em comum em todas as regiões.

Compreenda os diferentes mercados

Uma das principais ferramentas para o planejamento estratégico é a pesquisa de mercado. No caso do global branding, essa pesquisa deve ser feita em cada local para conhecer as suas particularidades e definir como a marca deve se posicionar nas diferentes regiões.

Cada região tem o seu modo de funcionamento. No mesmo setor, a concorrência na África do Sul é diferente da concorrência na Itália. A Ford, por exemplo, que é líder de vendas em vários países, precisa se posicionar como uma alternativa na Alemanha, onde a Volkswagen domina.

Para entender isso, você pode fazer um estudo das forças de Porter. Esse estudo analisa o cenário competitivo e as relações entre os atores do setor — clientes, concorrentes, fornecedores, substitutos e potenciais entrantes —, que variam em cada local.

Conheça os consumidores locais

Em uma pesquisa de mercado, você também analisa o público. Qual é o tamanho do seu mercado? Quantos consumidores você pode atingir? Quais são as suas necessidades, comportamentos, demandas, crenças e expectativas?

Mais uma vez, o global branding exige que você faça essa pesquisa localmente. Cada cultura local influencia os gostos, hábitos e comportamentos dos consumidores.

Então, as empresas devem ter não apenas dados quantitativos para dimensionar o mercado, mas também qualitativos para conhecer o público local e descobrir nichos de mercado.

A partir desse conhecimento, a marca entende o que é importante para aquelas pessoas e como pode entregar valor a elas. Cada novo mercado exige que você conheça um novo público e conte uma nova história.

Defina o posicionamento de marca local

A partir de uma profunda pesquisa de mercado, a marca pode definir o posicionamento em cada local.

Vale lembrar: a essência da marca não muda, pois ela é sustentada pelos mesmos valores, missão e visão em qualquer lugar do mundo. Porém, a estratégia local deve ter um posicionamento de marca adequado às relações de mercado e ao perfil de público de cada região.

Quer um exemplo? Os atributos associados à marca da Honda nos Estados Unidos são qualidade e confiabilidade.

Já no Japão, onde qualidade é intrínseca a qualquer veículo, Honda representa velocidade, juventude e energia. Perceba como a imagem da marca, construída pelo global branding, varia conforme as características do mercado.

Encontre parceiros locais

Entre os obstáculos para o global branding, falamos sobre a valorização da economia local. Em vez de colaborar para o crescimento de empresas que já são globais, as pessoas estão se voltando para pequenos mercados, lojas e artesãos da sua própria cidade.

Então, como as marcas podem superar esse cenário? O caminho pode estar em não entender a economia local como um obstáculo, mas como uma aliada.

Você pode se aliar a negócios locais, como fornecedores, distribuidores, pequenas marcas parceiras, eventos regionais, agências de publicidade, entre outros.

Com isso, você constrói uma relação ganha-ganha: o pequeno empreendedor se fortalece, e a sua marca conquista a confiança do público local.

A Johnson & Johnson, por exemplo, encontrou no Brasil uma boa oportunidade. Em parceria com a brasileira Pantys, a marca lançou uma calcinha absorvente mais em conta para o mercado brasileiro.

Enquanto a gigante associou a sua marca às pautas de meio ambiente e empoderamento feminino, a brasileira conquistou um novo público que não tinha acesso aos seus produtos.

Pantys
Fonte: Pantys

Integre a comunicação entre as equipes

O sucesso da estratégia de branding global também depende da organização interna da empresa. Não adianta, por exemplo, os gestores definirem uma estratégia global, se não souberem transmitir suas diretrizes às equipes locais.

Por isso, é preciso definir uma estratégia de comunicação interna entre equipes de diferentes regiões. Elas precisam entender as definições do planejamento global e absorver os elementos da identidade da marca que precisam ser preservados em qualquer estratégia local. Elas também precisam conversar entre si, compartilhar insights e aprender com outras equipes.

Não se pode esquecer que a marca é uma só, e as equipes devem colaborar entre si para construir uma marca mais forte em qualquer lugar do mundo.

Então, cabe à empresa proporcionar os canais de comunicação, promover eventos e reuniões periódicas para trocas entre as equipes e criar uma cultura de colaboração entre elas.

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Grandes marcas globais: conheça 3 cases de global branding

Chegou a hora de vermos alguns cases de marcas que souberam se expandir pelo mundo com uma boa estratégia de global branding. Elas mantiveram a força da sua marca em todos os mercados, mas precisaram adaptar seu posicionamento em cada local de atuação.

Acompanhe:

Amazon

A Amazon é hoje a marca mais valiosa do mundo, na frente de gigantes como Google e Apple. É a primeira a ultrapassar os US$ 200 bilhões em valor de marca. Portanto, não poderíamos começar falando sobre outra marca.

A Amazon impressiona desde os seus primeiros passos. Jeff Bezos foi um visionário ao criar uma loja virtual em 1994, quando a internet dava seus primeiros passos. Com o passar dos anos, a loja que vendia apenas livros se tornou uma gigante do e-commerce nos Estados Unidos.

No seu mercado doméstico, consolidou uma imagem de marca associada a valor, conveniência e escolha. Mas, depois de se tornar líder no seu país de origem, a marca adotou uma estratégia agressiva para conquistar mercados internacionais.

A proposta de valor da marca se manteve em todos os mercados. Mas a Amazon olha com uma lupa para cada mercado em que atua, com o objetivo de tomar a liderança com estratégias de preços competitivos, entregas rápidas e um extenso portfólio de produtos.

A Amazon se expande também além do varejo, como serviços na nuvem, inteligência artificial, streaming digital e logística. Por isso, a marca também se associa a tecnologia e inovação.

A Amazon investe pesado nos países em que deseja atuar. No Brasil, a Amazon Web Services anunciou um investimento de R$ 1 bilhão na expansão da infraestrutura de computação em nuvem no estado de São Paulo.

No varejo, o caminho é o investimento em logística: na Índia, a empresa construiu mais de 60 centros de distribuição e 150 estações de entrega para garantir a agilidade e a capacidade de atendimento.

Aos poucos, a Amazon vai ocupando o seu lugar em todos os países e setores em que entra, com pesados investimentos em tecnologia e infraestrutura que os concorrentes locais não conseguem superar. O global branding da Amazon, portanto, é baseado na competitividade.

Heinz

Heinz é uma icônica marca de molhos, conhecida no mundo inteiro. Neste artigo da HBR, a empresa explica as diretrizes da estratégia que fortaleceu a marca em mercados emergentes.

Elas são baseadas em 4 As:

  • Applicability (aplicabilidade): a marca precisa ter certeza de que o produto se adequa à cultura local. Na Indonésia, por exemplo, catchups eram feitos com banana, e a Heinz adotou essa base na sua receita para competir no país.
  • Availability (disponibilidade): a marca deve adotar canais de venda com os quais a população local está acostumada. Nos Estados Unidos, a Heinz vendia em supermercados e mercados modernos. Já na Índia, os supermercados tinham apenas 15% de participação nas vendas.
  • Affordability (acessibilidade): a marca deve ser acessível em todos os mercados. Pensando nisso, a Heinz criou diferentes tamanhos de embalagem. Na Indonésia, a marca vende pequenos pacotes de molho de soja por 3 centavos para torná-los acessíveis.
  • Affinity (afinidade): a marca deve se aproximar de consumidores e trabalhadores locais. Para isso, a Heinz conta com gestores locais para os mercados emergentes, que transmitem para a gestão global a compreensão sobre a cultura local.

Dessa maneira, a Heinz extrapolou os Estados Unidos e conseguiu ampliar sua participação e consciência de marca em mercados emergentes, que até então não havia explorado.

Recentemente a marca passou por um redesign global, com a intenção de ser reconhecida em qualquer canto do mundo. Veja como ficou:

Global branding Heinz
Global branding Heinz
Fonte: Dieline

Havaianas

Por fim, vamos falar sobre uma marca brasileira que alcançou bastante sucesso para além das nossas fronteiras: a Havaianas, conhecida e desejada no Brasil e em vários outros países.

Criada em 1962, a marca conquistou o mercado local já nos primeiros anos de existência. No começo, era um simples calçado da classe trabalhadora, o que a tornou conhecida por ser durável, confortável e barata. Em 1980, a Havaianas chegou a entrar na cesta básica do país.

Na década de 1990, com mudanças no design e novos modelos, a marca avançou no mundo da moda e conquistou novos públicos — a partir daí, o “todo mundo usa” entrou na identidade da marca.

Esse foi o ponto de virada, quando a Havaianas passou a explorar o mercado internacional. Mas o que a tornou um sucesso em outros países?

Uma explicação pode vir da imagem que a marca preservou: a Havaianas incorpora o espírito divertido, vibrante e espontâneo do brasileiro, que conquista os estrangeiros.

Além disso, a marca adotou uma estratégia de global branding com a abertura de escritórios em diferentes países — Nova Iorque, Espanha, China, França, Inglaterra, entre outros — a partir dos anos 2000. Assim, é possível entender as necessidades locais e fazer ativações mais relevantes em cada país, sem perder a essência brasileira.

Aliás, as ações de marketing criativas e ousadas são uma das principais formas de transmitir essa identidade mundo afora e ganhar notoriedade.

A marca já lançou uma coleção de sandálias com cristais Swarovski, presenteou premiados no Oscar com seus produtos e promove um evento anual na Austrália — que já entrou para o Guinness Book! — com uma infinidade de chinelos infláveis.

De um produto básico ao mundo fashion: hoje a Havaianas provavelmente é a marca brasileira de moda mais conhecida do mundo. O espírito alegre e festivo brasileiro, aliado a uma visão de global branding, foi o caminho para o sucesso.

Global branding Havaianas
Fonte: Havaianas

Então, gostou de saber como funciona o global branding e como as marcas se fortalecem na expansão internacional?

Perceba como não adianta copiar e colar a sua estratégia de marca em todos os locais de atuação — é preciso ter uma compreensão profunda sobre cultura local, comportamento do consumidor e potencial de mercado.

Agora, vale a pena ler o nosso ebook sobre Inteligência de Mercado para saber como analisar dados para tomar melhores decisões estratégicas no crescimento do seu negócio. Boa leitura!

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