Heineken: a marca de cerveja mais esportiva do mercado

Heineken e futebol já é uma dupla que caminha junto. Apesar da marca ser de cerveja, podemos dizer que ela é uma das mais esportivas do mercado.

Sendo um dos patrocinadores da UEFA Champions League desde 1994, a Heineken conseguiu ampliar ainda mais seu investimento nesse esporte e criar campanhas que ainda estão na memória de muitas pessoas.

Porém, o que a marca ganha com essa associação? Como essa estratégia de branding bem estruturada muda o jogo para a Heineken?

Nesse post vamos falar sobre como a associação de marcas com outros temas podem gerar conteúdos incríveis e abrir portas para uma nova exploração de um mercado.

Cerveja e futebol

Por conta de uma associação histórica entre ver jogos e consumir álcool, além da prática de assistir em bares, estamos vendo cada vez mais a relação entre cerveja e futebol estampadas em publicidades de grandes marcas.

A indústria da cerveja é algo que já faz parte da movimentação financeira dos estádios e isso acaba influenciando na relação entre ambas as práticas. De acordo com uma pesquisa do Ibope, 64% dos torcedores bebem cerveja vendo futebol e uma em cada quatro cervejas acompanha um bom jogo.

Porém, ninguém havia explorado esse mercado como a Heineken explorou. Hoje o marketing da empresa é extremamente focado no futebol. E isso não ocorre somente em publicidades offline, mas em campanhas digitais também.

Patrocínio esportivo para as marcas

O patrocínio esportivo é uma vontade de muitas marcas, porém não é tão fácil assim. Essa ferramenta de marketing precisa estar alinhado aos objetivos da empresa.

Se as coisas não saem como o esperado e o patrocínio não gera resultado, todos acabam saindo no prejuízo.

“Se você não tem uma verba para fazer alguma coisa além do patrocínio, não faça. Além disso, você precisa ter uma visão clara do que a empresa faz. Se não tiver, também não faça o patrocínio.” — Hans Erik, diretor global de marketing da Heineken

Ao atrelar a estratégia de marketing da empresa com o esporte, é necessário entender melhor que os esforços não podem ser somente em visibilidade. Marcas estampadas durantes jogos de futebol já são mais que comuns. Isso não convence mais o consumidor e é preciso ir além.

A Heineken conseguiu inovar o marketing esportivo justamente por gerar conteúdo de qualidade. Dessa forma, ela criou uma estratégia de excelência quando falamos de marketing esportivo.

Conteúdo de qualidade

A Heineken pode dar uma aula de marketing quando falamos de suas campanhas para a Liga dos Campeões.

São todas muito bem elaboradas, e muitas vezes apesar de usar atores e não pessoas reais, elas conseguem entreter e passar a emoção para o telespectador.

Essa é a diferença de um conteúdo de qualidade. A marca vende seu produto para o consumidor sem falar o que ele é e garante uma experiência incrível.

Além dos vídeos com uma ação planejada pela empresa com um foco nas redes sociais, a Heineken também faz propagandas para serem transmitidas na televisão.

Essas campanhas são propagandas da marca que geralmente usam um roteiro lúdico e tem o objetivo de prender a atenção do consumidor até seu fim.

Uma das especialidades da empresa é saber se inovar e conhecer o seu consumidor sem medo de ser ousado e jovem, sempre usando o humor.

Por isso, a empresa de mais de 130 anos, sabe como se inovar e conseguiu se adaptar ao marketing digital. Podemos ver isso em suas campanhas no Instagram, por exemplo. Nessa rede social, a marca se mostra muito ativa e faz conteúdos oriundos do mundo inteiro para entreter e desenvolver suas jogadas de marketing.

Com essa sua facilidade de se adaptar e ouvir seu consumidor, a empresa conseguiu fazer uma reviravolta história para os amantes de publicidades e criar um case de sucesso. Vamos entender como ela conseguiu gerir esse problema no tópico abaixo.

A polêmica e a reviravolta

Em 2014, a Heineken lançou uma campanha para o UEFA Champions League que teve uma abordagem polêmica.

Com o objetivo de que as namoradas e esposas pudessem dar folga para seus companheiros torcedores, a marca fez uma parceria com a rede ShoeStock para que pudesse ser oferecido 50% de desconto nas lojas de sapato durante um dos principais jogos do campeonato.

Essa campanha foi muito criticada nas redes sociais e isso fez com que a Heineken criasse uma reviravolta. O comercial incrível de 2016, chamado Cliché abordava o tema “Já pensou que ela pode gostar de futebol tanto quanto você?” e surpreendeu vários consumidores, conquistando o público feminino novamente.

Dessa forma, a empresa conseguiu gerir muito bem a crise nas redes sociais que a campanha anterior havia causado e ter mais de 3,6 milhões de visualizações em um só vídeo. Isso mudou o jogo para a Heineken.

Olhando além do seu mercado

Acredito que a maior lição que podemos tirar dessa relação entre Heineken e futebol é: conheça seu consumidor e olhe além do seu mercado.

Quando conseguimos entender o processo de compra do nosso consumidor e qual o objetivo e expectativas dele diante ao nosso negócio, a probabilidade de acertar nas decisões é muito maior.

No entanto, essa empresa tem um diferencial que ajuda com seus sucesso. Ela emprega a sua cultura e inovação digital de ponta-a-ponta. Desde a contratação de um funcionário até um argumento de venda.

Seus produtos — que hoje não se limitam somente às cervejas, acredite em mim: eles vendem até calça jeans — são pensados no consumidor.

A Heineken ainda pode explorar muito suas possibilidades de conteúdo. As tecnologias que estão surgindo vão transformar novamente a forma com que a empresa evolui. O investimento nas campanhas para a Champions foi só o começo.

É impressionante a forma com que relacionar sua marca com outros horizontes podem trazer grandes resultados, não é mesmo? Para continuar tirando insights em artigos como esse, leia “Como a Coca-Cola vende alegria por meio do conteúdo?”.