A inteligência competitiva está diretamente associada à análise competitiva e de dados estratégicos, tanto acerca de concorrentes diretos e indiretos quanto em relação aos processos e agentes internos à organização.
Essa capacidade de analisar estrategicamente todas as vertentes que influenciam o resultado dos negócios permite tomar decisões mais acertadas em qualquer momento.
Além disso, oferecer produtos e serviços mais adequados e com aspectos competitivos que possibilitam a empresa liderar o segmento em que atua.
Certamente, você já ouviu histórias sobre espionagem — muitas empresas usam meios antiéticos para garantir vantagens competitivas. Entretanto, apesar de ser uma forma fácil de alcançar os objetivos, existem maneiras legítimas de liderar o mercado e garantir eficiência organizacional.
Neste artigo, ensinaremos como alcançar esses resultados por meio da inteligência competitiva. Vamos lá?
O que é inteligência competitiva?
Inteligência competitiva é o monitoramento sistemático de fatores intrínsecos e extrínsecos dos processos de negócio.
Com informações precisas de questões internas e, principalmente, sobre as ações de concorrentes diretos e indiretos, é possível determinar quais são as estratégias e decisões mais acertadas para contemplar melhores resultados.
A inteligência competitiva se concentra em cinco categorias básicas de informações relacionadas aos aspectos externos:
- avaliação estratégica — quais são as principais táticas usadas pelos concorrentes?
- análise operacional — como os seus concorrentes trabalham?
- percepção do mercado — como os clientes percebem seus concorrentes?
- capacidade tática — quais os diferenciais competitivos da concorrência?
- perspectivas de mercado — quais as características do mercado em que você e seus concorrentes atuam e quão aptos eles estão para acompanhar as mudanças econômicas?
Além disso, os dados sobre fornecedores, clientes e outros parceiros de negócio podem ser relevantes para a tomada de decisão. Ao descobrir algumas dessas informações, você pode planejar suas ações — e reações — de forma estratégica.
Embora a inteligência competitiva se concentre na coleta de informações sobre a concorrência e outros agentes externos, a empresa também deve capturar e analisar dados de processos internos. E
ssa avaliação dá uma ideia de como está o desempenho de sua empresa, em quais aspectos o negócio se destaca e quais gargalos demandam maior atenção.
Por esse motivo, um dos métodos mais eficazes e usados para criar uma estratégia de inteligência competitiva é a análise SWOT. Essa ferramenta de gestão é muito usada em vários projetos, uma vez que ela possibilita a observação de aspectos internos e externos para criar táticas de gestão mais acertadas.
SWOT é um acrônimo para Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). No Brasil, essa ferramenta também é conhecida como matriz FOFA, em sua tradução.
Enquanto as forças e as fraquezas se referem às características internas da organização, as oportunidades e ameaças estão relacionadas aos fatores externos.
A análise abrange fatores mercadológicos, acerca de fornecedores, clientes, concorrentes e até o macroambiente econômico em que o negócio está inserido.
Além disso, permite reconhecer gargalos internos, como falta de motivação organizacional, infraestrutura desatualizada ou atrasos nos processos produtivos.
Por isso, essa é uma maneira de elencar e avaliar os fatores mais pertinentes para ganhar vantagens competitivas e combater falhas que interferem nos resultados almejados.
Aqui na Rock, nós já produzimos um conteúdo completo em que ensinamos o passo a passo para montar uma matriz SWOT.
Quais as vantagens dessa estratégia?
A inteligência competitiva elimina um dos principais fatores de gargalos nas empresas: os “achismos” organizacionais. Com informações precisas e pertinentes, você passa a analisar fatos, e não suposições.
Obter informações atualizadas também é um desafio, mas por meio delas, é possível implementar mudanças para garantir a competitividade do negócio e se adaptar facilmente a qualquer tendência ou atualização do setor.
A IC também melhora o ROI de investimentos, projetos e esforços de vendas e de marketing.
Isso porque ela auxilia na busca por gargalos e lacunas que devem ser otimizados ou combatidos, além de evidenciar vantagens competitivas e características positivas que devem ser potencializadas.
Outro benefício é poder economizar tempo e investimento para a tomada de decisão, o que automaticamente também aumenta o ROI de qualquer estratégia.
No lançamento de novos produtos e serviços, por exemplo, ter inteligência competitiva significa otimizar o tempo de chegada dos itens no mercado.
Ter a capacidade de prever o comportamento dos concorrentes é uma grande vantagem, pois você pode se diferenciar de alguma forma ou antecipar uma demanda específica.
A análise de inteligência competitiva pode prover percepções sobre oportunidades de negócio, principalmente, quando relacionadas às características geográficas.
Além disso, os sinais do mercado e de outros players garantem insights que podem ser decisivos para a permanência da empresa na disputa por market share.
Uma empresa pode ter grande vantagem se segmentar mercados inexplorados pela concorrência ou alcançar públicos exclusivos.
Com inteligência competitiva, a empresa também será capaz de:
- reduzir a imprevisibilidade do mercado;
- potencializar a eficiência e, consequentemente, a receita;
- fortalecer processos de inovação;
- aumentar a tangibilidade dos resultados.
Como aplicar a IC na empresa?
Com tantas informações disponíveis, é fácil se perder em sua busca de inteligência competitiva. Portanto, é importante ter uma estratégia bem delimitada.
Existem quatro componentes básicos de um projeto eficaz: planejamento, coleta, análise e comunicação dos resultados. Veja cada um deles, a seguir.
Tenha um planejamento
Determine claramente o que você precisa saber e por quê. Veja quais serão os esforços financeiros e de tempo demandados para alcançar os objetivos e quais os próximos passos depois que você obtiver as respostas que procura.
Identifique quais funções internas podem contribuir para o processo
Para isso, identifique quais agentes internos serão responsáveis pela busca e processamento de informações. Por exemplo, a equipe de pesquisa e desenvolvimento e a de vendas podem ter boas sugestões e, por isso, devem participar ativamente do processo.
Garanta que todos os dados estratégicos sejam capturados e compartilhados com os agentes pertinentes de maneira consistente, independentemente de você decidir contratar um especialista em inteligência competitiva.
Defina seus objetivos
Defina objetivos e metas de inteligência competitiva que mais se adaptam à organização.
Uma boa ferramenta para o estabelecimento de metas é o método SMART, que especifica que esse planejamento deve contemplar os seguintes aspectos: ser específico, mensurável, atingível, relevante e possível de ser realizado num prazo determinado.
Depois desse processo, certifique-se de identificar quem vai ajudar a fazer parte do trabalho para atingir as metas estabelecidas.
Crie um plano para cada meta estabelecida
Cada meta criada exigirá diferentes recursos e ferramentas de inteligência competitiva para contemplar as características das metas SMART. Portanto, não basta coletar insights, é preciso distribuí-los e torná-los operacionalizáveis pelas equipes de trabalho.
Esse plano deve conter informações suficientes para embasar os próximos passos: gráficos, relatórios, pontos de convergência entre as estratégias da empresa e de seus concorrentes, entre outros. É sobre isso que tratamos no tópico a seguir.
Colete informações
Comece a reunir as informações. Primeiro, determine quais repositórios consultar, os responsáveis pelas informações e os meios que serão usados durante o processo.
Os concorrentes não divulgarão as informações que você deseja. Seguir diretrizes éticas e legais significa consultar dados públicos, então, saiba que os resultados de visualização podem ser mais demorados, já que a melhor forma de avaliar tendências é por meio da comparação de dados em séries históricas.
No entanto, existem fontes que podem fornecer dados interessantes, como evidenciamos a seguir.
Concorrentes
Na inteligência competitiva, a análise de concorrentes indiretos pode ser de grande valia para a estratégia. Por exemplo, empresas de aviação e redes hoteleiras, que estão em um mesmo segmento, mas aproveitam as oportunidades de forma complementar.
Quanto aos demais concorrentes, que se comportam de forma direta na disputa por market share, você deve:
- reunir folhetos e materiais de marketing;
- comprar produtos similares aos do seu portfólio e elencar características para fazer comparações;
- acessar os canais de comunicação;
- visitar pontos de venda para conversar com as pessoas que trabalham e consomem nesses locais;
- inscrever-se para receber notificações e publicações.
Clientes
A pesquisa pode ser conduzida por profissionais especializados em obter percepções competitivas, mas também pode ser realizada por equipes internas, seja em pontos de venda, seja de forma digital.
A consulta primária, embasada por fontes publicamente disponíveis, que criam uma base de conhecimento mais abrangente, pode ser apoiada por uma pesquisa secundária, que reforça as informações e percepções obtidas. Para obter informações pertinentes:
- crie formulários de pesquisa para mensurar a satisfação dos seus clientes;
- crie scorecards com base em seus fatores críticos de sucesso;
- pergunte quais características dos concorrentes são mais fortes do que as da sua empresa;
- avalie as percepções da marca em pontos de contato, como comentários nas redes sociais, hashtags e menções.
Fornecedores
- Participe de eventos, conferências e apresentações de produtos e avalie a participação da concorrência;
- consulte sites e outros canais de comunicação dos fornecedores;
- inscreva-se na newsletter para receber boletins informativos.
Outras fontes
Você também pode buscar dados em associações do setor, feiras e conferências. Assine publicações pertinentes ao segmento em que você atua, de órgãos reguladores, grupos empresariais e associações comerciais.
Além disso, você pode se reunir com competidores que complementam a atuação da sua empresa no mercado para fazer networking. Certifique-se de usar ferramentas de Business Intelligence e analytics, principalmente, para identificar novas tendências.
Analise os dados
Determine como você usará as informações coletadas. O que sua empresa pode fazer melhor? O que pode ser diferente? Identifique lacunas com base na atuação de outros players para minimizar erros e retrabalhos.
Para criar uma diferenciação competitiva, a sua empresa precisa se concentrar em aspectos que têm maior relevância em relação aos concorrentes.
Está relacionada à tecnologia? Capacidade de venda? Melhores canais de comunicação e relação com o público? Preços mais atraentes?
É importante levar em consideração que esses aspectos são importantes, mas o que mais agrega valor à marca é a qualidade da experiência de consumo. Por isso, você deve focar a criação de percepção de valor para realmente garantir vantagem sobre a concorrência.
Comunique os resultados
Quais informações você deve fornecer a sua equipe? O que você espera ensinar aos agentes internos para não replicar falhas, e sim, evidenciar potencialidades?
Ao desenvolver uma estratégia com base em acertos, você se colocará em uma posição melhor para entender o que for necessário e agir proativamente para garantir vantagem competitiva.
Saiba que quanto mais conhecimento e informações você tiver sobre o mercado e seus concorrentes, melhores serão as suas escolhas. O estímulo à cultura data driven também é um excelente caminho para otimizar a percepção de todos na empresa.
Agora que você sabe que uma tomada de decisão eficaz é a chave para o sucesso e longevidade de um negócio e que a inteligência competitiva é o caminho para otimizar esse processo, que tal entender melhor o conceito de inteligência estratégica?
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