Qual o segredo para verdadeiramente conectar marketing e vendas?

No início da carreira no marketing, eu enxergava a equipe de vendas como inimiga. Comecei trabalhando em um call center, um ambiente em que os representantes idolatravam Gordon Gekko e o filme favorito deles era “Sucesso a Qualquer Preço”.

Eles eram representantes experientes, que me viam, a jovem do marketing, como inexperiente demais para identificar um lead, mesmo se me acertasse na cara. Eu era uma garota de 20 e poucos anos, que postava em blogs desde 1998, e criava sites no GeoCities desde meados dos anos 90.

Era 2005, eu achava que havia conquistado meu espaço, embora, em qualquer medida, eu fosse uma profissional de marketing júnior, na melhor das hipóteses. Eu era arrogante e eles estavam certos. Eu não sabia nada sobre geração de leads ou o que significava capturar um lead de alta qualidade.

Naquela época, a minha definição de um bom lead era obter um nome, sobrenome e número de telefone. O vendedores deveriam ligar para esse lead e fechar a venda. Era assim que eu via.

Meu trabalho era conseguir números para que eles ligassem e o deles fechar as vendas. Não importava se essas pessoas precisavam ou não do que era vendido.

“Feche os leads que estou dando a você,” ou, conforme diz o filme favorito da equipe de vendas: “se você não consegue fechar os leads que recebeu, não conseguirá fechar coisa nenhuma”.

A equipe de marketing não era estratégica. Não estávamos nem trabalhando para conseguir leads.

Eu chegava cedo todas as manhãs e via um email com 100 leads para distribuir. Eu baixava, imprimia e atribuía os leads, escrevendo o nome dos representantes no canto superior esquerdo do papel. Em seguida, colocava os contatos na deles e continuava meu dia.

À medida que ligavam para os leads, eu recebia feedbacks dos vendedores, geralmente, recebendo de volta o rascunho de papel com rabiscos, dizendo o que eu fiz de errado.

• “Eles pensaram que estavam concorrendo para ganhar um carro grátis.”
• “Não existe ninguém com esse nome nesse número.”
• “O primeiro nome dessa pessoa diz ‘Batman’.”

Os representantes estavam certos. Os leads eram péssimos. Porém, mais do que tudo, nossa comunicação estava com sérios problemas.

As equipes de marketing e de vendas se viam como inimigas. Não estávamos alinhados com nossos objetivos e não tínhamos conversas reais sobre o que poderíamos fazer para melhorar.

Mas isso foi em uma época distinta. Eu era outra profissional de marketing.

Adiantando 15 anos, vejo as coisas de forma completamente diferente. As vendas não são o inimigo. Nós dois precisamos um do outro para ter sucesso.

Conforme desenvolvi minha carreira e me tornei muito mais humilde, passei a ver o impacto direto que uma equipe unificada pode ter no desempenho geral de marketing e vendas.

Trabalhar em função de uma equipe de vendas e marketing mais unificada significa que os líderes de marketing precisam examinar em profundidade os processos, metas e estratégias para encontrar a melhor maneira de alinhar esses dois times.

E essa não é uma tarefa fácil, mas evitá-la e trabalhar de forma isolada só causará atrito e limitará o potencial de ambas as equipes de prosperar e alcançar seus objetivos.

“Pensar em marketing e vendas como duas partes de uma relação saudável e comunicativa leva a um meio mais eficaz de resolução de problemas.”

Anna Talerico

Desafios comuns que as equipes enfrentam quando não estão alinhadas

Os times de marketing e vendas que não estão alinhados, muitas vezes, enfrentam desafios que podem impactar não só as equipes, mas também, o negócio como um todo.

Sem comunicação, as equipes de marketing podem não ter uma compreensão clara do que a equipe de vendas ouve dos clientes em potencial. Isso pode afetar a mensagem que o marketing usa ao promover o produto principal da empresa.

Além disso, quando há uma lacuna entre marketing e vendas e ambos têm objetivos desalinhados, cada equipe pode achar que suas metas não são alcançáveis e ficar desmotivada.

Outro desafio frequentemente enfrentado quando ocorre essa falta de alinhamento é que nenhuma equipe se responsabiliza por objetivos específicos.

Olhando de volta para o início da minha carreira no marketing, eu raramente via uma equipe de marketing assumir a responsabilidade quando o time de vendas reclamava da qualidade dos leads.

Em vez disso, muitas vezes, colocava a culpa nas vendas, dizendo que eles não estavam acompanhando ou trabalhando os leads fornecidos de forma eficaz.

Como conteúdo pode ajudar vendas e marketing a se alinharem

As estratégias de capacitação de vendas, ou sales enablement, podem ser encontradas desde 1999. Na época, um gerente de marca da Miller Brewing Company notou várias falhas nas operações de vendas e nas mensagens de marca.

Hoje em dia, a maioria das organizações visa a otimizar o processo de vendas usando conteúdo, softwares e ferramentas de colaboração.

Mais especificamente, escrever conteúdo para o perfil de cliente ideal é uma parte essencial da capacitação de vendas.

Esses são os materiais que, geralmente, são mais úteis para uma equipe de vendas:

• cases de sucesso;
• blog posts informativos;
• depoimentos de clientes;
• conteúdo interativo (calculadoras, buscadores de soluções etc.);
• campanhas de email marketing.

Cases de sucesso

Cases de sucesso, ou estudos de caso, que mostram como um cliente existente se beneficiou de seu produto ou serviço, podem impactar positivamente as conversas de vendas com seu público-alvo.

Demonstrar os desafios que os clientes atuais enfrentam e como sua solução ajudou a resolvê-los mostrará o valor que sua empresa oferece. Isso faz com que os leads se sintam mais confiantes ao optar por uma parceria.

Blog posts

Postagens de blog informativas e extensas costumam ser usadas para educar seus potenciais clientes. Elas ajudam a identificar os desafios deles e como um produto como o seu poderá resolvê-los.

As equipes de vendas e marketing devem colaborar nos temas dos blog posts. Assim, o que está escrito no blog gera identificação junto ao público e educa os clientes em potencial sobre como resolver seus desafios.

Chegar à raiz do desafio de um cliente em potencial é uma parte necessária da descoberta, geralmente, gerenciada pela equipe de vendas durante as primeiras ligações. Muitas equipes enfrentam desafios para obter as informações certas dos leads e alinhá-las com as soluções oferecidas.

Conteúdo interativo

Conteúdo interativo, como quizzes e testes, é uma ótima solução, pois coloca o cliente no controle do compartilhamento de suas informações, e não o representante de vendas.

Outro tipo de conteúdo interativo que causa impacto nessa etapa do ciclo de compra são as calculadoras, principalmente, aquelas que visam a exibir o potencial retorno de investimento.

Os dados capturados em um teste interativo ou calculadora interativa não são valiosos apenas para a equipe de vendas. Como profissionais de marketing, podemos usar essas informações para criar um calendário de conteúdo que atenda diretamente às necessidades do cliente.

O conteúdo interativo pode ajudar os profissionais de marketing a identificar tendências, com base nas informações inseridas pelo público, e adaptar a mensagem e o conteúdo a partir desse aprendizado — o que também será uma vitória para as vendas. Mais conteúdo que atenda às demandas do cliente significa um ciclo de compra mais curto.

Ao alinhar suas equipes de vendas e marketing, você ajudará ambas as equipes a atingir seus objetivos e impactar a organização positivamente.

Recentemente, conversei com Anna Talerico, uma líder de vendas SaaS experiente e cofundadora da Ion Interactive. Discutimos algumas das maneiras como ela alinhou as equipes usando conteúdo.

Confira a conversa aqui! (em inglês).

E caso queira conhecer mais ideias de conteúdo que ajudam a eliminar a lacuna entre marketing e vendas vamos conversar!

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