Lacunas de conteúdo: confira quais são os principais gargalos da sua estratégia e como solucioná-los

Estratégias de Marketing de Conteúdo eficazes são resultado de um longo trabalho que visa garantir o alcance do seu público por meio de canais específicos, abordando assuntos de interesse e fazendo isso com diferentes tipos de conteúdo. 

Enquanto uma estratégia está em curso, é essencial analisar se ela é capaz de atender à persona de forma completa, ou se há o que chamamos de lacuna de conteúdo.

Esses gaps são gerados quando o time de Marketing não está sendo 100% eficiente na forma em que planeja e executa sua estratégia. 

As lacunas são um problema que impactam negativamente a potência das campanhas, mas elas podem ser facilmente identificadas.

Neste post detalharemos melhor esse conceito de lacunas de conteúdo, como elas acontecem e quais práticas podem ajudar a detectá-las. O conteúdo abordará os tópicos:

• O que são as lacunas de conteúdo?
• Quais são os tipos de lacunas de conteúdo?
• Qual é a importância de mapear e otimizar essas lacunas?
• Como analisar as lacunas?
• Como priorizar a análises dessas lacunas e evitar que elas se repitam?

Continue a leitura e confira!

O que são as lacunas de conteúdo?

Lacunas de conteúdo são possíveis problemas que uma estratégia de Marketing de Conteúdo pode enfrentar na sua execução. 

O que configura essa ideia de lacuna é o fato de que os concorrentes do mesmo setor podem estar explorando temas, termos e tipos de conteúdo que, atualmente, a sua estratégia não está sendo capaz de cobrir.

O problema surge justamente quando contextualizamos com a competitividade no mercado. Ao posicionar uma estratégia de conteúdo, SEO é essencial, já que se trata da otimização para disputar um espaço na SERP do Google. 

De forma simples, é possível afirmar que, quem consegue essa posição, são empresas que souberam analisar suas lacunas e, devidamente, preenchê-las.

É natural que uma estratégia, em sua concepção, apresente algumas falhas ou incapacidade de cobrir todos os temas e outros elementos que compõem um trabalho de conteúdo.

No entanto, é essencial dedicar esforços contínuos para que, cada vez mais, essas lacunas sejam reduzidas, até que a estratégia esteja mais próxima possível de entregar o que se espera.

O impacto do público nesse conceito

Quando posicionadas em um mercado, marcas esperam que seu trabalho de Marketing seja capaz de entregar ao público o que ele espera dela: comunicação direta, atendimento, transparência, entre outros pontos. 

No entanto, esse público, indiretamente, espera mais, nesse caso, o conteúdo, o que é indispensável para campanhas de Marketing sólidas e capazes de atrair essas pessoas.

Se uma empresa não consegue entender quais tipos de conteúdos seu público espera, forma-se então um gap, ou seja, a lacuna de conteúdo.

Assim, de forma simples e objetiva, as lacunas podem ser consideradas justamente a diferença entre o que a sua estratégia de conteúdo oferece e o que o público-alvo está em busca.

Em um exemplo simples, suponhamos que sua empresa seja uma loja online de produtos alimentícios veganos.

Para atrair público, a estratégia de conteúdo vai produzir blog posts, ebooks, infográficos e vídeos, alimentando essa abordagem Inbound, gerando tráfego para seu blog e então posicionando essas pessoas em um funil de conversão.

Entre os assuntos que precisam ser abordados para realmente atrair público, essa estratégia vai abordar alguns que entende que são mais importantes, como:

• alimentos veganos de baixo custo;
• receitas veganas;
• onde encontrar alimentos veganos na cidade do Rio de Janeiro.

No entanto, a lacuna se forma quando a estratégia não consegue preencher toda essa busca de conteúdo que o público-alvo tem.

Suponhamos que essa lacuna se formou porque, além dos assuntos citados acima, corretamente escolhidos, essas pessoas também gostariam de saber sobre:

• como comprar alimentos veganos online;
• quais são os alimentos veganos mais nutritivos;
• como se tornar um vegano.

Uma vez que esse gap se forma, a estratégia da empresa está deixando de atrair mais pessoas, justamente porque não foi capaz de detectar todos os assuntos de interesse.

Isso acontece porque, certamente no planejamento, houve dificuldade de analisar devidamente elementos essenciais para a estratégia.

Quais são os tipos de lacunas de conteúdo?

Há três pilares importantes para estratégias de conteúdo e é a partir deles que se forma esses gaps. Assim, automaticamente, é possível definir que há três tipos de lacunas de conteúdo: palavra-chave, estágio do funil e distribuição do conteúdo.

Os erros acontecem justamente quando um desses três pilares não é devidamente analisado e compreendido, gerando lacunas em cada um deles.

A seguir, entenda detalhadamente cada um desses tipos e de que forma eles são importantes para as estratégias de conteúdo.

Lacuna de palavras-chave

Palavras-chave são essenciais para qualquer estratégia de conteúdo. Elas são uma representação direta das intenções de um consumidor ao buscar algo na web, ou seja, se é possível conhecer as intenções do público, é mais fácil de supri-las. 

As palavras-chave ajudarão a indicar o que o público-alvo espera encontrar, ou seja, basta produzir conteúdo que responda a esses termos. Os conteúdos, naturalmente, terão a presença das palavras-chave em pontos estratégicos, respeitando os padrões e exigências de SEO. 

Assim, de forma simples, se selecionam um grupo de termos estratégicos que estão sendo buscados e que tenham relação com o negócio da empresa. A partir disso, todo o planejamento de conteúdos pode ser devidamente feito.

Dito isso, o problema pode começar quando justamente esse trabalho de pesquisa de palavras-chave não é eficiente.

Isso pode acontecer por algumas razões, especialmente quando o time de Marketing não sabe exatamente como pode explorar esses termos em conteúdos. Para cada segmento de mercado, há uma infinidade de palavras-chaves que podem ser utilizadas.

É necessário, primeiramente, entender a persona e o que ela espera de um negócio como o da sua marca. A partir disso, fica mais fácil projetar quais seriam os termos buscados, o que deve vir acompanhado de uma pesquisa.

A lacuna acontece justamente quando palavras-chaves úteis para atrair público para sua empresa deixam de ser usadas e, pior ainda, estão sendo usadas por concorrentes.

Esse gap acontece porque a estratégia, além de não atrair o máximo de tráfego qualificado possível, ainda enfrenta concorrentes que estão sendo capaz de fazer isso.

Lacuna de estágio de funil

O funil de Marketing é um conceito essencial e que faz parte da rotina de times, uma vez que ele é indispensável para a estratégia de conteúdo. 

Seu público chegará por meio de diferentes tipos de conteúdos, uns mais superficiais, que apenas falam sobre temas gerais do seu mercado, enquanto outros serão atraídos por conteúdos mais diretos, já sendo tratados como compradores iminentes.

Uma estratégia de Marketing de Conteúdo bem estruturado tem um propósito central dividido em três intenções: atrair, educar e então gerar conversões. 

Esse ciclo formado por fases é o que forma o funil, ou seja, um grande número de leads é atraído, alguns se mantêm e lidam com conteúdos mais voltados ao produto que sua empresa oferece e, após isso, quem tem a intenção de comprar, chega na fase final.

A lacuna de conteúdo acontece justamente quando a estratégia não é capaz de produzir conteúdo suficiente para alimentar os três estágios de funil: topo, meio e fundo. Assim, em algum momento pode ser que o público seja atraído para um estágio pouco interessante para ele.

Por exemplo, alguém que ainda precisa conhecer mais sobre o produto e o negócio já é diretamente atraído por um conteúdo de fundo de funil, induzindo a compra.

O risco de energia desperdiçada é grande, uma vez que é difícil que um consumidor compre na primeira vez em que ele lê sobre determinado negócio.

Por isso, é essencial evitar uma lacuna de conteúdo por conta dessa falta de volume de produção para cada um dos estágios do funil.

Além disso, é essencial também que esses blog posts, ebooks e o que mais for, sejam devidamente adequados, respeitando o momento do consumidor dentro dos padrões que o Marketing de Conteúdo prega, inclusive com o uso do CTA e da abordagem certa.

Lacuna de distribuição de conteúdo

Por fim, a última lacuna de conteúdo é a distribuição, ou seja, em quais canais o seu conteúdo será oferecido para o seu público-alvo. 

Naturalmente, quando se cria um blog post, por exemplo, ele estará disponível na web e, se está otimizado, tem grandes chances de ser encontrado em uma simples pesquisa no Google.

Essa é a busca orgânica, uma das formas de distribuição de conteúdo, a mais natural e praticamente automática, mas só ela não é suficiente.

As outras maneiras de entregar seu conteúdo ao público podem ser melhor classificadas como uma promoção deles, mais precisamente.

A razão é que ele já está publicado no blog, ou em outra plataforma, então o trabalho é promover a existência do conteúdo em questão para gerar mais acessos e engajar o público com esse material.

Contar apenas com o Google para que o conteúdo seja entregue ao público é deixar de aproveitar formas potentes de promoção, por meio de uma grande seleção de canais e de recursos de impulsionamento.

Hoje, além da busca orgânica, a distribuição pode ser feita por:

• redes sociais;
• links patrocinados;
• guest posts;
• email marketing.

Nessa lacuna de conteúdo vale a mesma ideia aplicada para as outras, em relação ao problema que acontece: seu público pode ser alcançado em mais plataformas, de diferentes formas e, além disso, pode ser que seu concorrente esteja aproveitando bem os canais de distribuição.

Qual é a importância de mapear e otimizar essas lacunas?

É essencial garantir um trabalho de otimização na forma como esses três pilares são conduzidos no planejamento da estratégia. Os resultados obtidos preenchem diretamente alguns objetivos essenciais que o Marketing de Conteúdo visa alcançar.

Confira!

Engajar mais

Se sua estratégia usa as palavras-chaves certas, gera interesse no conteúdo. Se eles atendem à etapa do funil em que o cliente está, gera o efeito certo.

Se esses conteúdos são promovidos em vários canais, é certo que o público vai encontrá-los de uma forma ou de outra. Todos esses ganhos geram, diretamente, engajamento!

Gerar maior tráfego

O tráfego é fundamental para garantir que mais pessoas dentro do público-alvo possam se deparar com os conteúdos oferecidos.

Naturalmente, haverá consumidores mais qualificados, enquanto outros não estarão tão interessados, mas aumentar o volume do tráfego é sempre vantajoso e traz benefícios diretos.

Gerar mais conversões

Um bom número de conversões depende de vários fatores, mas mais especificamente, de um nível de produção que vise o encaixe desses conteúdos em todos os estágios de funil.

Isso permitirá captar leads e, nesse trajeto, induzi-los à conversão com maior eficácia.

Competir no mercado

Uma estratégia mais otimizada é o que toda marca precisa para ter conteúdo relevante, capaz de atrair e converter.

Se seu time de Marketing remove todas as lacunas de conteúdo, certamente isso torna a empresa em questão uma forte concorrente no mercado.

Como analisar as lacunas?

A parte mais importante do trabalho, após saber exatamente o que são essas lacunas, é trabalhar na análise delas. É nessa etapa em que elas poderão ser detectadas e devidamente corrigidas.

A seguir, saiba como fazer isso considerando os três tipos de lacunas de conteúdo.

Nas palavras-chave

Quando tratamos das palavras, é um exercício de frequência. Novos termos podem ser usados semanalmente, então é importante, primeiramente, definir uma rotina de pesquisa de palavras-chave. 

É possível elencar alguns termos não usados, mas que têm potencial, para avaliar semana a semana como cresce a busca por eles e, se necessário, decidir pela inclusão na estratégia.

Fora esse trabalho manual, que é importante, a melhor maneira de detectar as palavras-chave que podem ser utilizadas é com as ferramentas de automação. Algumas, focadas justamente na pesquisa e monitoramento de termos, têm funções voltadas exclusivamente a encontrar essa lacuna.

O melhor exemplo é a ferramenta da SEMRush, uma das ferramentas de SEO mais conhecidas do mercado. Ela permite selecionar os seus principais concorrentes e então realizar essa pesquisa de lacuna.

Após realizar a pesquisa com esses competidores selecionados, o SEMRush vai mostrar, dividido por cada site, quantas foram as palavras-chave encontradas nessa lacuna. Isso significa que esses termos são usados pelos seus concorrentes, mas não por sua estratégia.

Nos estágios do funil

A análise deve ser direcionada para uma observação do tom dos seus conteúdos e com quais estágios do funil eles se relacionam. Para isso, é fundamental entender qual tipo de conteúdo deve estar nas respectivas etapas do funil.

Baseie-se desta forma:

• Topo de funil: conteúdo para uma base ampla, mais superficial, trazendo conceitos, ideias e listas. Nessa etapa, o público está sendo devidamente educado ainda.
• Meio de funil: focado em informar um pouco mais sobre produtos e serviços sobre o segmento da empresa, mas sem uma abordagem tão explícita. Os posts do tipo “como fazer” são ótimas ideias.
• Fundo de funil: conteúdos direcionados para clientes que já conhecem o produto e que estão prestes a comprar, na fase de decisão. Para isso, o conteúdo deve ser mais explícito, falar diretamente sobre produto e serviço, oferecendo a conversão no CTA.

Dessa forma, sabendo exatamente o que cada estágio pede, analise a produção dos seus conteúdos e distribua um bom volume para cada etapa.

O ideal é definir um calendário editorial no planejamento, e assim deixar definido quantos e quais conteúdos serão produzidos para cada estágio do funil.

Na distribuição e promoção dos conteúdos

Analisar uma lacuna de distribuição de conteúdo é um exercício que deve ser baseado em questionamentos. Alguns dos mais importantes são:

• Em quais canais a empresa está?
• Quais desses canais têm melhor desempenho de interação?
• Quais canais têm maior tráfego?
• Quais apresentam o melhor ROI em estratégias de Marketing?
• Em quais canais o público-alvo se concentra mais?

Após essas perguntas simples, é possível analisar se, atualmente, seu conteúdo está sendo devidamente promovido nos canais que realmente podem ter a melhor performance.

Se os canais mais frequentes nas respostas acima não estão entre os que você usa para compartilhar seus conteúdos, certamente há uma lacuna iminente.

Lembre-se de que todo esse trabalho de análise para responder as perguntas devem ser feitos a partir dos resultados de métricas e KPIs desses canais. Sem dados é impossível detectar quais são as plataformas mais importantes para a estratégia.

Como priorizar a análises dessas lacunas e evitar que elas se repitam?

Seu time de Marketing quer estar cada vez mais de olho nas possíveis lacunas de conteúdo, em prol de evitar que elas estejam presentes?

Veja a seguir como priorizar as análises e evitar ainda mais esses gaps entre o que sua estratégia entrega e o que o público deseja!

Acompanhar as palavras-chave 

Palavras-chaves devem ser monitoradas constantemente. O índice de busca e cada uma delas pode variar, o que ajuda a mostrar quais delas têm rankeado melhor.

Por mais que as ferramentas de automação tragam os dados de maneira facilitada, o trabalho de acompanhamento precisa fazer parte da rotina do time de Marketing.

Verificar métricas de tráfego

As métricas de tráfego ajudam a entender por meio de quais canais o seu público chega aos seus conteúdos. A partir daí, é simples: invista em divulgação nessas plataformas com maior acesso!

Isso garante que sua estratégia seja promovida em canais que, conforme detectado, geram maior tráfego qualificado aos posts e outros conteúdos.

Planejar a quantidade de conteúdo ideal para cada estágio

O calendário editorial tem grande importância em uma estratégia de conteúdo. Ele organiza cronologicamente os posts a serem feitos, considerando as palavras-chave e também as etapas do funil. 

Com essa base de planejamento, defina quantos conteúdos serão direcionados a cada um dos estágios do funil, evitando que algum tenha volume abaixo do necessário.

Evitar uma lacuna de conteúdo é um trabalho importante de otimização das estratégias de Marketing Conteúdo. Com esforços de monitoramento contínuo e com a ajuda de ferramentas especializadas é possível alcançar os resultados que qualquer equipe sonha!

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