Conceito de legislative brands precisa sair do mundo teórico do marketing

Definição de tendências é algo que acontece sempre no mundo do marketing. Uma que está confirmada sem prazo de validade é a valorização do propósito das marcas — e a responsabilidade de mantê-lo de forma legítima. Isso porque discursos vazios não terão nenhum espaço daqui para frente. 

Hoje, destaca-se a importância da diversidade para além das campanhas publicitárias de conscientização, de ações de políticas internas além das externas, entre outras atitudes para manter um discurso coerente. Diante deste cenário, surgem novas denominações, como legislative brands.

No entanto, criar tantos conceitos teóricos em torno da atuação das empresas em causas sociais pode estar prejudicando a prática dessas ações.

Empresas já ouviram falar de legislative brands, só não com esse nome

O termo legislative brands (marcas que legislam sobre algo) apareceu pela primeira vez em um relatório da TrendWatching sobre as tendências para o ano de 2019. Mas antes de o termo ser criado, essas ações já começavam a fazer parte de empresas engajadas.

O nome refere-se a marcas que apoiam questões sociais além das campanhas de marketing, pois usam seu poder significativo para exigir, promover e até impor leis e regulamentos que impulsionam mudanças construtivas no mundo. 

É um posicionamento necessário em um contexto no qual os consumidores estão deixando de perguntar às marcas sobre o que elas representam e passam a perguntar o que elas defendem. Segundo estudo da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida.

As marcas consideradas legislativas procuram influenciar — e até mudar — as regras do jogo, atuando em espaços antes impactados somente pelas ações governamentais. 

Dessa maneira, nutrem positivamente as expectativas de consumidores inclinados a confiar mais nas marcas do que em instituições tradicionais do governo. O estudo Edelman Trust Barometer indica que brasileiros confiam mais em CEOs do que em políticos. 

Um exemplo de atitude de legislative brand é a da Microsoft, que publicou no seu blog o quanto a licença parental paga é importante, porque leva a “produtividade aprimorada e taxas de rotatividade mais baixas”, além de “ajudar a neutralizar estereótipos de prestação de cuidados de gênero, neutralizar estigmas e promover a equidade em casa e no escritório” — e apenas 13% das empresas são adeptas dessa política.

A companhia de Bill Gates manifestou sua opinião, mas não parou por aí. A empresa também anunciou que trabalhará apenas com fornecedores que adotam essa política em sua organização. Ou seja, o posicionamento se tornou um novo regulamento. 

Mas a Microsoft tomou essa atitude para cumprir os requisitos e ser considerada uma legislative brand ou apenas seguiu coerente às ações que se alinham aos valores e cultura da empresa? Espera-se, naturalmente, que seja a segunda hipótese. 

Também é esperado que empresas atuais não se prendam apenas a conceituações específicas, tendências e teorias sobre envolvimento social, mas que comecem, de fato, a ter ações práticas para que casos de descredibilidade, como o da WeWork, sejam evitados. 

Envolvimento social não deve ficar só no mundo das ideias

Quanto mais popular se torna um novo termo, mais propício a ter o significado esvaziado e mais comercializado ele será — como o “Marketing de Conteúdo”, que deverá morrer para dar espaço novamente a apenas Marketing. 

Tratando-se de construir o propósito real das marcas, criar várias novas denominações prejudica que as organizações realmente avancem nas pautas sociais importantes (diversidade, equidade de direitos, meio ambiente etc.) para além do papel.

Empresas precisam também estar atentas a outra expressão, o purpose washing — quando a marca fala mas não faz —, criando desalinhamento entre discurso e prática. Ou pior: se apropriando de um discurso social apenas por marketing. Isso impacta diretamente a reputação e é imperdoável para os consumidores atuais, muito mais atentos. 

Por isso, antes de seguir as tendências vigentes, uma estratégia atemporal e necessária é ouvir uma diversidade de vozes (dentro e fora da organização) e o que elas dizem sobre o que precisa mudar, e só depois decidir fazer o que for melhor para todos — como se propõe as verdadeiras legislative brands.

Assim, o abstrato das expressões deixa o mundo das ideias e se torna concreto para as pessoas reais, à espera de atitudes legítimas e transformadoras das marcas em que confiam. 

Diversidade e inclusão deixaram de ser tendências e se tornaram pressuposto

Estamos diante da revolução dos negócios responsáveis. Agora, as organizações privadas estão desempenhando um papel crítico na solução de alguns dos problemas mais complexos do mundo. 

Nessa empreitada, muito se discutiu (e se discute) sobre diversidade e inclusão nas empresas, mas a pauta já avançou o suficiente para deixar de ser considerada uma tendência ou boa opção — trata-se de um requisito. 

O propósito social é mais do que uma declaração de missão ou compromisso de valores. Ele define o papel e o valor autênticos de uma organização na sociedade, permitindo que ela cresça em seus negócios e, ao mesmo tempo, promova um impacto positivo no mundo. 

Sabe-se que diversidade e inovação estão intimamente ligadas. Os benefícios são sólidos, principalmente ao criar ações legítimas de respeito e confiança.  

Mas projetar mudanças, impor regulamentos e trabalhar ativamente como uma legislative brand é muito diferente de dar vida a uma campanha de marketing. Significa criar um compromisso fidedigno com o bem comum — e isso demanda custos, investimentos, treinamentos e tempo. 

Também abre espaços para críticas, opiniões e revisão de cultura interna, além de monitoramento contínuo para garantir que os regulamentos estejam sendo seguidos de maneira criteriosa.

Não é simples. Mas garante às empresas que já entenderam o quanto diversidade e inclusão são fundamentais, uma lente por meio da qual as decisões de negócios são tomadas de forma responsável. 

Embora expressões como legislative brand rondem os profissionais do marketing, é preciso cuidado para evitar que tenham o mesmo destino de outras tendências de épocas anteriores.

Por falar em projeções para o presente e futuro, saiba o que será da inovação em 2020.