As 10 lições de Marketing que eu aprendi gerenciando as ofertas da Rock Content

Todo mundo que trabalha com Marketing de Conteúdo sabe que os materiais ricos — ebooks, infográficos e afins — são a atração principal da geração de leads.

Tendo isso em mente, parece tudo muito simples: você cria um ebook, lança em uma Landing Page, dispara para uma base de emails e tcharam! você começa a gerar leads, que se tornam qualificados e, finalmente, clientes.

Certo?

Calma, não é tão simples assim.

Sendo a principal responsável pelo gerenciamento das ofertas da Rock há 9 meses, eu aprendi muita coisa!

E, se elas me ajudaram a chegar até aqui e também vem ajudando a Rock a bater a meta de leads todos os meses — e olha que essas metas são insanas — , podem te ajudar a melhorar os seus resultados. Partiu?

1. O calendário é o seu melhor amigo

A primeira vez que eu sentei na minha mesa, foi na frente do Calendário de Ofertas. Era uma planilha enorme, cheia de colunas e bem difícil de visualizar. Mas, na época, atendia bem.

Nele todo mundo conseguia ver todas as etapas de criação de um material rico, assim como os seus responsáveis. Também dava para saber exatamente quando os materiais seriam lançados, quem eram os parceiros e o que faltava para ele ficar pronto.

Como uma boa estudante de humanas, eu olhava para aquela planilha nos primeiros dias e pensava em um jeito de acabar com ela o mais rápido possível. Usar um aplicativo, sei lá!

Porém, hoje, sem ela, eu não sou ninguém.

Obviamente ela foi bastante otimizada: tirei todas as etapas que não eram importantes, categorizei algumas coisas por cor — de qual blog era, qual o tipo de material, quais os estágios mais importantes — e ainda acrescentei uma coluna com o status do material, ou seja, em que pé ele está, para que todo mundo soubesse sem precisar se esforçar muito.

Ela ainda pode melhorar bastante, mas o mais importante é que, com ela, conseguimos organizar as nossas ofertas de uma forma que quase não temos mais problemas ou atrasos nos lançamentos.

Além disso, temos abas específicas para organizar as etapas pós-lançamento, uma só para o histórico, uma para solicitações de parceria e outra para análise dos resultados. E, hoje, eu não trocaria essa planilha por nada!

Ah, se você quiser conhecer e, porque não, usar o nosso calendário como base para o seu, pode baixar o nosso Kit de Calendários de Marketing. São os nossos, de verdade, e eles são MUITO úteis!

2. Quanto antes você tiver um processo, melhor

Não existia uma pessoa específica responsável pelas ofertas. Por isso, cada um pegava a demanda de acordo com o tema do ebook ou a disponibilidade. Com isso, muitas das dúvidas que eu tinha a respeito de como era o passo a passo até o ebook ficar pronto não tinham respostas.

Por isso, precisei criar um processo bem redondinho, baseado nas informações que todo mundo me deu sobre o seu jeito de fazer um ebook. Demorou, mas ficou pronto. E hoje ele garante o nosso padrão de qualidade.

Hoje os nossos materiais precisam de exatamente 30 dias úteis desde a ideia até a publicação, e cada uma das etapas tem uma quantidade de tempo determinada para acontecer.

Além disso, todos os materiais são feitos com a mesma “fórmula”. Por exemplo, só eu posso enviar os materiais para o design, só eu posso lançar as tarefas dentro do Asana e coisas do tipo.

Sim, embora o calendário exista eu também lanço as etapas dentro do aplicativo para que cada pessoa consiga organizar a sua rotina de trabalho “além das ofertas” — e essa centralização foi muito importante.

Embora todos saibam exatamente como o processo acontece, os erros diminuem absurdamente quando uma pessoa se torna a maior responsável por determinada atividade.

3. Não existe ebook bom se a pauta é mal feita

Obviamente não é só a pauta que conta: o redator, o tema e até a compreensão do revisor do conteúdo sobre a persona influenciam muito! Porém, eu não tinha a noção do quanto ela era fundamental.

Quanto mais completa é a sua pauta, menores as chances de que um redator — seja ele interno ou externo — se afaste do que você realmente quer. E, com o tempo, eu fui descobrindo exatamente como as nossas pautas deveriam ser.

Nossos materiais são cada vez mais completos e por isso, algumas vezes, eles são bem mais longos.

Quanto mais específica eu era em relação ao que eu queria, melhor o conteúdo vinha. Isso vale para a descrição da persona, estágio do funil, referências, detalhamento dos capítulos e qualquer outra informação que você tenha que possa influenciar na produção do material.

Com isso, hoje, dificilmente pegamos um conteúdo que a gente não ache muito legal. Quando acontece, temos a chance de fazer a correção, afinal essa etapa está dentro do nosso cronograma — puxando a sardinha mais uma vez para o calendário e para o processo. rs

4. Co-marketing podem ser uma bênção ou uma maldição

A ideia por trás de um co-marketing é muito legal! Potencializa muito as chances de sucesso do material: mais divulgação, mais leads, mais pessoas envolvidas para lançar um material muito bom.

Mas dá trabalho! Muito! Tanto que nós limitamos a quantidade de parcerias por mês para garantir que o nosso calendário continuasse funcionando bem.

Nem todo parceiro é um bom parceiro para você. E muitos fatores influenciam nisso:

• A persona dele;
• Os objetivos;
• A credibilidade;
• A base;
• O tema;
• Os prazos e a pontualidade que ele tem.

Por isso, hoje, antes de avaliarmos se essa é ou não uma boa ideia, nós marcamos uma call com quem propôs a parceria e conversamos sobre todos esses pontos, além de explicarmos exatamente como o nosso processo funciona.

Isso evita que os combinados mudem ao longo do caminho, garante que os parceiros cumpram com os prazos — ou pelo menos a maioria deles — e não deixa pontas soltas que podem fazer com que todo o investimento no material se perca. 😉

5. É preciso saber dizer não para muita gente

Os motivos são inúmeros:

• Um parceiro que não casava com os nossos objetivos;
• Um cliente com uma proposta que não combina com o “jeito Rock de ser”;
• Alguém do time que tem uma demanda “urgente” mas que não cabia no nosso calendário;
• Um adiantamento ou atraso de algum material que comprometeria os nossos próximos lançamentos;
• Uma mudança na nossa Landing Page que ia contra os nossos resultados em testes A/B;
• E por aí vai…

Não me entenda mal: não somos vilões. Muito pelo contrário. Nós entendemos tão bem a importância de seguir processos e sermos fiéis aos nossos princípios, que não abrimos mão deles para o nosso próprio bem e também o dos envolvidos.

No início, não foi fácil. É muito tentador dizer um “sim” para uma proposta legal ou para o pedido de alguém de dentro ou de fora do time.

Mas isso comprometeria até a nossa credibilidade e o que nós mesmos pregamos sobre o sucesso de uma estratégia de conteúdo: organizar, ter processos, se basear em dados e não em “achismos”.

Por isso é fundamental que você saiba dizer não pra muita coisa em muitas situações.

6. Não dá pra gerar leads se você não tem visitas

Um dos motivos pelos quais eu já tive que dizer não para alguns parceiros, e também que eu aprendi na hora de analisar os resultados de um material é que sem visitas, de verdade, não dá!

Primeiro porque você ainda não tem uma base de contatos bacana o suficiente para fazer a divulgação desse conteúdo. Com isso você tem muito trabalho mas uma performance ruim.

Segundo porque os materiais ricos são, geralmente conteúdos de meio de funil, afinal, como o próprio nome caracteriza, são conteúdos mais completos e que “exigem” uma maturidade maior do visitante. Só assim ele vai se tornar um lead com potencial para se tornar um cliente.

Agora, se o topo do funil, que é parte mais larga, tem poucas pessoa, quantas você espera que passem para a próxima etapa, qualificadas o suficiente para que um dia se tornem clientes?

O Inbound é um processo, e para que ele seja bem sucedido é fundamental que todas as etapas sejam bem trabalhadas e respeitadas. A espera vale a pena pelos resultados que ela vai te gerar.

7. “Atualizar” é um verbo maravilhoso!

Principalmente em 2017 nós descobrimos o poder de atualizar também os nossos materiais ricos. Primeiro porque já temos muitos ebooks sobre muita coisa. Os temas não esgotaram, mas os materiais mais antigos vão ficando defasados com o tempo.

Além disso, pense em todo o trabalho que você já empregou em um material. Não seria excelente se ele continuasse te gerando leads?

Pegamos os materiais que tinham os melhores resultados e também os temas que mais precisavam de uma “recauchutada” e temos obtido resultados realmente incríveis!

8. “Um é pouco, dois é bom, três é demais!”

Nós lançamos muitos materiais todos os meses. Cerca de 12 por mês!

Agora, imagine se, na sua caixa de entrada, todos os meses, enviássemos 12 ofertas diferentes! Não daria tempo nem de consumir tanto material!

Por isso, embora o volume seja grande, nós respeitamos muito a nossa base de contatos e não exageramos nem deixamos que eles nos esqueçam ou “esfriem”.

É fundamental encontrar o equilíbrio e nós só conseguimos lançar tantos materiais porque temos uma base de contatos muito grande e, por isso, segmentamos e mandamos sempre conteúdos bem direcionados.

Excessos ou escassez podem comprometer igualmente a sua estratégia.

9. O seu time pode ser uma mina de ouro

Eu tenho me surpreendido muito com os materiais criados pelo time da Rock, de verdade. É claro que eu sei que eles são profissionais incríveis, mas geralmente os conteúdos eram escritos por membros do time de marketing e, ocasionalmente, freelas. Acho que por um hábito mesmo.

Porém, agora, sempre que um tema muito bom aparece, eu tento direcioná-lo para algum especialista do time, de qualquer setor, desde que faça sentido e que ele consiga atender os nossos prazos e também a proposta.

Até mesmo na criação de pautas eu aprendi a pedir opiniões das pessoas certas, mesmo que elas não estejam no Growth. Quem melhor para falar sobre vendas do que um dos gestores? Ou sobre Sucesso do Cliente do que a pessoa mais antiga do time? (Fafá, te amo!).

Por isso, você tem uma poderosa arma em mãos, principalmente para a criação de materiais ricos, e que pode estar a apenas duas mesas de distância.

10. Ainda falta muito para que a gente chegue ao “nível” que a gente quer

Sempre tem coisa que dá para melhorar, e esse é o meu OKR pessoal diário. Nesses 9 meses muita coisa mudou, inclusive a minha segurança como uma profissional!

Tive que aprender a tomar decisões, usar a minha autonomia a favor do time e também senti o peso da responsabilidade sobre os meus acertos e erros.

Mas, como em qualquer estratégia de conteúdo, nunca é bom o bastante. Sempre dá pra aperfeiçoar aqui, melhorar um processo ali, atualizar um material, mudar a maneira com que os conteúdos são ofertados, testar coisas novas…

Descobri que o nível que a gente quer chegar é sempre o próximo. Se para algumas pessoas isso é uma corrida sem fim, para nós é um prazer e um desafio muito grande de superação e, cá para nós, somos muito competitivos (né Neil Patel? rs).

Se você ainda tiver alguma dúvida sobre esse assunto, é só mandar que eu respondo!

Agora, se você não entendeu direito como funciona o Marketing de Conteúdo, ou como as ofertas de materiais ricos podem se encaixar na sua estratégia, te aconselho a ler este post do Blog. Tá bem completinho e explica tudo que você precisa saber!