Por Ana Júlia Ramos

Redatora freelancer da Rock Content

Publicado em 23 de outubro de 2019. | Atualizado em 25 de novembro de 2020


A linha editorial pode ser compreendida como a essência, valores e premissas que ditarão todas as ações de um blog, veículo ou marca. Para criar a estratégia perfeita, é preciso investir em estudos de persona, análise de mercado, segmentação de conteúdo e muita criatividade.

Ao trabalhar na construção de estratégias de sucesso para um blog, é muito importante pensar na linha editorial que será seguida

Isso significa que será preciso trabalhar as principais categorias e temas que serão transformados em conteúdo e pensar em aspectos como a persona, principais dúvidas dos usuários, pontos de interesse e proposta de valor da sua empresa. 

Assim, é possível segmentar todo o tráfego recebido e qualificar aquele público que realmente faz sentido — ou seja, aqueles com maiores possibilidades de converter.

Afinal, de que valem milhões de acessos quando eles não geram valor para a sua estratégia de marketing? Por isso, não tente abraçar o mundo: invista no conteúdo certo, para a pessoa certa e de maneira segmentada. 

Para falar tudo o que você precisa saber sobre a linha editorial, vamos abordar os seguintes tópicos:

O que é linha editorial e por que ela é importante?

No universo jornalístico — ambiente em que a expressão foi popularizada — o significado é simples: a forma em que um veículo enxerga o mundo, quais são os seus valores e premissas que sustentarão cada conteúdo divulgado para o leitor.

Podemos pegar o significado emprestado também para o Marketing de Conteúdo: a linha editorial consiste na definição e visão ampla das temáticas de conteúdo abordadas em um blog

Pense em uma empresa que trabalha com estratégias de Marketing de Conteúdo para pequenas empresas. Dentro da área de tecnologia e do serviço oferecido, existem várias linhas editoriais que podem ser transformadas em publicações. Listá-las, inclusive, é uma tarefa que demandaria vários e vários dias.

O responsável pelo marketing do blog pode, tranquilamente, tentar abranger uma grande quantidade de pautas: a ideia, na teoria, é conquistar um volume gigantesco de tráfego e conquistar “atenção em massa”.

Com o passar do tempo, no entanto, fica difícil entender quem realmente é um lead e quem não passa de curioso

Neste caso, a linha editorial entra como forma de segmentar o conteúdo para que dessa forma o blog ganhe autoridade e público especializado. É como diz o ditado: melhor um pássaro na mão do que dois voando.

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Como construir uma linha editorial?

O caminho para construir a linha editorial ideal, quando traçado com inteligência, não é complicado — mas demanda muita atenção em relação a dados e pesquisas. Listamos os principais passos, além de ressaltar a importância de cada um deles. 

Entenda de forma clara os seus serviços

O primeiro passo pode ser óbvio, mas muitas vezes pode passar despercebido. Se uma equipe de marketing não entende de forma clara qual é o serviço oferecido pela empresa — nicho de mercado, principais concorrentes e desafios — não é possível desenvolver a linha editorial com eficácia.

Para ter um panorama completo e acumular insumos que poderão ser transformados em conteúdo, aconselhamos os estudos que envolvem a matriz SWOT. Com ela, são identificados pontos como:

  • forças;
  • fraquezas;
  • oportunidades;
  • ameaças.

A ferramenta de gestão é responsável por tirar grandes projetos do papel, e a criação de um blog pode ser considerada como um deles.  

Encontre um nicho específico

Não basta entender o que fazer, é preciso saber como. Então, mesmo depois de ter em mãos o panorama dos serviços e proposta da empresa, é preciso destrinchá-los e encontrar um nicho específico de temas.

Uma loja de suplementos alimentares, por exemplo, pode perceber que existe um espaço interessante no que diz respeito a atletas amadores/iniciantes e investir nisso, assim como pode optar por atletas de alto rendimento que já pratiquem algum esporte por anos.

Entende como os dois temas poderiam coexistir, mas não seriam tão bem aproveitados? O posicionamento de especialista em assuntos específicos, mesmo que isso signifique impactar menos pessoas, é levado muito mais a sério do que alguém que se diz “conhecedor de tudo”

Faça estudos de persona

Um bom estudo de persona é capaz de transformar a realidade de qualquer negócio. Além de entender quem são as pessoas a quem pretende-se impactar com os conteúdos, você terá um insumo rico sobre informações cruciais na hora de definir a linha editorial de um blog.

Pense na estratégia de conteúdo daquela mesma empresa de suplementos, mas que decidiu segmentar sua oferta de conteúdos para um público já acostumado com atividades físicas e que conhece bem o universo fitness.

Ao analisar a persona e entender que ela já não precisa mais saber sobre aspectos, nomenclaturas e questões básicas, a linha editorial será voltada para questões complexas do dia-a-dia real de um atleta de alto rendimento.

Caso o blog não tivesse uma linha editorial bem definida, imagine a quantidade de pessoas que poderiam acessar um artigo, mas que não encontrariam outros conteúdos aprofundados e logo perderiam o interesse em continuar acessando. 

Analise o mercado como um todo

A análise de mercado — que também pode ser chamada de benchmarking — pode ser uma “carta na manga” ao definir a linha editorial. 

Se todos os seus concorrentes já vêm fazendo um trabalho específico sobre o mesmo tema, veja a oportunidade como estímulo para investir em conteúdos diferentes e que tragam uma proposta de valor ainda não conhecida.

Ao mesmo tempo, caso você perceba que todo mundo fala sobre os assuntos mapeados por você, mas de forma insuficiente, é uma outra chance de se posicionar na frente e eliminar a disputa por ranqueamento e autoridade.

Lembrando que o benchmarking não tem nada a ver com cópia, mas sim análise sistemática do cenário como um todo. Dessa forma, as chances de “andar no escuro” são eliminadas e será possível entender exatamente onde você está criando alicerce.

Liste as principais dúvidas do seu cliente

Muitas vezes, é possível entrar em conflito com a dualidade que diz respeito ao que a marca tem a oferecer versus o que o cliente gostaria de saber. 

Informações que podem parecer básicas ou “batidas” pelos colaboradores de uma empresa, muitas vezes, ainda são as maiores dúvidas ou motivos de empecilho ao fechar uma venda.

Para isso, investir em conteúdo interativo pode ser uma boa forma de recolher dados importantes da audiência: formulários, webinars, ebooks interativos e enquetes, por exemplo, são algumas formas de disparar material segmentado e com o objetivo de entender a visão externa sobre os seus serviços. 

É importante, então, mapear os principais pontos nebulosos ou que poderiam ser melhor esclarecidos e inseri-los na linha editorial da sua estratégia. 

Crie categorias de conteúdo

A linha editorial pode ser confundida com outro termo muito parecido, mas que tem outro significado: as editorias.

Voltando no conceito jornalístico, as editorias podem ser de Cidades, Política, Cultura e Comportamento. Ou seja: dentro das principais ideias e visões de um veículo de comunicação, existem mapas temáticos divididos por assunto ou interesse.

Novamente percebemos a similaridade com blogs. Ao conversar com atletas de alto rendimento, existem várias categorias de conteúdo que devem ser segmentadas para melhorar a compreensão do leitor e também facilitar na hora de produzir os posts.

Dá para dividir entre Alimentação, Exercícios, Motivação e Estudos, por exemplo. Outra forma de usar a criatividade e ir além é ao criar editorias diferentes: um especialista poderia escrever artigos semanalmente falando sobre o universo esportivo, ou quinzenalmente o blog faria uma entrevista com atletas renomados.

Por que fazer linha editorial para a mídia paga?

Antes de explicar sobre a importância de traçar a linha editorial também para a mídia paga, é importante recapitular seu conceito: ao investir em conteúdo pago, o anunciante é capaz de fazer uma segmentação detalhada. 

Isso envolve idade, gênero, interesses, demografia, entre outras análises comportamentais minuciosas. Ou seja: você terá um controle muito específico de como e onde o conteúdo será disparado.

Muitas pessoas podem pensar, então: por que criar uma linha editorial até mesmo nos casos em que eu sei exatamente para quem estou enviando informação? E a resposta é muito simples.

A linha editorial deve ir além de uma estratégia de atração de leads, sendo vista como a essência de todo o seu conteúdo. É a mesma coisa quando falamos sobre seres humanos: já viu aquela pessoa apagadinha, sem personalidade, que não se posiciona e se mistura em meio a multidão?

Pois é. Provavelmente você não se lembra nem do seu nome e nem do que ela faz. O mesmo acontece com marcas!

Uma expressão que pode ter ficado “batida” para muitas pessoas, mas que ainda carrega força consigo, é o tradicional “quem não é visto não é lembrado”. Por isso, se posicionar no mercado com premissas, objetivos e essência é tão importante

Só assim você será capaz de construir a tão importante sensação de unidade e ser forte o suficiente para gerar lembrança de marca por parte do usuário. 

Não adianta disparar conteúdo pago e ter a garantia de que ele será entregue, mas fazer isso de forma rasa ou menos aproveitada. 

Saiba usar a capacidade total dos seus conteúdos, principalmente quando você já sabe quem — e quando — vai entrar em contato com ele. Assim, as chances de conversão e encantamento são muito maiores.

Se você gostou deste conteúdo e está um passo à frente de construir a linha editorial perfeita para o seu blog, vá adiante nos estudos: aprenda a fazer as melhores pesquisas de palavras-chave e use-as a seu favor! 

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