O que é a localização de produtos no marketing e qual sua relevância em um plano de internacionalização

Quando uma marca alcança um bom lugar no mercado, ela deixa os temores de lado e assume o desafio e a aventura de explorar novos horizontes.

Isso acontece pois os mercados estão muito mais conectados que décadas atrás — boa parte graças ao desenvolvimento das tecnologias e a transformação digital — facilitando o comércio em diferentes países.

No entanto, adaptar produtos a novos mercados ou localizá-los neles segue sendo um processo que exige grandes desafios, e não desenvolvê-lo seguindo as melhores práticas pode ocasionar resultados muito negativos.

Por essa razão, neste conteúdo, explicaremos de maneira detalhada o que é a localização de produtos e sua importância para as companhias.

Quer aprender mais? Então, continue a leitura!

O que é a localização de produtos?

Este processo se baseia na adaptação ou modificação de produtos/serviços para novos mercados, o que o relaciona de maneira direta com o marketing. De fato, este trabalho cabe dentro do tradicional conceito de Mix de Marketing.

O elemento fundamental deste princípio é o “P” de produto, pois é o que estabelece a maneira em que se desenvolverá a oferta e a comercialização.

Considerando a dinâmica globalizada da atualidade, o produto deve desenvolver-se seguindo fundamentos do marketing internacional, que permitam posicioná-lo em novos mercados.

Entre outras coisas, a localização de produtos se encarrega de superar as barreiras linguísticas que colocam em risco o êxito do lançamento em outro país. Por essa razão, uma de suas principais missões é adaptar todos os elementos relacionados com a cultura–meta, ou seja, do lugar em que será comercializado.

Isso inclui traduções e também mudanças em funcionalidades e características do produto em si, assim como o design de estratégias de comercialização específicas.

Importância da localização de produtos

Contar com estratégias, tarefas e, em geral, projetos de localização de produtos traz grandes benefícios às empresas.

O primeiro deles é que diminui, de maneira significativa, os riscos e incertezas que incluem explorar um novo mercado, pois este processo vai da mão de pesquisas feitas por especialistas em marketing e linguística.

Por sua vez, isso se traduz em uma série de vantagens específicas. Veja as principais a seguir.

Naturalidade

Graças à localização de produtos, as marcas não entram de maneira tosca e forçada em um determinado mercado. Ao contrário, esse processo faz com que a entrada seja natural, pois evidencia que desde o início os produtos foram pensados para este país ou região.

Aceitação

Lançar novos produtos ou explorar mercados diferentes sempre representa um grande desafio. O primeiro deles é conseguir que a proposta tenha aceitação desde o início, o que facilita as seguintes tarefas de comercialização, logística e marketing.

Para cumprir com esse objetivo, é importante realizar um sólido trabalho de localização de produtos, que permita, como explicamos, entrar com naturalidade em um mercado.

Maior conhecimento do segmento mercado

Você já sabe que a pesquisa é uma das tarefas fundamentais dentro do conceito de localização de produtos.

Graças a isso, esse processo ajuda a conhecer muito melhor o segmento de mercado que se aponta. Inclusive, ao trabalhar de maneira integrada com o setor de marketing, contribui com a definição da buyer persona.

E é por meio desse tipo de procedimentos que se procuram e identificam aspectos específicos dos grupos que fazem parte dessa cultura, como:

• forma de falar e expressões ou termos comuns;
• hábitos de consumo;
• problemas e necessidades;
• paradigmas e padrões de pensamento.

Esses e os demais benefícios mencionados demonstram a importância de contar com um departamento específico de localização de produtos, especialmente nas companhias multinacionais ou com planos de internacionalização.

Sendo assim, é necessário explicar como se deve conformar esse tipo de equipe de trabalho e quais funções cumprem. Continue lendo!

Como formar um departamento de localização de produtos?

Ainda que também se possa dar o nome de departamento de linguística, chamá-lo de “localização de produtos” reflete melhor o quão amplo é seu campo de ação e, sobretudo, sua relação com o marketing e o famoso “P” do marketing.

Logicamente, profissionais em linguística ou tradução são indispensáveis nessas equipes de trabalho, assim como os especialistas em marketing.

Os primeiros se encarregam de maneira direta de todas as tarefas relacionadas às adaptações idiomáticas e linguísticas, enquanto os segundos contribuem com o conhecimento do mercado em relação a posicionamento de competidores, preços, hábitos e tendências de consumo.

Isso faz com que o trabalho de uns potencialize o trabalho de outros. Por exemplo, as pesquisas linguísticas dos tradutores podem ajudar a conseguir ou definir termos populares ou, inclusive, palavras-chave para o SEO e a geração de conteúdos.

Por sua vez, a equipe de trabalho deve manter uma retroalimentação constante com outros departamentos que controlem informações técnicas e gerais sobre os produtos que se colocarão em novos mercados.

Como deve ser executada a localização de produtos?

Uma vez formada essa classe de departamentos, deve seguir determinados parâmetros e procedimentos para cumprir com êxito na localização de produtos.

Um deles é adaptar todos os elementos relacionados com o produto. Deixar qualquer “fio solto” resulta em um grave erro, que pode ocasionar uma entrada negativa em um determinado mercado.

De fato, em algumas ocasiões é necessário adaptar ou modificar o nome do produto em si.

Um exemplo foi quando produtores chilenos, e de outros países latino-americanos, começaram a comercializar o abacate Hass na Europa. Eles tiveram êxito em vários mercados, mas na Alemanha os resultados foram claramente negativos.

Isso aconteceu por conta da falta de localização do nome, pois era muito parecido com o termo “ich hasse”, que significa “ódio” em alemão. Quem vai comprar um abacate que faz referência ao ódio?

Devido a isso, logo mudaram o nome de “palta”, como também é conhecido em muitos países latino-americanos.

Outros elementos que devem se adaptar linguisticamente são a documentação, os folhetos e os cartazes publicitários. É importante não deixar de fora, também, a embalagem. Inclusive, é necessário localizar elementos visuais.

Por exemplo, não faz sentido manter uma pessoa brasileira como imagem de publicidade ou anúncio para o mercado asiático.

Também é necessário adaptar formatos de data, horas, interfaces e qualquer outro elemento que “choque” com essa cultura.

Outro aspecto de grande importância é a definição de guias de estilos e glossários para padronizar todas as mensagens e comunicações da marca diante de um novo mercado. Dessa maneira, se constrói um tom de voz original e coerente com a cultura em questão.

Por outro lado, é importante que as empresas em linhas gerais adotem a localização de produtos como uma filosofia. Só assim criarão produtos moldáveis ou adaptáveis a novos mercados, o que tornará os processos de internacionalização muito mais simples.

Erros que se costuma cometer na localização de produtos

Para finalizar esse material, detalharemos todos aqueles erros que precisam ser evitados a todo custo quando se trata de localização de produtos.

Cometê-los se traduz em aumento de custos, repetição de tarefas, atrasos e instabilidade operativa, então: atenção!

Não contratar um tradutor

De alguma maneira, os tradutores são pontes comunicativas de uma cultura para a outra, assim que resulta em uma péssima ideia se esquecer deles em um projeto de localização de produtos.

É fundamental adaptar linguisticamente todos os elementos relacionados com o produto que se comercializará em um novo mercado, e isso vai muito mais além do sentido literal.

É necessário investigar expressões idiomáticas, modismos, conotações e outros aspectos que determinam como o público-alvo se comunica.

Ao seguir esse princípio, os tradutores conseguem algo muito curioso: que o público pense que o material ou a mensagem traduzida foi, originalmente, desenvolvido em seu idioma.

Pesquisa escassa ou nula

Não pesquisar essa cultura específica pode ocasionar uma péssima recepção do produto, como no caso dos produtores latino-americanos de abacate hass no mercado alemão.

Uma boa localização parte do conhecimento profundo do mercado e seus consumidores.

Esquecer que o uso antecede a norma

Para nos conectarmos linguisticamente com a cultura em questão, devemos priorizar a maneira que falam seus membros e não, necessariamente, o que ditam os manuais, dicionários e diferentes normas.

É importante encontrar o equilíbrio entre se expressar bem, desde o ponto de vista acadêmico, e se fazer entender de maneira natural.

Se você chegou até aqui, já conhece quais erros não devem ser cometidos durante a localização do produto e, em troca, quais são as melhores práticas para desenvolver esse processo.

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