Direcione ainda mais as suas ações de marketing para a sua persona utilizando o Mapa de Empatia

Tem se falado com frequência em empatia nos últimos anos, principalmente no mundo corporativo. Você provavelmente já ouviu alguém falando — seja na sua empresa, em casa, na TV ou na internet — que “precisamos ser mais empáticos uns com os outros”. Mas o que isso significa na prática, e onde o mapa de empatia entra na história?

Empatia diz respeito a capacidade de se colocar no lugar do outro, compreendendo o sentimento ou reação da outra pessoa imaginando-se nas mesmas circunstâncias e/ou contexto. Exercitar a empatia possibilita melhorar as relações, pois melhora o entendimento sobre o outro e diminui os embates. Além disso, proporciona discussões mais justas e compreensivas.

No contexto empresarial, imagine entender de verdade o que se passa na cabeça do seu cliente, compreendendo quais são os problemas que ele enfrenta e o que ele precisa para ter sucesso. O Mapa de Empatia é uma ferramenta que possibilita este conhecimento, colocando o emissor —  a marca, agência de publicidade ou quem quer saber sobre o público-alvo — no lugar do cliente.

Neste artigo, você vai entender o que é o Mapa de Empatia e como utilizá-lo na sua agência ou departamento de marketing.

O que é o Mapa de Empatia?

Desenvolvido pela consultoria internacional de design thinking Xplane, o Mapa de Empatia é uma ferramenta visual e de gestão à vista que permite conhecer a fundo o cliente de um negócio através de um diagrama que estabelece perguntas e tópicos sobre diferentes áreas da vida de uma persona. Ele pode ser executado numa lousa adicionando post-its, com flip chart, papel sulfite ou no computador.

O exercício consiste em reproduzir o cliente do negócio de forma visual, facilitando o levantamento de hipóteses acerca do público-alvo selecionado assim como o entendimento da equipe sobre a realidade do consumidor. O Mapa é enriquecido à medida que as perguntas sobre o cliente são respondidas, como quem é ele, o que ele vê, o que escuta, o que fala e faz, o que pensa e sente e quais são suas dores e necessidades.

O objetivo é obter um nível mais profundo de compreensão de uma persona, que pode ser um cliente, prospect, parceiro e afins, em um determinado contexto, como uma decisão de compra ou uma experiência usando um produto ou serviço.

O ideal é que o Mapa de Empatia seja traçado depois de ter as personas bem definidas, pois assim irá proporcionar uma análise aprofundada do cliente. Entretanto, mesmo que você não entenda muito bem o stakeholder, o exercício de mapeamento de empatia pode ajudá-lo a identificar lacunas em sua compreensão e a obter um entendimento mais profundo das coisas que você ainda não conhece.

Dentro da agência, as equipes de Atendimento, Planejamento e Marketing Digital podem se beneficiar da ferramenta. O Mapa de Empatia pode ser usado para entender a fundo o consumidor de uma marca e, com isso, otimizar as estratégias de marketing para determinada conta da agência.

Em um departamento de marketing ou agência in House pode ser usado pelo time de marketing para entender a persona da organização ou instituição e, por consequência, potencializar as campanhas publicitárias.

Dito isso, dentro do Mapa de Empatia é necessário responder aos seguintes questionamentos:

• com quem estamos sendo empáticos?
• o que ela/ele precisa fazer?
• o que ela/ele vê?
• o que ele/ela fala?
• o que ele/ela faz?
• o que ele/ela escuta?
• o que ele/ela pensa e sente? Quais são duas dores e desejos?

A relação do mapa de empatia com o conceito de persona

Um importante conceito de marketing é o de persona. Ele ajuda as marcas a compreender melhor como se comporta o seu público e quais são as necessidades, desejos e buscas dessas pessoas.

Naturalmente, uma série de detalhes como personalidade, hábitos de compra, condição socioeconômica e idade impactam a forma como consomem.

A persona é uma ferramenta muito precisa para ajudar a avaliar todas essas características e traçar um modelo-padrão do público da marca. Isso é feito a partir de pesquisas e estudos que ajudam a entender todas essas questões.

Dessa forma, a persona é um perfil fictício que representa o padrão comportamental do consumidor daquela marca.

Com esse modelo-base, é possível desenvolver campanhas, ações e produtos com maior capacidade de agradar ao público. Diante da persona, o mapa de empatia é um detalhamento mais profundo, que visa entender os sentimentos, os desejos, os pensamentos e a avaliação do público a respeito da marca.

Diante disso, dá para afirmar que persona e mapa de empatia se relacionam diretamente e que um depende do outro. Como resultado, as estratégias e a abordagem mais precisa possível é obtida, já que a marca tem amplo e profundo conhecimento sobre quem é o seu cliente.

Por que utilizar o Mapa de Empatia?

É um desafio para muitas empresas conseguir entender o seu cliente. Portanto, o Mapa de Empatia permite uma aproximação com o público, sendo possível segmentar de forma mais acertada a estratégia de uma marca.

Além disso, é um mecanismo de baixo custo. Qualquer agência ou departamento de marketing consegue aplicá-lo. A eficácia do Mapa depende mais de como as perguntas são interpretadas do que os recursos disponíveis para executá-lo.

Por fim, a ferramenta tem reconhecimento internacional. Ela foi apresentada no currículo da Stanford D School e na Harvard Business Review no qual o Mapa de Empatia foi listado como um dos “três desafios de criatividade” para os líderes de uma empresa global de inovação.

Como preencher um Mapa de Empatia em 7 passos

Agora que você entende o que é um Mapa de Empatia e quais são os benefícios trazidos por ele, veja a seguir como preenchê-lo seção por seção:

Objetivo – parte inicial

1. Com quem estamos sendo empáticos?

Comece identificando com quem você está lidando. Isso será importante para limitar a realidade da persona, assim como seu contexto de vida. A partir desta pergunta é que todas as seguintes serão pautadas. Fique à vontade para adicionar características físicas, como olhos, boca, nariz, orelhas ou óculos. Esses detalhes simples não são uma adição fútil — eles ajudarão você a se projetar na experiência desta pessoa, que é o objetivo do exercício.

Responda nesta seção:

• Quem é a pessoa que queremos conhecer?
• Em que situação ela está?
• Qual é o papel dela nessa situação?

2. O que ele/ela precisa fazer?

A ideia aqui é destrinchar qual é a meta desta persona. O que ela precisa ou quer fazer e como medir se esta decisão foi acertada posteriormente. Você pode também querer entender um certo tipo de decisão de compra, por exemplo.

• O que ela precisa fazer de diferente?
• Quais tarefas ela quer ou precisa fazer?
• Qual decisão ela precisa tomar?
• Como saberemos se ela foi bem sucedida?

Parte externa da cabeça – observações e suposições

3. O que ele/ela vê?

Diz respeito não só aos estímulos visuais que este cliente recebe, mas também às influências que interferem na vida dele. É importante pensar o que ele tem contato nos ambientes que frequenta.

• O que ele vê no seu meio profissional?
• O que ele vê no seu ambiente?
• O que ele vê os outros falando e fazendo?
• O que ele está lendo e assistindo?

4. O que ele/ela fala?

Tanto esta seção quanto a próxima tratam-se de aspectos bastante empíricos. São questões que devem ser observadas e algumas inferidas.

• O que já escutamos ele falando?
• O que imaginamos ele falando?

5. O que ele/ela faz?

Os insumos para esta pergunta virão da observação da persona na forma como ela age em público. Como se apresenta, como é a sua aparência (como se veste), comportamento com as pessoas ao redor e se o que ela fala condiz com as suas atitudes.

• O que ele faz hoje me dia?
• Qual comportamento dele já observamos?
• O que imaginamos ele fazendo?

6. O que ele/ela escuta?

Não somente no sentido sonoro, mas também a respeito a que este cliente tem acesso. Quais são os meios de comunicação que ele acessa, por exemplo.

• O que ele escuta outros dizerem?
• O que ele escuta de amigos?
• O que ele escuta de colegas?
• O que ele escuta de segunda mão?

The Big Head – parte interna da cabeça

7. O que ela pensa e sente?

• Quais são os seus medos, frustrações e ansiedades?
• Quais são suas vontades, necessidades, esperanças e sonhos?

Como ficaria um mapa de empatia pronto?                                                    

A seguir, veja um exemplo prático de um mapa de empatia fictício, desenvolvido para uma persona de um e-commerce voltado para cosméticos de cabelo e barba masculinos.

Nome: Pedro Augusto

Idade: 28 anos

Pedro é carioca, engenheiro recém-formado na Universidade Veiga de Almeida e já está atuando em sua área. Ele valoriza muito o período na universidade não só pelos estudos, mas também pelas amizades e pelas experiências vividas.

Seu estilo de vida é corrido e ele sempre está disposto a fazer tudo que aparece. Pedro não abre mão de uma boa balada, especialmente festas de música eletrônica e boates. Ele não se preocupa em pagar caro nas entradas, já que ele gosta de eventos mais selecionados.

Pedro ainda é solteiro, mora com seus pais e sua única despesa pessoal é o seu carro recém-comprado. Ele o trata como algo muito importante, já que o leva para todos os lugares e também porque o vê como um símbolo de status social.

Ele é muito vaidoso e preocupado com a aparência. Seu estilo é mais tradicional e ele não curte arriscar muito na hora de se vestir. Ele frequenta o barbeiro a cada 15 dias.

O que Pedro pensa e sente?

• “Dedicar-me ao meu trabalho é fundamental para manter meu estilo de vida atual.”
• “Preciso me vestir e me apresentar bem, além de ser um cara bom de papo e com bom trânsito social.”

O que ele ouve?

• Consome muitos conteúdos veiculados em redes sociais; usa principalmente o WhatsApp;
• no Instagram, acompanha o perfil de jogadores de futebol e de pessoas que tenham relação com esse universo;
• valoriza marcas que reforcem a força do homem.

O que ele fala e faz?

• Frequenta as melhores baladas;
• aproveita todas as festas, cervejadas e eventos sociais que puder;
• gasta com roupas, acessórios e o que mais for necessário para se sentir bem.

O que ele vê?

• Necessidade constante de se apresentar bem, seguindo um conceito comum no meio em que vive;
• pessoas que atingiram o sucesso social e financeiro.

Quais são suas dores?

• Sente que precisa estar sempre bem com a aparência, já que isso é fundamental no seu estilo de vida;
• quer crescer profissionalmente para conseguir todos os bens que deseja e melhorar seu estilo de vida.

Quais são suas necessidades?

• “Preciso me apresentar bem sempre, usando boas roupas e mantendo barba e cabelo sempre alinhados e cortados.”;
• “preciso pensar em uma pós-graduação para não estagnar na minha posição no mercado de trabalho.”

Quais benefícios o mapa de empatia traz para a estratégia de marketing?

O mapa de empatia traz uma série de benefícios importantes em uma estratégia de marketing. Desde o melhor conhecimento do público até os insights, tudo tem impacto fundamental nas ações da empresa. Conheça as vantagens obtidas a seguir!

Informações distribuídas em fácil análise visual

Um dos grandes destaques do mapa de empatia é a maneira atrativa como ele é disposto a quem o preencherá e analisará. O padrão básico dessa ferramenta distribui as classes de desejos e demandas dos clientes em campos. Nesses espaços, as ideias são distribuídas e avaliadas.

Com cada vez mais sistemas e soluções digitais, o mapa é uma ferramenta bastante simples, mas que permite uma análise visual muito prática. Ele pode ser facilmente preenchido por qualquer um e não se limita, podendo até mesmo ser feito em folhas de papel simples.

Melhor entendimento sobre o público da marca

O primeiro grande benefício do uso do mapa de empatia é justamente o entendimento que pode ser obtido em relação ao consumidor. Mais do que simplesmente conhecer o público-alvo, a marca passa a ter comunicação direta com a persona, um conceito mais profundo e detalhado.

A análise profunda estuda as dores da persona, algo que varia de acordo com sua posição social, sua idade e uma série de outros fatores. Ter essa informação nunca é simples, justamente por isso o mapa de empatia é uma grande vantagem.

Aplicação rápida e com baixos custos

O orçamento de marketing da sua empresa vive apertado? Budgets mais curtos são muito comuns, então, nem sempre é possível trabalhar com ferramentas caras na etapa de análise. Já o mapa de empatia tem um custo muito baixo, já que se vale de outras ferramentas.

As pesquisas são recursos de apoio que ajudam no entendimento de alguns detalhes do perfil de consumo. Muitas delas podem ser feitas sem custo nenhum, especialmente se forem digitais. Quanto ao desenvolvimento do mapa, basta um quadro ou uma tela.

Insights importantes a partir da análise do perfil

Se você conhece seu público mais profundamente, alguns detalhes pequenos podem ser transformados em oportunidades gigantes de obter bons resultados. Os insights são parte importante dessa análise de perfil e podem direcionar os próximos passos do marketing.

Essa percepção só é alcançada com um conhecimento mais amplo do perfil de consumo. Por exemplo, se o consumidor não vê televisão, é possível concluir que esse não é o melhor canal de comunicação com ele.

Dicas para ter um bom Mapa de Empatia

Confira, a seguir, algumas dicas para você e sua equipe usar o Mapa de Empatia da melhor forma possível:

1. Comece com a seção OBJETIVO, definindo QUEM será a persona do Mapa de Empatia e uma meta: algo que ela precisa FAZER.
2. Depois de ter esclarecido o objetivo, trabalhe no sentido horário ao redor da tela, começando por “O que ele/ela vê?” até “O que ele/ela escuta?”. Só prossiga depois de terminar as seções da parte externa.  A razão para isso é que esta é a parte do processo em que se concentram os aspectos observáveis ​​(coisas que eles vêem, dizem, fazem e ouvem). Isso dá a chance de imaginar como seria a experiência dos clientes, ou seja, do que “parecem ser eles”.
3. Somente depois de ter concluído a parte externa, se concentre no que está acontecendo dentro da cabeça deles. The Big Head — a cabeça grande no centro — é um dos aspectos mais importantes do design do Mapa, porque a ideia é imaginar como é estar dentro da cabeça de outra pessoa. Esse é o principal poder do exercício e também a parte mais desafiadora, pois não é possível observar o que alguém pensa, mas apenas inferir ou tentar adivinhar.

Realmente, o Mapa de Empatia é uma ferramenta muito importante para que você possa compreender a fundo a realidade de seus clientes. Mas além de ter um bom relacionamento com eles, é preciso ter uma comunicação eficaz desde o início. Para isso, um bom briefing ajuda a colocar todo mundo na mesma frequência e facilita a realização das tarefas. Então que tal baixar nosso modelo de briefing e começar a impressionar seus clientes?