Por Raphael Pires

Publicado em 8 de março de 2020. | Atualizado em 3 de agosto de 2020


O marketing cognitivo utiliza tecnologias de inteligência artificial e computação cognitiva para criar publicidades e conteúdos mais atrativos. Com isso, ele consegue ser mais eficiente na experiência do consumidor e nas vendas. Existem várias formas de aplicar essa estratégia. Confira!

Ter sucesso nas vendas exige muito mais que investir em produtos de qualidade. É necessário gerar emoções, de modo que o consumidor atente à própria necessidade. Criar conexões e prezar pela boa experiência do usuário também faz parte dessa relação. E o marketing cognitivo ajuda a conquistar bons resultados em todas essas ações.

Ele é uma solução automatizada, que tem gerado grande efetividade para as empresas. Dessa maneira, tem crescido o número de profissionais de marketing e de publicidade investindo em suas estratégias. Seu grande objetivo é usufruir de todos os dados extraídos de prospects, de modo a criar mensagens mais direcionadas e aumentar a conversão.

Continue a leitura e entenda melhor sua aplicabilidade!

Afinal, o que é marketing cognitivo?

O marketing cognitivo é uma forma de fazer publicidade com o apoio da inteligência artificial, da computação cognitiva e do machine learning, para personalizar propagandas e conteúdos — considerando gostos, hábitos e motivações —, de modo a criar algo bastante engajador.

Em qualquer ação de publicidade, precisamos pensar em detalhes importantes como:

  • conhecer o consumidor;
  • chamar sua atenção;
  • fazê-lo desejar o produto ou serviço;
  • e, então, comprá-lo.

Falhas em qualquer desses passos tendem a comprometer o resultado. Acontece que, por mais que saibamos o quão importante é analisar dados dos consumidores, eles têm crescido de forma exponencial, dificultando muitas observações.

Sistemas informatizados, então, surgiram como soluções a isso. As práticas partem do uso adequado dos dados (estruturados e não estruturados) disponíveis sobre os usuários.

Assim, são consideradas informações como as geradas por dispositivos móveis, redes sociais, buscadores, streaming de vídeo e aplicativos. Os sistemas analisam toda essa massificação de dados, extraem os mais valiosos e ajudam a entender melhor o consumidor.

Com isso, os traduzem em oportunidades para os negócios, geram insights para campanhas, criam uma visão mais holística da jornada de compras, melhoram a experiência do consumidor e geram mais resultados para as marcas.

A empresa pioneira de marketing cognitivo é a IBM. Lançou o Watson Marketing Insights, que antecipa comportamentos dos clientes (pode descobrir um potencial assinante prestes a cancelar a assinatura do software, por exemplo), contribuindo para maior engajamento nas campanhas. Um dos primeiros a utilizar o sistema foi o CaixaBank, que optou pelo serviço de call center cognitivo.

Veja como usar o marketing cognitivo

É fato que o marketing cognitivo impactará ainda mais a comunicação das marcas com os consumidores. Algumas formas fazer isso são as seguintes.

Segmentar a audiência de forma diferente

Sabemos que a segmentação de consumidores é uma das formas mais eficientes de atingi-los com a publicidade adequada. Os sistemas de marketing cognitivo realizam pesquisas consistentes, a partir de uma variedade de fontes. Elas abrangem muito mais que dados demográficos tradicionais. É possível encontrar, por exemplo, similaridades entre pessoas que, a princípio, parecem ser diferentes.

Com isso, um único consumidor pode fazer parte de vários segmentos ao mesmo tempo. Por exemplo, um homem de 40 anos, que mora em São Paulo, não é visto apenas como “homens de 40 a 45 anos em SP”. Ele pode ser “um fã de pizza”, que costuma “comprar games por impulso”, “viaja para o Rio de 3 em 3 meses” e “realiza pesquisas sobre trocar de profissão” nas madrugadas em que “sente insônia”.

Personalizar o conteúdo

Com a ajuda de sistemas de marketing cognitivo é possível ter mais eficiência ainda na personalização do conteúdo. Após obter informações importantes sobre o público, é viável readaptar e redesenhar mensagens, de modo que cada consumidor veja algo diferente.

Um conteúdo longo, por exemplo, pode ser entregue a quem esteja em casa, no momento do descanso. Já propagandas curtas e rápidas podem ser enviadas a quem esteja na rua, no momento do trabalho. Isso evita a desconexão com a marca, já que ela passa a oferecer aquilo que a pessoa está necessitando.

Ajudar o cliente a tomar decisões

O marketing cognitivo se baseia na cognição do ser humano. Pensamento, linguagem, atenção, criatividade e emoção estão em nosso sistema cognitivo. Toda mensagem recebida por nós gera algum tipo de reação na mente. Podemos agir por impulso, mudar determinadas crenças, aumentar a afeição pela marca.

Ao usar o marketing cognitivo é possível ter mais sucesso em fazer o consumidor perceber valor no produto, gerando os estímulos adequados. Contamos com mais capacidade de alinhar os trabalhos de cada profissional dentro da agência, integrar vendas e marketing e, assim, oferecer soluções que ajudem o cliente a tomar as decisões esperadas.

Investir em soluções automatizadas

Para trabalhar o marketing cognitivo de maneira certa, é essencial investir em ferramentas de marketing e de análise de dados automatizadas. Assistentes virtuais, softwares de gestão, big data, machine learning, soluções de automação de marketing e computação cognitiva são algumas das opções ideais para isso.

A questão é contar com máquinas que possam aprender linguagens humanas, facilitar os exames de dados e simplificar o gerenciamento de projetos e campanhas.

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Entenda os benefícios do marketing cognitivo

Agora que você entendeu algumas formas de usar o marketing cognitivo, compreenda seus maiores benefícios.

Coloca o foco no cliente

Uma das razões para o marketing cognitivo existir é aumentar seu foco no cliente, de modo a garantir segmentações mais eficazes e conexões mais fortes. Ao implementá-lo, os profissionais focam menos as tarefas cotidianas tediosas e se concentram em criar algo para encantar o cliente.

Cria campanhas efetivas

Consumidores compram porque querem suprir alguma emoção. Pode ser a necessidade de se sentirem mais felizes, mais atraentes, mais inteligentes. Pode ser pela vontade de não sentir dor, de resolver algum problema, de evitar chateações. Não importa o motivo, e por mais racional que seja a resposta, é possível descobrir alguma emoção por trás.

Como o marketing cognitivo busca imitar o comportamento humano, analisando todas suas cognições, as campanhas são mais certeiras. A chance de prezar pela boa experiência de compra é mais alta.

Facilita a personalização

O melhor jeito de conseguir a conversão é personalizando mensagens. Essa é outra das grandes vantagens da inteligência artificial e das tecnologias cognitivas. As campanhas podem ser inteiramente adaptadas, para se basear nas necessidades individuais. Isso gera conexão mais próxima com a marca e melhora o relacionamento.

Com isso, os consumidores tendem a prestar mais atenção e processar mais rapidamente a mensagem recebida. Eles a julgam como relevante e passam a aceitar melhor as próximas publicações.

A personalização ainda contribui para a sensação de se sentirem importantes para a marca, o que é um dos aspectos principais para a fidelização e retenção de clientes.

Melhora os resultados da empresa

As decisões estratégicas contam com mais inputs, o que aumenta as chances de êxito nas mensagens. Os investimentos em marketing e publicidade se tornam mais promissores. Há mais engajamento com as mensagens e aumenta o número de vendas. A empresa pode contar com o crescimento de clientes e de lucratividade.

É possível, ainda, analisar os ganhos de forma mais analítica. Por exemplo, as automações também tendem a otimizar a gestão do departamento de marketing, de modo a aumentar a produtividade de todos.

Exemplos de marketing cognitivo na prática

A inteligência artificial tem aprimorado a forma como fazemos marketing hoje. Veja, a seguir, alguns exemplos de sua contribuição.

Publicidade programática

A publicidade programática se refere a um processo automatizado de compra e venda de anúncios. Os anunciantes se conectam a um inventário de propaganda, no qual podem publicar anúncios em troca de uma taxa. Os sistemas de inteligência artificial analisam o comportamento dos usuários e coletam dados. Com isso, escolhem o espaço adequado para a propaganda e a otimizam em tempo real.

A revista The Economist é um exemplo de uma empresa beneficiada por utilizar o sistema. Eles perceberam que não estavam atraindo tantos leitores, então iniciaram uma campanha para atrair aqueles usuários mais resistentes. Com a computação cognitiva, conseguiram identificar preferências de leitura, para se conectarem melhor aos seus prospects.

O investimento teve tanto sucesso que 50% dos leads foram impactados em apenas 9 dias.

Curadoria de conteúdo

Outra possibilidade da inteligência artificial é a recomendação ou curadoria de conteúdo. Por meio da análise profunda de dados, é possível descobrir e mostrar conteúdos adequados para os consumidores.

Diferentemente do marketing de conteúdo, a curadoria permite coletar conteúdos de várias fontes e entregá-los, organizadamente, ao público-alvo.

Um exemplo do seu uso pode ser encontrado no sistema desenvolvido pela Under Armour e pela IBM. A partir das preferências e do estilo de vida do usuário, eles recebem dicas e artigos sobre saúde, treinamentos e esportes. Essa é uma forma de entregar algo relevante, engajar e motivar para a aquisição de um produto.

Enfim, como você viu, o marketing cognitivo é uma forma de criar publicidades e conteúdos que atuem diretamente no sistema cognitivo do consumidor. Com isso, as marcas alcançam com mais sucesso os leads, promovem mais relevância na interação e melhoram a experiência de compra. Consumidores ficam mais satisfeitos com a aquisição e as marcas, mais realizadas com o lucro.

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