Marketing Digital para ONGs: como usar essa estratégia no terceiro setor

As organizações não-governamentais representam um papel belíssimo para a nossa sociedade, participando ativamente de movimentos sociais.

Mas para realizar esse propósito, elas precisam lidar com diversos desafios. Por exemplo, dinheiro para custear os gastos envolvidos na causa, pessoas dispostas a se voluntariar e equipe capacitada. A causa é mágica, mas os problemas são bem reais.

Sendo assim, com o Marketing Digital para ONGs é possível criar estratégias online para atrair o público que compartilha dos mesmos valores e que estão dispostos a colaborar com causas tão nobres. Para mostrar como isso é possível, ao final deste post, você saberá:

Como o Marketing Digital pode ajudar a ONG?

As organizações relacionadas ao terceiro setor têm uma necessidade diferente das empresas com fins lucrativos: em vez de vender produtos ou serviços, elas precisam passar uma ideia para o público e fazer as pessoas se apaixonarem pela causa à qual defendem.

No entanto, assim como toda companhia, precisam de recursos para funcionar e conseguir realizar seu propósito.

Partindo do princípio de que o objetivo do marketing é agregar valor à marca, estreitando o relacionamento entre empresa e cliente para impactar as vendas, ele também é um elemento fundamental para atrair esse público.

Afinal, ele tem valores e crenças em comum com a ONG.

Dessa maneira, ela consegue captar os recursos necessários, sejam eles recursos financeiros, sejam voluntários.

Para atender a essa demanda, eis que surge o Marketing Social, com elementos voltados à disseminação de valores, ideias e atitudes, em vez da tradicional venda de produtos e serviços.

Como as pessoas estão cada vez mais inseridas no mundo online, o Marketing Digital para ONGs veio para afunilar ainda mais essa estratégia.

O intuito é integrar projetos e campanhas de impacto social e responsabilidade social com estratégias de mídia online.

Como aplicar o Marketing Digital para ONGs em 5 passos?

Em uma estratégia de Marketing Tradicional, o desenvolvimento do produto ou serviço é o primeiro passo para a criação de um negócio que atenda à necessidade do público. Mas com o terceiro setor funciona um pouco diferente.

Nesse caso, é preciso pensar em projetos que sensibilizem as pessoas, além de ações que permitam comunicar esse propósito ao público que compartilha dos mesmos valores.

Abaixo, estruturamos um passo a passo de como você pode criar essa estrutura de Marketing Digital, baseado nas especificidades das ONGs. Acompanhe!

1. Crie uma identidade para a ONG

Ainda que a organização seja sem fins lucrativos, as pessoas só contribuirão para a ONG se acreditarem na causa e comprarem a ideia.

Por esse motivo, é essencial ter uma identidade de marca que represente isso e que conte ao público a história, os valores e os propósitos da organização.

O autor José Humberto da Cruz Cunha diz, em seu livro “Captação de recursos para entidades sem fins lucrativos”, que a organização precisa informar como aloca os recursos, dizer qual sua estabilidade financeira e criar boa reputação no mercado.

Afinal, os voluntários e doadores se espelham nessas entidades e precisam ver isso para se sentir parte da causa.

2. Estabeleça objetivos para a estratégia

Antes de tudo, é preciso definir quais são os resultados esperados pela ONG, suas dificuldades e o que, de fato, ela quer conquistar.

Ao mapear esses fatores, você levantará dados para entender quais são suas limitações e o que fazer para vencer esses desafios e conseguir vender a causa da organização no mercado.

Essa análise servirá como base para todas as ações futuras, concentrando os esforços em ações para comover o público e influenciar as pessoas a abraçar o mesmo propósito.

Além disso, quando você estabelece esses objetivos esperados, fica mais fácil fazer a gestão de resultados e medir a eficiência das estratégias de Marketing Digital.

3. Faça a segmentação do público

O ponto-chave para uma estratégia eficaz é comunicar a realidade da ONG de tal forma que as pessoas se identifiquem e queiram contribuir.

Por isso, a segmentação é fundamental. Ao estudar o público-alvo, você perceberá quem são essas pessoas, onde elas estão e o que fazer para alcançá-las.

Afunilando ainda mais, quando você cria uma persona, que é a representação do que seria um doador ou voluntário ideal, é possível direcionar cada detalhe da estratégia para conquistá-la.

Imagine que sua ONG tem como causa o câncer de mama. Com uma segmentação de persona bem definida, você consegue conversar com quem sonha em doar os cabelos e fazer uma paciente feliz com uma linda peruca!

4. Invista em mídias digitais

As mídias digitais tornaram-se estratégias fundamentais para atrair e engajar o público, gerando valor à marca. Listamos os principais meios online e como eles podem se relacionar com a ONG. Veja!

Site e blog

Assim como para as empresas com fins lucrativos, o site também tem um papel importante na implantação de uma estratégia de Marketing Digital para ONGs.

Afinal, ele é um veículo forte para geração de tráfego, permitindo que os usuários conheçam os projetos e sejam impactados pelas campanhas geradas.

Já o blog é um canal fundamental para a ONG criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo que gere valor ao público. Além disso, fornece retorno aos voluntários sobre a implementação dos recursos levantados.

Ainda que a Lei 13.019/2014 exija que as organizações sem fins lucrativos tornem públicos seus gastos orçamentários e financeiros, as pessoas têm necessidade de acompanhar, de perto, cada detalhe, para confiar que os recursos estão sendo bem empregados.

Redes sociais

Considerando que, somente no Brasil, 96,2% dos usuários utilizam alguma rede social, podemos dizer que esse é um meio fundamental para alcançar possíveis voluntários, doadores e, até mesmo, empresários que se interessam pela causa, gerando grandes parcerias.

Além do mais, as pessoas gostam de interagir nas redes sociais e cada publicação é uma nova oportunidade de alcançar pessoas do mesmo círculo social.

Investir nesse tipo de estratégia permite promover relacionamento entre os usuários e a ONG.

Os comentários são um meio valioso de obter feedback sobre as campanhas de Marketing Digital, além de você ter a chance de configurar CTAs (chamadas para ação) em locais estratégicos, como a bio do Instagram ou o botão da página do Facebook.

Influenciadores

Outra estratégia que funciona bem no Marketing Digital para ONGs são os influenciadores digitais. Como são pessoas com um alto grau de influência na mídia, permite alcançar um número maior de usuários que compartilham dos mesmos ideais e, ainda, têm grande poder de convencimento sobre seu público.

No entanto, para funcionar, é preciso escolher influenciadores que se encaixam com o público-alvo e que realmente acreditam no propósito da ONG.

Caso contrário, a estratégia pode comprometer seriamente a credibilidade da organização e comprometer todos os resultados alcançados.

Email marketing

Outra estratégia que funciona dentro do Marketing Digital para ONGs é o email marketing. Ele pode ser utilizado para nutrir as pessoas que estão interessadas em colaborar com a causa, levar conteúdo de valor, cases de sucesso e até estimular a participação dos contribuintes sobre a prestação de contas.

Além disso, é um recurso com um custo relativamente baixo. Inclusive, algumas plataformas de automatização oferecem descontos para organizações do terceiro setor, como o MailChimp e a Mailrelay.

Neles, você também pode segmentar o público por listas para tornar a comunicação mais personalizada, além de acompanhar o nível de engajamento.

5. Atraia a atenção do seu público

Com todas as estratégias definidas, é preciso pensar em meios para atrair a atenção das pessoas que se simpatizam com a causa e que desejam fazer algo a respeito.

Nesse sentido, o Marketing Digital para ONGs sofre algumas limitações, quando comparado com outros tipos de organizações.

Por exemplo, é importante tomar cuidado com anúncios e publicidade em massa, pois podem levar uma mensagem oposta, criando uma experiência negativa com o público — já que o objetivo principal da organização é captar recursos para ajudar os beneficiários.

Mas existem outras estratégias que, sem dúvida, funcionam bem para esse tipo de público, como:

• loja de produtos: venda de itens com valores revertidos para a ONG — na prática, os recursos são usados em doações ou campanhas próprias;
• ações de voluntariado: perfeitas para aqueles que desejam colocar a mão na massa e se envolver de perto com a causa;
• programas de fidelidade: descontos e brindes fornecidos por empresas parceiras, que também são voluntárias — aqui, o público tende a associar a marca da empresa à ONG, contribuindo para uma experiência positiva;
• pedidos de doações: com as plataformas digitais, o crowdfunding tem sido bastante utilizado e ainda contribui para a fidelização dos doadores.

Quais estratégias de Marketing Digital não podem faltar?

Você deve ter notado que todas as ações de Marketing Digital são pensadas para conectar o público com a ONG, gerando credibilidade.

Portanto, questões como imagem, posicionamento e feedbacks são elementos imprescindíveis. Para ilustrar tudo isso, separamos alguns exemplos de estratégias feitas por outras ONGs.

Agora, é hora de se inspirar!

Paixão pela causa

Fazer as pessoas se apaixonarem pela causa é o ponto mais importante ao estabelecer uma estratégia de Marketing Digital para ONGs. Isso, os Médicos Sem Fronteiras sabem fazer muito bem, pois é difícil não se emocionar com cada história.

Durante alguns anos, eles fizeram uma campanha de arrecadação, entregando como recompensa um calendário institucional. Nessa época, chegaram a arrecadar mais de R$267 mil, em 2017.

Conteúdos de valor

Falando de conteúdos que se conectam com o público, na página do Facebook da Arrels Fundación você encontra informações relevantes, além de histórias surpreendentes. Mas, queremos destacar uma campanha incrível feita por eles, baseada em storytelling.

Nela, eles compartilharam a caligrafia de cada morador para exemplificar que o ser humano é único e merece ser visto de forma pessoal. Depois, o material foi transformado em fontes para download.

Engajamento

Manter o público engajado com as ações da organização é outra estratégia fundamental para o Marketing Digital funcionar para as ONGs. Para demonstrar isso, trouxemos uma campanha da Charity: Water que foi surpreendente.

Quando eles completaram cinco anos, fizeram uma série de vídeos contando o que a organização representava, na visão dos colaboradores. A ideia era incentivar os doadores a participar de outra campanha, que sortearia uma viagem em campo.

A meta era arrecadar por volta de US$500 mil para fornecer água limpa para mais de 40 mil pessoas, por ano, no norte da Etiópia. No final, foi arrecadado US$1,2 milhão, permitindo que a ONG duplicasse a oferta de água.

Prova social

Se a prova social é um elemento importante para persuadir o lead, no Marketing Digital para ONGs isso é ainda mais essencial.

Aqui no Brasil, por exemplo, o triste histórico de corrupção faz com que as pessoas desconfiem da veracidade dos projetos sociais, prejudicando, inclusive, o trabalho de muitas entidades de confiança.

Diante disso, trouxemos como exemplo um case de sucesso divulgado pela TECHO (TETO) em seu Instagram. Neste case, a ONG conta sobre sua premiação no Green 2019 Awards como uma das 500 melhores soluções para o desenvolvimento humano.

A verdade é que nenhuma estratégia de Marketing Digital para ONG será eficiente se a organização não entregar aquilo que ela promete — muito menos, se não houver credibilidade no mercado. Por esse motivo, essas ações devem ser verdadeiras e retornar para a sociedade aquilo a que se propõe, estimulando as pessoas a fazerem algo a respeito.

Então, lembre-se de analisar os resultados das suas ações de marketing para perceber se a organização está conseguindo entregar isso às pessoas.

O que achou dessas estratégias? Se você quiser aprofundar o assunto, confira também o Webinar que preparamos sobre isso e aprenda a usar o Marketing Digital para potencializar o impacto do terceiro setor!