Marketing e Branding: afinal, qual é a diferença?

Quando exploramos conceitos como marketing e branding, pode ser fácil ficarmos confusos sobre o que cada termo realmente significa. Muitas vezes, eles parecem ser conceitos separados, bem delimitados e operando de forma independente um do outro. Em outras, são tratados como a mesma coisa.

No entanto, falta um aspecto importante nessas percepções: branding faz parte do marketing. Apesar de terem definições um pouco diferentes, você verá que um está intrinsecamente ligado ao outro.  

O marketing, responsável por promover produtos ou serviços, trabalha de mãos dadas com o branding, que foca em criar uma identidade marcante e estabelecer uma conexão emocional com o público. 

Este artigo discute como essas duas disciplinas se complementam para impulsionar o sucesso empresarial. Continue a leitura e entenda essa relação! 

O que é Marketing?

Marketing é o conjunto de estratégias e ações utilizadas para promover produtos ou serviços, com o objetivo de atender às necessidades e desejos dos consumidores e, ao mesmo tempo, alcançar os objetivos da empresa. 

Envolve a análise de mercado, o desenvolvimento de produtos, a determinação de preço, a distribuição e a promoção. O marketing busca criar valor e fomentar relacionamentos benéficos entre consumidores e empresas, potencializando vendas e fidelização.

De acordo com Philip Kotler e Kevin Keller, autores consagradas da área, no livro “Administração de Marketing”:

“O marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é ‘suprir necessidades gerando lucro’. Quando o Google percebeu que as pessoas precisavam de acesso mais eficiente e eficaz a informações na internet, criou um potente mecanismo de busca que organiza e prioriza as consultas; quando a IKEA notou que os consumidores queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos, ela criou sua linha de móveis desmontáveis. Com tais ações, ambas demonstraram sua competência de marketing ao transformarem uma carência particular ou social em uma oportunidade lucrativa de negócios.”

Os autores vão além e trazem também a definição da American Marketing Association (AMA):

“O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.

Assim, é possível entender que os esforços de marketing para gerar vendas e, consequentemente, lucros, passa por uma boa estratégia de mercado, o que requer pesquisa e conhecimento do seu público. 

No marketing, o lucro, de fato, estabelece-se como um pilar importante. Isso porque é por meio dele que as necessidades da empresa são supridas, como o pagamento dos salários, a compra de insumos e o custeio da sua infraestrutura.

A questão aqui é conseguir alinhar as expectativas do público-alvo do negócio com o que ele tem a oferecer. 

Para isso, é importante pensar em soluções inovadoras, capazes de levar a companhia aos patamares desejados. Dessa forma, ao criar soluções alinhadas com os propósitos do mercado consumidor, é possível comunicar essas soluções, garantindo o seu valor e os seus atributos.

O que é Branding?

Branding é o processo de criação e gestão da identidade de uma marca. Isso inclui o desenvolvimento de elementos visuais, como logotipo e paleta de cores, e aspectos intangíveis, como valores e a promessa da marca. 

O objetivo do branding é construir uma imagem distintiva e atraente que ressoe com o público-alvo, criando uma conexão emocional que diferencie a marca de seus concorrentes no mercado. 

Parece algo mais moderno ou recente? Pois saiba que não! De acordo com Kotler: 

“O branding existe há séculos como meio de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro. Os sinais mais antigos de branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para proteger a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje em dia, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas.”

A intenção do branding é criar conexões positivas conscientes e inconscientes na mente do consumidor, que serão de fundamental importância para o cliente escolher determinada marca no momento de decidir pela compra de um produto ou serviço.

Com a transformação digital e o aumento da concorrência, conquistar um diferencial de marca é mais do que necessário para conquistar a mente e os corações dos consumidores.

De acordo com um estudo realizado pela Ana Couto Branding, quando a marca é capaz de fazer a conexão com o seu consumidor por meio do seu propósito verdadeiro, a percepção de preço pode sofrer alteração.

De acordo com o levantamento, 67% dos respondentes disseram estar muito dispostos a comprar uma mercadoria de empresas que se conectam com eles a partir de um propósito comum. Com isso, eles se disponibilizam a pagar mais por isso, já que enxergam valor real na compra.

É por isso que contar histórias sobre a marca para conectar pessoas e propósitos tem sido tão utilizado ultimamente. Dessa forma, é possível promover boas experiências com a marca, o que ainda colabora para novas recomendações, sendo essa tática uma das ações mais utilizadas para a aquisição de novos clientes.

Mas o que é uma marca, afinal?

Em seu livro, Kotler e Keller trazem também a definição da AMA. De acordo com a Associação, uma marca é:

“um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. 

Outra definição que vale muito a pena ter em mente é a de David Aaker, conhecido como guru do branding, disponível em seu livro On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Nela, o autor reforça que uma marca é uma jornada de construção de relação com o público:

“Muito mais do que um nome e um logo, ela é a promessa de uma empresa ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de autoexpressão e sociais. Mas uma marca é mais do que uma promessa. Ela também é uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com a marca”.

Qual é a diferença entre Marketing e Branding? 

Ao ler as definições, talvez não tenha ficado claro quando termina um campo e começa o outro. É porque, na verdade, ao invés de pensar em diferenças, pense em complementaridade. Marketing e branding estão intrinsecamente ligados.

Enquanto o marketing abrange o todo, ou seja, todas as práticas destinadas a promover e vender produtos ou serviços, o branding é um pedaço do marketing, aquele que foca mais na construção e gestão da identidade de uma marca para criar uma conexão emocional e duradoura com o público.

Portanto, é impossível pensar em um sem considerar o outro, pois uma marca forte amplifica o impacto das outras áreas do marketing.

Quais são os principais mitos de Branding e Marketing?

Letícia Pettená, VP de Branding na Trybe, em sua Jam Session com a Rock Content, ressalta os importantes desafios que os profissionais de marketing enfrentam ao trabalhar com branding. Ela destaca a necessidade de desmistificar certos mitos que podem comprometer o desenvolvimento eficaz da marca. 

Apenas o departamento de Marketing é responsável pela marca

Um desses mitos é a ideia de que somente o departamento de marketing é responsável pela marca. 

Pettená argumenta que o cuidado com a marca deve ser uma responsabilidade compartilhada em toda a empresa, incluindo a alta liderança, para assegurar que todos os aspectos do produto e atendimento ao cliente estejam alinhados com os valores da marca:

“De nada adianta sua campanha ou site serem lindos sem um bom produto ou atendimento decente. A marca é um ativo que precisa ser cuidado por todas as pessoas, principalmente por todos os executivos. Conscientize a alta liderança”.

Construção de marca pode ser rápido

Outro mito abordado por Pettená é a expectativa de resultados rápidos na construção de marca. Ela enfatiza que a construção de uma marca forte é um processo que exige tempo e confiança, e que é essencial estabelecer planos e ciclos de OKRs que reflitam essa realidade. 

“Construção de marca tem a ver com a construção de uma relação de confiança com as pessoas e isso leva alguns ciclos para acontecer. Construa planos e ciclos de OKR condizentes com essa realidade para evitar frustrações e não fique mudando a estratégia a todo momento com base em resultados de curto prazo.”

Logo, consistência estratégica e paciência são cruciais para evitar frustrações e para não comprometer a integridade da marca no longo prazo.

Essência da marca pode ficar para depois

Pettená também discute a importância de estabelecer a essência da marca como base para estratégias de branding criativas e eficazes. Ela sugere que conhecer profundamente o que motiva a marca e o que a torna relevante para seu público é essencial para criar uma narrativa convincente e pertinente.

Esse entendimento permite também que as táticas de marketing sejam construídas sobre fundamentos sólidos, evitando que a marca se perca em modismos e se torne irrelevante. Ela chama isso de ‘essência’ e recomenda que esse seja o primeiro passo antes de pensar em qualquer estratégia de branding.

Sem isso, você pode até atrair muito público, mas provavelmente não tão qualificado. O resultado, sobretudo a longo prazo, pode ser bem ruim:

“Apesar de existir muito hype em torno do Branding, temos visto muitos casos de marcas que adotaram táticas de crescimento sem que a marca tivesse bons fundamentos. Essas marcas na verdade ganharam visibilidade a fórceps, formaram uma audiência muito pouco qualificada e isso não é interessante nem sustentável.

Marcas fortes crescem em bases sólidas e primeiro entre seus fãs. Para isso, é preciso definir em conjunto com decisores a essência da marca, saber o que move aquele grupo e o que torna sua marca merecedora de fazer parte da vida das pessoas que querem se relacionar. Eu chamo isso de essência”.

A partir das discussões neste artigo, fica evidente que uma estratégia de marketing eficiente depende intrinsecamente de um branding sólido que atraia e retenha clientes. Além disso, tenha em mente que a relação entre branding e marketing é complementar: o primeiro vai fortalecer todas as estratégias das diferentes áreas do segundo.

Investir em ambos não apenas ajuda as empresas a se destacarem mas também a prosperarem no mercado competitivo. Por isso, para marcas que buscam uma posição de liderança, é fundamental focar tanto em estratégias de marketing inteligentes quanto em abordagens de branding autênticas e atraentes. 

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