Por Gustavo Grossi
Analista de Marketing na Rock Content.
Publicado em 5 de outubro de 2017. | Atualizado em 29 de maio de 2019
Em uma mesma tacada, o Medium se tornou um app incrível por unir várias características inusitadas. A primeira delas é a oportunidade de criar um blog sem dor de cabeça, com um design incrível e com interface customizável. Além disso, essa própria plataforma de blogging se encarrega de encontrar e distribuir seu conteúdo por meio […]
Em uma mesma tacada, o Medium se tornou um app incrível por unir várias características inusitadas.
A primeira delas é a oportunidade de criar um blog sem dor de cabeça, com um design incrível e com interface customizável. Além disso, essa própria plataforma de blogging se encarrega de encontrar e distribuir seu conteúdo por meio de uma vasta rede de leitores e escritores, como uma rede social.
Somados esses e alguns outros fatores, posts no Medium têm um imenso potencial de viralização.
Inventado pelo mesmo criador do Blogger e do Twitter, o Medium é uma plataforma muito válida para profissionais de Marketing, blogueiros e milhões de leitores ávidos por pensamentos, dicas e conteúdos honestos.
Desde meados de 2017 venho escrevendo para o Medium, particularmente para a publicação da Rock Content — o Marketing Hackers — e vim aqui compartilhar os aprendizados que tive nesse caminho.
O Medium nada mais é do que um lugar incrível para escrever e publicar conteúdos.
A dúvida que surge, na verdade, é se o Medium foi feito para textos rápidos, pensamentos ou conteúdos complexos e extensos.
Na verdade, acho que nem mesmo os criadores estão preocupados com isso. Seu foco parece maior nos escritores do que na audiência.
Você não precisa ter habilidades em design, desenvolvimento, SEO etc. Apenas escrita.
Se você é uma pessoa ou uma empresa, basta criar a sua conta e começar a escrever.
Primeiramente, vamos ter uma mudança conceitual em termos que já estamos acostumados. Vale a pena tomar nota disto, pois vamos usar essa linguagem daqui para frente.
No Medium, o que conhecemos como um artigo, é chamado de história ou story.
E o que chamamos de blog, é denominado publicação ou publication.
Um post no Medium — uma story — é aquela peça de conteúdo escrita por qualquer pessoa (seja ela um blogueiro, escritor, jornalista ou influencer), e podem variar em tamanho e complexidade.
Eis aqui alguns dos meus posts prediletos no Medium.
E, por fim, existem as Publicações, que são como coleções de artigos, uma curadoria de posts que sejam relevantes para aquele tema. Sua interface é exatamente igual à de um blog.
E como funciona essa curadoria? É simples: um autor escreve um post e esse post pode ser incluído em uma determinada publicação.
Além do Marketing Hackers (sou suspeito, mas é a minha preferida!), navegue por algumas das publicações que eu curto no Medium:
Como eu disse, a interface do Medium se aproxima muito da de um blog. Dentro de uma história, você tem a opção de comentar, curtir e compartilhar seus posts favoritos.
Além disso, um dos maiores segredos do Medium é a sua capacidade de entregar conteúdos relevantes. Quer saber como isso é feito?
É nesse momento que aparecem seus traços de mídia social. Isso porque você pode seguir usuários e publicações na rede, além de declarar sua preferência por determinados assuntos.
Assim, além da sua homepage mostrar artigos que têm a ver com as suas preferências, você ainda recebe listas personalizadas de sugestões de conteúdo no seu email, como um digestivo.
Mas não para por aí. Uma das mais interessantes funcionalidades está na interação do leitor com o publicante.
A primeira delas é poder destacar os trechos que você mais gostou em um texto. Isso, por si só já é muito legal e, para mim, deveria chamar mais a atenção dos marketeiros fora do Medium!
E isso não se resume apenas a dar destaque ao seu trecho favorito, mas também deixar notas em forma de comentários sobre o trecho destacado e começar uma discussão a partir daquela marcação!
Esse tipo de marcação pode ser usado de várias formas:
As curtidas, no Medium, são medidas em palmas (claps), e você pode enviar quantas palmas quiser para os artigos que você curte. É como se você pudesse bater muitas palmas por algo que você gostou muito.
Uma outra opção interessante é você salvar textos para ler depois, por meio de um marcador. Essa funcionalidade se assemelha muito ao Pocket, mas se restringe a artigos do Medium.
E, por fim, a opção responder. Indo muito além de um simples comentário, é possível redigir um post inteiro em resposta a uma story que você leu!
O Medium, desde a sua criação, parece ter um foco de excelência em design e UX. Nada é feio nesse lugar!
Assim, ele provê uma experiência intuitiva tanto para leitores quanto para escritores. Existem muitos elementos que podem ser explorados para criar um conteúdo chamativo e impulsionar o formato do seu post.
Veja o que fazem as publicações mais feras em formatação no Medium:
Ao criar um post, há dezenas de elementos para você adicionar à sua formatação e criar um design com a sua identidade!
Por exemplo, você pode usar heading tags de diversas formas, e cada uma delas possui tamanho e volume diferentes.
Além disso, ao enviar fotos, você pode inserir imagens em diversos tipos de tamanho. Você pode ajustá-las para serem desde miniaturas até imagens de largura completa.
Outro ponto muito interessante do Medium é a opção de inserir formatações diferentes para citações. Com dois tipos de tamanhos diferentes, você pode controlar o rastreamento dos olhos do seu leitor, seja para citações rápidas e discretas ou frases de impacto, que extrapolam os limites da margem do texto. Interessante, não?
Agora, se você quer adicionar elementos ainda mais complexos ao seu post, a opção de incorporar é perfeita. Ela permite que vídeos, imagens e até apresentações de slides componham seu artigo. Tudo isso sem usar programação!
Primeiro, vamos considerar um fato: posts no Medium são encontrados por usuários que navegam por ele. Por isso ele tem vários mecanismos de curadoria e recomendação de conteúdos para os usuários.
Isso significa que boa parte do engajamento e do tráfego gerado não está relacionado ao SEO como estamos acostumados.
Posts do Medium ganham rankings no Google? Sim. As histórias possuem atributos alt e imagens de destaque? Também!
No entanto, o algoritmo da rede é tão bom em recomendar conteúdos para os usuários que, se o seu objetivo é gerar tráfego e engajamento, vencer a guerra dos motores de busca é um complemento — não o principal.
E isso tem um impacto direto nas métricas mais relevantes.
Se, ao criar uma história no Medium, a interface é voltada para o redator, seu sistema de análise é voltado para a experiência do leitor.
Painel de analytics do Medium: detalhes de uma publicação
Ou seja, se o seu post recebe muitos cliques mas poucas leituras, isso não é uma métrica relevante.
Dessa forma, há incentivos para uma boa qualidade de conteúdo para a rede como um todo, pois incentiva seus publicantes a evitar os click baits e os títulos sensacionalistas (que decepcionam o leitor logo nas primeiras linhas de leitura).
Menos foco em geração de tráfego indiscriminado. Claramente, essa é a intenção do algoritmo do Medium.
A blogosfera, hoje, está cheia de lugares interessantíssimos com conteúdos ricos. Porém, em busca de um crescente volume de tráfego, muitas vezes os blogs se planejam em função de palavras-chave, e não de dúvidas específicas e reais dos leitores.
É por isso que, para a maioria dos blogs, mais visitantes significa melhores resultados. Mesmo que as pessoas estejam passando menos tempo ali.
Ao escrever no Medium, as métricas mais ricas estão relacionadas à leitura, não necessariamente ao número de views, sessões e visitas. Assim, o seu post tem mais chances de ser recomendado para outros usuários se a taxa de leitura do texto por visitas é alta.
Um indicador interessante dessa cultura de escrita do Medium é a nomenclatura utilizada. É por isso que os blogs no Medium se chamam publicações e os artigos se chamam histórias.
O público busca algo inspirador, preferencialmente que já tenha sido vivido pelo autor, como uma verdadeira história.
Quer escrever no Medium e ter sucesso? Tenha uma boa história para contar!
Ao visualizar a sua tela de analytics, é possível analisar o desempenho da sua publicação nos últimos 30 ou 90 dias. Além disso, você pode obter informações sobre cada postagem.
Um post no Medium pode ser analisado por meio de:
Quanto melhor for a qualidade do seu post em relação a essas métricas, maior a probabilidade do algoritmo do Medium recomendá-lo para pessoas que têm interesse nesse tipo de assunto.
Assim, seu post pode aparecer em mais páginas iniciais e ser qualificado para o Daily Digest (um compilado de histórias do dia) por email.
É possível incorporar links de serviços de terceiros em uma história no Medium. Dessa forma, você pode exibir serviços de mídia dentro da sua postagem!
É muito simples: se for uma URL suportada pelo Medium, automaticamente será feita uma incorporação e surgirá um belo snippet com o conteúdo desejado. Outra opção é utilizar o botão “incorporar” ao escrever, localizado à esquerda do início de uma linha em branco.
Deslize seu mouse para a esquerda de uma nova linha para encontrar opções de formatação
Agora, você pode adicionar mídias oriundas do Instagram, Youtube, SlideShare, Vimeo, Twitter, Upscribe, SoundCloud, GitHub, Rdio e até mesmo serviços de crowdfunding, como o Kickstarter!
Com o tempo, o Medium foi atraindo e criando a sua própria comunidade de escritores. E eles tiveram um papel muito importante na definição de um estilo preferido por leitores dessa rede.
Publicações relevantes na rede criaram guias de estilo para este meio. Claro, tudo isso baseado em dados sobre o desempenho de todas as publicações que circulam ali.
Além disso, em 2016, uma das publications mais populares, a do FreeCodeCamp, levantou estatísticas sobre como são os melhores posts do Medium. Conheça-as a seguir:
Além disso, convém usar todos os recursos que essa plataforma oferece ao criar posts. Sempre que fizer sentido, formate suas notas de rodapé, hiperlinks, citações etc.
E, quando for apropriado, envie a sua história para uma publicação, o alcance será adicionado à quantidade de seguidores da publicação.
Depende. No entanto, mesmo que você não transfira o seu blog para o Medium, é possível usá-lo como uma estratégia de repostagem, sobre a qual vamos falar mais adiante.
A vantagem do Medium, na verdade, é que ele já possui uma extensa audiência embutida. Só em 2016 foram registrados 60 milhões de leitores ao mês.
Portanto, você não precisa configurar e manter um blog próprio. Utilizando o Medium, você já tem meios para produzir conteúdo viral com todos os recursos viáveis. Basta criar uma conta!
Assim, se você é novo no mundo do blogging, essa plataforma é um ótimo meio de começar.
Contudo, se você já tem um blog funcionando e alguma presença online, talvez essa não seja mesmo a melhor opção.
Se você tem um blog próprio — e uma audiência consolidada —, por melhores que sejam os recursos do Medium, eles não vão substituir um blog que já possui a sua identidade 100% própria, seu nome e detalhes que são atrativos para o seu público.
Nesses casos, uma tática interessante é republicar esses posts em forma de histórias no Medium.
Se você tem um canal separado, pode usar o Medium para expandir o alcance do seu conteúdo. Ou seja, basta enviar um texto do seu blog para esse lugar.
Espera, mas isso não pode ser reconhecido como conteúdo duplicado pelo Google? Essa estratégia não vai afetar os meus rankings ou penalizar o meu blog?
Se você configurar corretamente, não! 🙂
De fato, os motores de busca não gostam de publicações duplicadas, mas se elas forem referenciadas corretamente com uma URL canônica, automaticamente os crawlers vão entender que não se trata de roubo de conteúdo ou quebra de direitos autorais.
Para fazer isso, basta usar uma ferramenta pronta do Medium, o Import Tool.
É muito simples:
Pronto. Assim, toda a linkagem desse post estará configurada corretamente, e você não precisará mais se preocupar com penalizações em mecanismos de busca.
Sim! Agora que já apresentei meios para você enviar posts para o Medium (e desfrutar de todas as suas vantagens) sem penalizações, você já pode colocar essa estratégia em prática!
Para ilustrar, vou mostrar um caso interessante que vivemos na publicação da Rock Content, o Marketing Hackers.
Este artigo, escrito pela Flávia Vallory, nossa head de RH, com hacks para bombar o seu perfil no Linkedin, é um dos posts de maior sucesso no Hackers.
Aparentemente, a audiência do Medium se interessa por Linkedin! 🙂
No entanto, apesar de gostarmos muito de posts originais, essa foi uma republicação de um post do blog Saia do Lugar.
Aparentemente, esse assunto tinha tanto a ver com nossa audiência no Medium que com poucos dias ele viralizou, atingindo dezenas de milhares de visualizações!
14.000 views em 30 dias? Nada mal!
Assim, o repost pôde trazer audiência para o nosso conteúdo e ainda contar com meios de viralização com os quais nós não tínhamos no outro blog!
Interessante, não? Por essa razão, você pode fazer o mesmo e, garanto, você só tem a ganhar com isso. Mesmo que o desempenho não seja muito bom.
Você provavelmente já tem uma ideia de como criar títulos para um post. Deve, também, saber o quanto o título é parte importante de qualquer peça de conteúdo a ser publicada.
Em um blog normal, um título possui duas versões:
No entanto, no Medium as coisas não funcionam de maneira parecida.
Primeiramente porque a configuração padrão não diferencia o SEO Title do título interno. Só é possível alterar isso personalizando as informações da sua story.
Para isso, vá até o menu do seu post e selecione as opções de customização de título e subtítulo. Isso vai alterar os parâmetros de SEO e meta-descrição do seu conteúdo. Esse recurso é importante para divulgação em redes sociais e rankings em motores de busca.
Além disso, você também pode escolher uma URL para a sua story baseada na palavra-chave que você achar relevante.
No entanto, como os conteúdos do Medium são encontrados dentro da própria rede, convém que seu ele seja otimizado para SEO, mas isso não é o principal.
Quer saber o que define uma boa performance de um título? O fato do leitor se identificar com ele.
Esqueça, por um momento, parâmetros e otimizações. A mensagem é a parte mais importante do seu título para Medium.
Por essa razão, os melhores posts do Medium possuem títulos muito variados, com características diversas. Essas características, na verdade, correspondem à vontade do público ao qual ele é destinado, e não a um padrão ótimo determinado por motores de busca.
O comprimento médio de um bom título para Medium, por exemplo, é de 42 caracteres. Além disso, ele contém palavras-chave ou termos chamativos entre as três primeiras e três últimas palavras.
Basicamente, em termos de formatação, ele segue uma lógica normal de escaneabilidade. Leitores gostam de muita informação e tendem a prestar mais atenção no início e no fim de uma manchete.
Se você chegou até aqui, já está preparado para criar histórias que vão bombar no Medium!
Por isso, é hora de aprender alguns hacks que vão tornar esse caminho ainda mais simples. Tudo isso com base no que aprendemos com o Marketing Hackers, a publicação da Rock Content.
Confira:
Ok, já falamos disso aqui. No entanto, por mais óbvia que pareça essa tática, não custa reforçar a ideia de que o Medium abre portas para uma nova audiência. Assim, com um post, você tem a chance de ganhar ainda mais leitores sem muito esforço.
Lembrando que basta usar a ferramenta de importação de posts, mas também há outros meios. Você pode copiar e colar o conteúdo do post referenciando a URL canônica do post original ou, também, utilizar um plugin de WordPress para cross-posts.
No caso do post sobre hacks para perfil do Linkedin, por exemplo, alcançamos uma audiência muito maior do que a original. E, portanto, você também pode e deve fazer o mesmo.
E, agora, uma dica extra: o mesmo vale para reposts no Linkedin Pulse. A plataforma de blogging do Linkedin possui mecanismos parecidos com o Medium: sem compromissos com motores de busca, e sim com a rede interna de leitores.
Para saber como republicar conteúdos do Medium no Linkedin Pulse, leia este artigo.
Já falamos aqui sobre integrar serviços de mídia com a sua história no Medium por meio de incorporações, certo?
Assim, usando serviços como o Upscribe, é possível criar um formulário para ser incorporado em suas histórias!
Quer criar uma newsletter? Fazer uma promoção? Enviar materiais exclusivos?
Crie uma conta no Upscribe e configure o form da maneira que atenda às suas necessidades. Em seguida, selecione o método para guardar essas informações.
O Upscribe oferece soluções das mais simples, como uma planilha no Google Sheets, até as mais complexas, como MailChimp e outros softwares de automação de marketing.
Uma das principais vantagens do Medium é poder mergulhar rapidamente em um novo público. Assim, aumentam também as suas chances de viralizar!
E, se você tem um site ou blog, essa é uma ótima oportunidade de apresentá-los ao seu produto ou serviço. Inclua links relevantes para seu site ou blog nas suas histórias do Medium! Pode ser que haja um cardume de buyer personas ali dentro — e que você nunca pôde explorar.
Você pode fazer isso por meio de um bom call-to-action ou textos âncora posicionados ao longo do texto.
Criando uma publicação é como poder gerar um novo blog em poucos cliques. Muitas empresas — como a Rock Content — utilizam o Medium para apresentar conteúdos sobre os quais os times e colaboradores gostariam de falar mas nem sempre tiveram espaço!
Essa atmosfera intimista que existe no Medium, focada em experiências reais, se transforma em um canal aberto para conteúdos menos focados apenas em vendas.
Por meio de uma publicação no Medium, o público pode se sentir mais próximo da sua marca, pois contará com relatos e fatos honestos dos escritores!
Quer falar sobre as dificuldades que o seu time enfrenta no dia-a-dia? Relatar experiências dos colaboradores? Ter um espaço para assuntos técnicos do seu time de programadores?
Criar uma publicação no Medium é um método super efetivo para isso, seja sobre tópicos específicos ou quaisquer outros temas que nem sempre cabem em um blog comercial.
E então, gostou desse guia? Espero que tenha sido útil para você! Foram tantos conteúdos abordados aqui, que temos muitas opções de coisas para fazer agora.
A primeira, eu sugiro, é visitar a publicação da Rock Content no Medium. Prometo que ela é cheia de conteúdos muito úteis e com uma pegada bem irreverente!
Mas, se você tiver alguma dúvida ou dica, pode perguntar aqui nos comentários. Vou ter muito prazer em responder!
Até logo! 😉
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