O poder da música na publicidade

Tente ler sem cantar: “Dolly Guaraná, Dolly Guaraná”. Ou, “Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim”. Ou ainda, “Pônei maldito, pônei maldito, venha com a gente atolar”. Mais uma: “Hoje é sexta-feira, traga mais cerveja”. Difícil, né? A música praticamente gruda na sua memória e você pode passar anos sem ouvi-la que na hora que ela toca os sentimentos voltam com tudo. E esse é justamente o poder da música na publicidade: memorização no nível emocional, inconsciente e incontrolável.

De fato, se tomarmos a semiótica (ciência que estuda os signos, elementos veiculadores de significados) como referência, a afirmação acima começa a fazer mais sentido. A linguagem verbal, essa que você está lendo agora e a mesma que você usa para contar um caso para um amigo ou para escrever um storytelling, tem significados concretos e conceituais. A palavra “árvore”, por exemplo, é um conceito, mais ou menos abstrato, da ideia geral do que seria uma árvore.

Vale para qualquer uma, seja a que você tem na porta de casa ou de uma no meio da floresta amazônica. Com isso, a linguagem verbal tem o poder de substituir objetos concretos do mundo real e resumi-los em conceitos inteligíveis por qualquer pessoa que saiba falar a mesma língua. O signo “árvore” é o mesmo independentemente onde apareça. A partir dessa estrutura, a escrita nos afeta de maneira mais racional. Com a música, o papo é outro.

Emoção, acordes e timbres

Os signos sonoros inerentes à música não tentam representar nenhum objeto do mundo físico. Eles são o que são por eles mesmos. Ouvir um acorde de sol maior em um violão não significa nada mais do que perceber o formato sonoro do próprio acorde sendo tocado no instrumento. Por isso, o som que entra em nossos ouvidos e afeta nosso sentido da audição é traduzido pelo cérebro como o som ele mesmo, longe de conceitos ou abstrações teóricas.

A pesquisadora brasileira Lúcia Santaella trata, em seu livro “Matrizes da linguagem e pensamento”, a sonoridade como altamente estética, cuja robustez semiótica vincula-se à forma ou à maneira particular daquele som. Quando falamos de estética, estamos entrando no terreno das emoções, coisas que sentimos independentemente da nossa vontade. Ou seja, sons são altamente memorizados pela gente mesmo que nós não queiramos.

É por isso que, só de mencionar os jingles lá no início do texto, automaticamente o ritmo e a melodia vieram à sua mente. O som afeta seus sentidos, é traduzido pelo cérebro, mas passa despercebido pelo seu crivo racional e se assenta lá no inconsciente no mesmo segundo.

Na publicidade, esse poder da música vale tanto para propagandas centradas em um jingle ou no uso dela como pano de fundo. Faça uma experiência: entre no Youtube e assista a uma propaganda de algum automóvel com o som desligado e depois assista novamente com a música. Provavelmente a propaganda vai até ficar meio sem sentido sem a parte sonora. Isso porque, na publicidade de carros, a música tem o papel de simular o sentimento que dirigir poderia provocar: aventura, tecnologia, dinamismo, poder, etc. Sem ela, somente a imagem não é capaz de veicular essa mensagem de maneira tão sugestiva.

Timbre, tom, ritmo, melodia e harmonia têm uma natureza sígnica que afeta nossos sentimentos, não dando uma abertura muito grande para uma discussão sobre seus significados. Até mesmo pelo fato de que, a partir do momento que tentamos explicar os sentimentos provocados por uma canção (triste, melancólica, agressiva, romântica etc) já estamos representando ela com palavras. Não é mais o que sentimos de verdade.

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Tenha a música certa para afetar os ouvintes

Em filmes, a trilha sonora ou as peças musicais relacionam-se diretamente em como os espectadores se sentirão. Mesmo que a qualidade da imagem seja importante, a música ajuda a alavancar as conexões emocionais. Busque na memória a sua comédia romântica favorita (provavelmente vai ter Ben Stiller ou Adam Sandler no meio) e pense sobre o beijo no final do filme. Como você se sentiu? Você lembra da música? Seguramente. E você teria se sentido igual se não tivesse nenhum som no background? Acho que não.

Como vimos, a música é o principal veículo de transmissão direta de emoções e isso é verdadeiro para a publicidade também. Incorporar música pode gerar uma conexão emocional com o consumidor, ajudando a criar uma relação positiva com a marca.

A música é importante na publicidade, mas selecionar o som certo é mais relevante ainda. Publicitários devem entender a mensagem da marca e selecionar (ou criar) músicas que tenham potencial de veicular uma emoção correspondente. Uma canção sobre um término de relacionamento em uma propaganda de seguros não faz muito sentido e deixaria o público confuso (mas dependendo do seu foco e criatividade, pode até funcionar…).

Tenha certeza que o ritmo tanto da música quanto da propaganda estejam sincronizados. Os planos da imagem e o beat devem estar em paralelo, permitindo um fluxo ideal. Escolher uma boa canção que não seja popular pode ajudar a dar mais visibilidade para sua campanha do que um hit. Mesmo que possa parecer o oposto — e mais à frente veremos que essa estratégia pode ser benéfica — hits são tocados em demasia no rádio, em lojas e festas e podem acabar ficando chatas e repetitivas. Escolher uma música boa, que tenha a ver com a campanha e que não seja popular pode deixar a propaganda mais interessante, nova e fresca. Um bom exemplo é esta propaganda da Honda. Ótima ideia e a música cai como uma luva.

Os artistas entram na jogada

Este fator pode aumentar a capacidade de memorização da música na publicidade – os artistas e músicos. A influência de celebridades e experts com certeza pode ser importante, justamente pelo fato de que comerciais que apresentam uma música ou artista bem conhecido chama a atenção pela sua popularidade prévia.

Tudo que já é conhecido pelo público pode ser mais palatável, de mais fácil entendimento, pois já existe uma certa familiaridade com as sequências sonoras da música em questão. Isso tudo vai depender de quão reconhecível (ou entranhada na consciência do público) é a música em primeiro lugar. O que é crucial levar em consideração aqui é quanto uma música famosa tem a ver com a marca, serviço ou produto sendo divulgado. Essa relação deve ter vários níveis de significados para ser efetiva, do vínculo estético até o conceitual.

Se a campanha for sobre uma bebida gelada voltada para o público jovem, por exemplo, o artista deve ter um apelo sobre esse mesmo público e a música deve ter uma aparência juvenil (upbeat, rápida, com sons sintetizados modernos etc) e a letra, se houver, deve tocar em algum assunto relacionado ao produto. Este estudo feito com 554 pessoas mostra que a congruência entre música e a mensagem do anúncio é capaz de estabelecer uma relação emocional entre indivíduo e marca.

Lembra da propaganda da Faber Castell, que utilizou a canção Aquarela, do Toquinho? Ela foi veiculada pela primeira vez em 1983 e teve uma segunda versão lançada em 1995 devido ao sucesso. A música tem diversas conexões com a marca, seu público e seus produtos, tanto no tom quanto na letra. Aquarela diz respeito à imaginação e criatividade por meio de desenhos; e a harmonia leve, alegre e sonhadora na voz de uma criança impactam o espectador no âmbito emocional.

A eficiência da música na publicidade não para por aqui

A grande capacidade de memorização e de despertar emoções são apenas alguns dos benefícios que a música pode trazer para a publicidade. De criar mensagens comoventes até lançar mão de bons calls-to-action, a música tem a habilidade de mudar dramaticamente a forma como uma pessoa experiencia um anúncio. As virtudes da música são várias:

• entretenimento: o aspecto espetacular da música contribui para tornar um anúncio mais atraente ao adicionar um valor estético a ele. E uma propaganda com grande valor estético irá capturar melhor a atenção da audiência. Em outras palavras, a música dá um ar mais artístico à publicidade.
• storytelling: histórias são elementos diegéticos entre a audiência e a marca. É por isso que a música tem um papel tão crucial na contação de histórias: pense na última série ou filme que você assistiu. Esteja a audiência prestando atenção ou não, a música oferece pistas emocionais para dizer que certo momento é importante para a história, seja dramaticamente ou com sutilezas.
• gera ação: como mencionado antes, a habilidade da música em evocar emoções e inspirar é grande. De motivar alguém a fazer melhor ou tomar uma atitude contra uma injustiça, a música é um catalisador de mudanças e ações (para isso basta ver quantos artistas a usam para passar mensagens políticas). É por isso que comerciais que querem promover, advogar e tomar uma ação em relação a uma questão usam a música para impulsionar a mensagem.
• reforça a venda: música é inegavelmente um fator que auxilia a alavancar as marcas, que devem se alinhar com a audiência que querem representar. Com isso, a música que elas usam deve encaixar com a mensagem. É assim que a música reforça a venda ao fortalecer a marca. Ela dá o tom para a audiência e vende a experiência.
• linguagem lírica: misturas de discurso e som proporcionam aos publicitários oportunidades de apelos lógicos e factuais por meio da linguagem escrita e falada e atrativos poéticos e emocionais pela música.

O poder da música na publicidade é altíssimo, garantindo, se bem usada, que a marca do cliente seja lembrada por muito tempo e ganhe um público cativo. É preciso um planejamento de mídia e bastante criatividade para pensar na música ideal para suas campanhas. Baixe nosso kit de produtividade!

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