Entenda o que é e como funciona a Neurociência aplicada ao Marketing

A neurociência aplicada ao Marketing não é uma novidade. As obras e estudos que se utilizam de conceitos da neurologia e da psicologia para compreender o comportamento do consumidor estão entre os tipos de conteúdo que mais contribuíram para a divulgação da área.

Embora seus maiores avanços despertem a sensação de que, em breve, os contos de ficção científica ganharão capítulos no mundo real, muitas de suas ideias já influenciam o dia a dia de empresas e consumidores há décadas — talvez você já as utilize e nem tenha se dado conta disso!

A verdade é que a neurociência ainda é repleta de mistérios e, falando especificamente em consumo, uma curiosidade é inevitável: será possível criar um plano de marketing infalível, algo capaz de atingir em cheio o “botão comprar” no cérebro de qualquer indivíduo? Quais seriam as implicações disso?

Continue conosco e descubra os potenciais e impactos dessa grande ciência e como seus conceitos podem ser aplicados em suas campanhas!

O que é neurociência e quais os seus potenciais?

A neurociência como campo de estudo acadêmico surgiu oficialmente em 1970, mas há escritos sobre o tema desde a antiguidade. Foram as recentes tecnologias de análise laboratorial e imagem, porém, que promoveram a grande expansão da área nas últimas décadas.

O “carro-chefe” das pesquisas acadêmicas continua sendo as ciências biológicas e humanas, mas outras áreas de estudo, como a gestão de pessoas, a sociologia, a política e, claro, o Marketing, são frequentemente relacionadas ao tema.

Atualmente, um dos projetos mais ambiciosos do ramo é o “Human Brain Project”, um esforço científico financiado pela União Europeia, que pretende desenvolver uma enorme infraestrutura de pesquisa baseada em TIC (tecnologia da informação e comunicação) para auxiliar e reunir descobertas de cientistas de todo o mundo.

A neurociência e sua influência nas tecnologias

Um aspecto interessante das neurociências é que, embora os seus primeiros estudos sejam voltados à ciência pura — isto é, sem apelos sociais ou objetivos comerciais envolvidos —, as suas descobertas estão promovendo transformações sem precedentes em áreas relativamente “distantes”, como a computação e a engenharia.

Em aplicativos e ferramentas avançadas de Marketing Digital, por exemplo, um dos recursos mais comentados é o “Machine Learning” (Aprendizado da Máquina). Esta tecnologia utiliza um modelo computacional baseado no sistema nervoso central: as RNAs ou redes neurais artificiais.

Tal como as informações no cérebro humano, que são construídas e armazenadas em redes de neurônios interconectados, as RNAs permitem que softwares reconheçam novos padrões e interconectem essas informações à sua base de dados. Esses “inputs”, por sua vez, são capazes de influenciar o funcionamento do sistema como um todo.

Outra tecnologia que promete agitar o mercado e a indústria em breve é o “Brain-Computer Interface” (Interface Cérebro-Computador), cujo objetivo é estabelecer uma conexão direta entre o cérebro de um indivíduo e um dispositivo externo, como um computador ou uma máquina.

O cérebro 3 em 1

Para entender os princípios biológicos envolvidos no comportamento e nas decisões dos indivíduos, precisamos conhecer 3 regiões do cérebro humano e suas funções. Esse é o chamado “cérebro 3 em 1”, uma representação didática que ilustra o funcionamento do sistema nervoso central.

O cérebro reptiliano: o primitivo

É a porção mais “antiga” do cérebro em termos evolutivos. Sua estrutura está diretamente ligada à sobrevivência e regulação dos órgãos internos, e é ele que controla a sede, a fome e demais necessidades básicas.

O sistema límbico: o emocional

Área do cérebro relacionada às nossas emoções e sensações, desde as mais brandas como desconforto e bem-estar às mais intensas como a paixão e fúria. É, justamente, essa “sensibilidade” que torna o sistema límbico o grande alvo das campanhas de Marketing.

O neocórtex: o racional

Região localizada logo atrás da testa, o neocórtex é o local onde ocorrem os processos mentais mais complexos. Ele é o responsável pelas análises lógicas e pelas nossas percepções sociais, matemáticas, psicológicas e filosóficas.

Como a neurociência é aplicada ao marketing?

A neurociência aplicada ao marketing é frequentemente referenciada como neuromarketing e consiste no uso de conceitos e ferramentas da neurobiologia e da psicologia cognitiva para compreender fenômenos mercadológicos.

A metodologia de estudo do neuromarketing

Ao contrário do que muitos pensam, o grande diferencial do neuromarketing não é a neurociência propriamente dita, mas a metodologia empregada nos estudos. Seus métodos permitem que os consumidores sejam analisados como indivíduos e não meros representantes de um grande público.

Enquanto as pesquisas de mercado convencionais se baseiam em entrevistas e questionários, o neuromarketing estuda fenômenos biológicos e psicológicos nas pessoas, ou seja, suas reações e julgamentos subjetivos, e fazem isso por meio de exames e equipamentos sofisticados.

Sendo assim, esses estudos tendem a ser mais fiéis ao comportamento humano, pois procuram identificar exatamente o que o consumidor sente e não o que ele “diz que sente”, duas abordagens que costumam apresentar resultados diferentes.

A tomada de decisão de compra

Tomando por princípio o modelo do cérebro 3 em 1, a região responsável pela tomada de decisão de compra é o sistema límbico, ou seja, a área responsável por evocar as sensações e emoções dos indivíduos.

Por mais racional que uma pessoa se julgue, suas escolhas e conclusões serão sempre embasadas em suas emoções. Esse sistema funciona como um “guia inconsciente”, um impulso que nos conduz em direção a novas sensações prazerosas.

O neocórtex, que comanda nosso lado racional, também participa do processo de compra, mas só passa a influenciar o consumidor após a ação do sistema límbico, geralmente, elaborando uma justificativa para a decisão já tomada.

Observe que, frequentemente, as pessoas decidem comprar um produto muito antes de realmente concretizarem a compra, e só finalizam a transação quando encontram um bom motivo para o investimento.

Isso significa que muitos dos seus prospects, por exemplo, já decidiram contratar a sua empresa ou comprar o seu produto, e só precisam de um bom esclarecimento para a conclusão da jornada de compra, algo que uma boa carta de vendas pode resolver.

Marcas que se tornam Deus

Um dos estudos mais polêmicos do neuromarketing é abordado no livro “A Lógica do Consumo” de Martin Lindstrom, autor dinamarquês que acompanhou o experimento de perto.

Duas mil pessoas, entre elas, um grupo de freiras carmelitas, participaram dos testes conduzidos por cientistas da Universidade de Montreal, no Canadá, e da Universidade de Warwick, na Inglaterra.

Os pesquisadores solicitaram às freiras que rezassem e pensassem em Deus enquanto suas atividades cerebrais eram monitoradas. O restante do grupo, por sua vez, foi exposto à imagens comerciais de marcas mundialmente famosas, como Apple e Ferrari sob as mesmas condições.

Ao analisar a atividade do cérebro dos participantes durante o experimento, os pesquisadores concluíram que as marcas foram capazes de despertar as mesmas emoções geradas pelas orações das freiras, o que significa que, talvez, os consumidores enxerguem suas marcas favoritas como um “símbolo sagrado” ou uma espécie de Deus!

O estudo, claro, foi alvo de várias críticas sobre suas conclusões e métodos, mas nos ajuda a ilustrar o poder de influência que algumas empresas são capazes de exercer sobre seus consumidores.

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A estratégia de marketing infalível

Como ainda existem muitas lacunas a serem preenchidas, vários mitos ganharam espaço na internet e na mídia, como a “criação de um grande sistema de manipulação de consumidores” ou o “desenvolvimento de estratégias de marketing e vendas infalíveis”.

A neurocientista brasileira Suzana Herculano-Houzel comentou certa vez em seu blog que foi tomada por uma ligeira sensação de que estaria “traindo seu público” quando soube que o responsável pelo Marketing de uma empresa havia utilizado “sugestões” que ela apresentou em seu quadro no programa Fantástico para aumentar as vendas.

Sua intenção era, justamente, oposta: proteger os cidadãos de campanhas de publicidade altamente persuasivas. Entretanto, como a própria pesquisadora destacou,os estudos em neuromarketing não atendem apenas aos interesses de empresas — eles também têm o propósito de alertar os consumidores para ações abusivas.

Outro ponto importante é que o mercado está se transformando constantemente e as mudanças são cada vez mais críticas e velozes. A “estratégia infalível” de hoje não funcionaria amanhã e, logo, precisaríamos de uma nova fórmula mágica para manter as vendas em alta.

Os desafios do neuromarketing

Os modelos didáticos e experimentos auxiliam profissionais e empreendedores para que elaborem campanhas mais certeiras e eficientes, mas, infelizmente, eles estão longe de descrever a realidade.

De fato, existem muitos estudos que abordam a neurociência aplicada ao Marketing, mas a maioria deles utiliza métodos e amostragens muito limitados e, além disso, fatores culturais, educacionais e fisiológicos nem sempre são considerados.

Isso não significa que os dados sejam inválidos, mas deixa claro que ainda há muito a ser estudado. A neurociência por si só já é uma área repleta de mistérios e discussões. As pesquisas parecem sugerir que estamos no caminho certo, mas a ciência segue longe de compreender o funcionamento do cérebro por completo.

Apesar disso, o neuromarketing tem muito a agregar ao seu negócio. Diversos estudos podem servir de referência para suas campanhas e algumas técnicas, inclusive, já eram utilizadas no mercado com sucesso e, agora, estão apenas ganhando uma roupagem científica.

Como aplicar a neurociência em suas campanhas?

Basicamente, o que a neurociência pode realmente fazer pela sua empresa é melhorar a sua comunicação com o cliente, tornar as suas campanhas mais atrativas e estimular a fidelização ao trabalhar as respostas emocionais das pessoas de uma maneira mais precisa.

A seguir, você confere algumas maneiras de fazer isso!

Faça das imagens a sua primeira palavra

Intuitivamente, sabemos que as imagens são mais eficientes do que os textos para chamar a atenção. Enquanto os artigos e livros necessitam de uma compreensão prévia para que as emoções floresçam, as imagens atingem nosso sistema límbico instantaneamente.

Em páginas e posts na internet, a imagem e o título são as primeiras informações que o leitor absorve e, por isso, funcionam como uma “amostra” do que está por vir.

Sendo assim, considere as imagens como a primeira palavra do seu conteúdo, não importando se ele é um artigo, um anúncio ou uma campanha, e garanta que ela será percebida como um convite.

Utilize os gatilhos mentais

Os gatilhos mentais são utilizados pela publicidade há muito tempo e, agora, conquistam seu espaço nas estratégias de Marketing de Conteúdo. Eles podem ser estímulos visuais, textuais, sonoros ou olfativos, e sua função é promover uma decisão intuitiva.

Segundo dados da Forebrain, primeira empresa brasileira de pesquisa em neurociência aplicada ao Marketing, cerca de 90% das informações que recebemos são processadas de forma inconsciente. Os gatilhos mentais, assim, são verdadeiras armas da persuasão, mas devem ser empregados com cautela.

O uso frequente e indiscriminado desses recursos pode afetar a sua eficiência. Expressões muito comuns como “última chance” ou “vagas limitadas” são exemplos de gatilhos muito utilizados que estão perdendo a sua credibilidade.

Trabalhe as cores em sua comunicação

O vermelho da Coca-Cola não está ali por acaso. A cor em sua perfeita tonalidade desperta excitação. Já o azul do Facebook, outro bom exemplo, inspira confiança.

Nosso cérebro reage às cores de maneiras diferentes, portanto, é possível criar uma espécie de comunicação subjetiva ao trabalhar as cores certas em sua marca, seus produtos e campanhas.

A psicologia das cores é a área que descreve esse conhecimento, mas ainda que existam orientações predefinidas sobre o assunto, os testes A/B são indispensáveis para identificar preferências importantes da audiência.

Desperte as emoções certas

De acordo com Ivan Izquierdo, um dos maiores neurocientistas do Brasil e do mundo, não há nenhum tipo de pensamento ou construção mental que não traga consigo uma emoção, e são elas as principais responsáveis pela decisão de compra.

Sendo assim, o seu trabalho como profissional de marketing ou comunicação é descobrir quais são os elementos, palavras, contextos e ideias que mais despertam emoções relevantes em sua audiência como confiança, apreço, respeito, alegria, segurança ou qualquer outra sensação positiva em relação à sua marca ou produto.

Faça seu consumidor feliz

E, por falar em emoções, não poderíamos terminar o artigo sem falar da mais desejada de todas elas, a felicidade. Todos nós procuramos por ela e, agora, você terá mais um motivo para buscá-la e promovê-la.

Um estudo publicado no Journal of Advertising Research analisou a resposta emocional de pessoas a comerciais televisivos e cruzou esses dados com o desempenho de venda dos produtos anunciados.

O resultado não poderia ter sido diferente: as campanhas que conseguiram despertar sentimentos de satisfação e felicidade nos espectadores foram responsáveis pelo maior número de vendas.

Essa é a neurociência aplicada ao Marketing: não uma tentativa de promover uma espécie de manipulação em massa, mas um grande esforço científico e mercadológico para entender por que as pessoas compram. A largada dos estudos foi dada e os resultados já são surpreendentes. O que nos resta é aguardar pelas próximas descobertas.

Enquanto isso, aproveite que está aqui e leia este post sobre ciência da escrita para descobrir como um conteúdo web impacta o nosso cérebro!