Por Raphael Pires

Publicado em 25 de novembro de 2019. | Atualizado em 6 de março de 2020


Dúvidas de como planejar campanhas e como mensurar os resultados da sua agência. Então conheça o Objectives and Key Results, ou OKR!

o que é objectives and key results (OKR)

Você gerencia um time de criativos e é muito provável que eles sejam bem parecidos com gatos: talvez eles te sigam, talvez não. O mindset criativo é aquele voltado para a liberdade, ideias e sentimentos. Mas a mentalidade corporativa não tem uma linguagem para falar sobre essas coisas. A pergunta é: como liderar um time criativo em direção ao sucesso sem acabar com as almas livres desses artistas? A resposta é: Objectives and Key Results, ou OKR.

Surpreendentemente, nós sabemos que pessoas são mais criativas quando têm mais estrutura. Por exemplo, é impossível sugerir um novo logo para um cliente sem saber o nome dele ou do que se trata seu negócio. O nome e os produtos que ele vende restringem o leque de opções do designer, mas isso também o ajuda a brilhar, pois agora ele tem um lugar para começar.

Ou seja, você deve investir na estruturação dos planos da agência para melhorar a qualidade das suas entregas. Para isso, o conceito de OKR pode te ajudar! Nesse post vamos explicar o que é isso, sua importância e dar alguns exemplos típicos da realidade das agências de comunicação.

O que são Objectives and Key Results (OKR)?

Objectives and Key Results (OKR ou, em português Objetivos e Resultados-chave) são uma estratégia popular de gestão para o estabelecimento de metas dentro da organização. O propósito do OKR é conectar objetivos da empresa, do time e de cada colaborador para mensurar resultados enquanto time e líderes trabalham juntos em uma só direção.

Uma grande parte dos OKRs é assegurar que todo mundo saiba o que é esperado de cada um no trabalho. Eles devem ser públicos para que todo mundo caminhe em direção às mesmas metas e saibam em que seus colegas estão focados.

Os OKRs consistem de uma lista de 3 a 5 Objetivos de alto nível. Dentro de cada Objetivo devem haver 3 a 5 Resultados-chave mensuráveis. Cada um pode ser medido dentro de uma pontuação de 0-100% ou 0 a 1. Essa metodologia é tipicamente parte do processo de planejamento trimestral. Enquanto a maioria é trimestral, algumas empresas estabelecem OKRs anuais ou mensais.

Dizem que, se existe uma prática de gerenciamento de equipe que todo líder deve implementar, são OKRs. É simples, leve e não consome muito tempo ou recursos. Em contrapartida, geram grandes benefícios em produtividade, foco e cultura empresarial. Vamos dividir a sigla e explicar o que são Objetivos e Resultados-chave.

No vídeo abaixo, o investidor John Doerr explica mais sobre a importância de estabelecer OKRs para alcançar o sucesso. Confira!

Objetivos

Qualquer iniciativa tem um objetivo. O intuito de estabelecer um objetivo é colocar no papel o que você espera realizar para que depois você possa dizer claramente se você o alcançou ou se tem um caminho para atingi-lo.

Escolher as metas certas é uma das coisas mais difíceis a se fazer e requer uma grande quantidade de reflexão e coragem para ser bem feita.

Resultados-chave

Presumindo que seus Objetivos foram bem pensados, os Resultados-Chave são o molho secreto dos OKRs. Eles são expressões numéricas de sucesso ou progresso em direção a um Objetivo.

O elemento mais importante aqui é medir o sucesso. Não é bom o bastante fazer afirmações generalistas sobre melhora, que podem ser avaliadas de maneira subjetiva. Você precisa saber quão bem você está indo, em números reais. Metas qualitativas tendem a representar mal suas capacidades, pois a solução tende a ser o mínimo denominador comum, ou seja, o menos efetivo.

Qual a diferença entre OKR e KPI?

Na gestão por resultados, os OKRs e KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-chave de Performance) parecem similares à primeira vista, mas os KPIs visam medir a saúde das decisões do negócio. Ou seja, KPIs são relatórios de métricas e menos orientados a metas, por natureza. São comparáveis a painéis informativos.

Mesmo que tanto KPIs quanto OKRs sejam usados como indicadores de performance, os OKRs podem ser vistos como uma evolução dos KPIs, já que são mais específicos com resultados quantificáveis.

Você não precisa abandonar KPIs para adotar OKRs, mas você deve estabelecer diferenças entre os dois. OKRs estão ligados a objetivos e metas de negócio, mais do que no trabalho diário. KPIs, por outro lado, podem se conectar diretamente ao cotidiano do colaborador – eles são feitos para alcançar sucesso no ambiente de trabalho.

Como surgiu o OKR?

O conceito de OKR foi criado por Andy Grove na Intel e passado para John Doerr por ele. Desde então, muitas companhias adotaram a ideia, incluindo Netflix e outras empresas que citaremos abaixo.

Já no livro Measure What Matters, Doerr escreve sobre “MBOs”, ou Management by Objectives (Gestão por Objetivos). MBOs foram a matéria-prima para Peter Drucker e forneceram a Andy Grove uma base para sua eventual teoria dos OKRs.

Na verdade, o nome original era “iMBO”, ou Intel Management by Objectives. No entanto, apesar do nome reverencial original, Grove criou alguns novos elementos antes de passar isso para Doerr. Grove raramente mencionava objetivos sem ligá-los a resultados-chave, um termo que parece que ele mesmo criou. Doerr, então, criou o nome OKR, retirado das ideias de Grove.

A história mais famosa sobre os OKRs é quando Doerr introduziu essa filosofia para os fundadores da Google em 1999. No vídeo abaixo, o próprio John Doerr explica porque o sucesso vem do estabelecimento das metas certas. Assista!

Quais empresas famosas que usam OKRs?

Google e Alphabet não são as únicas grandes empresas a adotarem OKRs e gestão 360. Marcas de sucesso como Netflix, Amazon, Dell, Dropbox, Facebook, Samsung e Twitter começaram a usar Objectives and Key Results para alavancarem seus negócios ao topo da indústria. Eles confiam nos OKRs como uma maneira de motivar e inspirar suas equipes a alcançar objetivos que nunca imaginaram serem possíveis.

Como a metodologia OKR se diferencia?

Não é à toa que a metodologia OKR tem conquistado cada vez mais espaço entre as grandes organizações. Afinal, ela tem fácil aplicação e é capaz de gerar resultados incríveis. Veja quais são os principais benefícios do método. 

Tem metas ágeis

Diferentemente de um planejamento que requer um longo tempo, o OKR trabalha com metas a curto prazo, inclusive para ações em caráter de emergência. A partir de uma atuação rápida, é possível facilitar o acesso às mudanças e assegurar a agilidade na tomada de decisão e realização das tarefas.

Como os objetivos e metas a serem seguidos são poucos, o time da empresa pode manter o foco no que de fato importa, trabalhando melhor neles.

Quando se tem um número menor de metas, cada profissional se dedica e fica responsável por uma determinada etapa. Assim, há um maior envolvimento, mas sem sobrecarregar o colaborador, o que o permite produzir mais e melhor, tornando-o mais produtivo.

Oferece fácil entendimento

Para usar a OKR, você não precisa dominar muitas técnicas nem ter anos de estudos para obter sucesso. Trata-se de uma metodologia simples, o que facilita o cumprimento das metas — tanto que as organizações a utilizam para estabelecer objetivos mensais rapidamente, apontando a maneira de mensurá-los.

Na maioria das vezes, são as equipes que definem o que será feito, ficando a cargo do gestor fazer a validação. Nesse sentido, fica muito mais fácil para os colaboradores entender e executar os objetivos.

Alinha metas bottom-up e top-down

De modo geral, a gestão por objetivos é feita de cima para baixo. Ou seja, quem está nos cargos superiores define e comunica quem está nos demais cargos. Um dos grandes diferenciais da OKR é que somente 40% dos objetivos são determinados pela administração (top-down) e 60% são definidos por outros profissionais que fazem parte da organização (bottom-up).

Desse modo, os objetivos de todos os níveis da empresa são alinhados, trazendo maior engajamento entre os times, já que todos vão trabalhar a partir de metas que estão de pleno acordo.

Como estabelecer OKRs?

Quando o assunto é OKR, o sucesso é marcado por ultrapassar os limites percebidos; portanto, a primeira coisa que você deseja fazer é estabelecer Objetivos que façam as equipes se esforçarem. Eles podem até não chegar lá, mas se chegarem perto eles já estão à frente no jogo.

Depois de delimitar seus objetivos, você deve definir alguns Resultados-chave mensuráveis que possam ser quantificáveis, possíveis e classificáveis. Eles podem ser baseados em crescimento, performance, receita ou engajamento. Mesmo que essas métricas sejam geralmente um número, você também pode estabelecer um resultado “sim ou não”.

Verifique o progresso

Uma vez que os Objectives and Key Results foram estabelecidos, convém que sejam feitos check-ins regularmente, para que todos saibam quando serão realizados e para que possam se preparar quando for hora de fazer relatórios.

Isso vale para todo mundo na agência, dos CEOs até os estagiários. O sucesso dos OKRs depende de que todos na agência estejam esclarecidos sobre suas metas e os objetivos dos colegas.

Mas nem tudo é só trabalho. Agora que você tem uma estrutura para estabelecer metas e rastrear a performance, você não pode negligenciar a recompensa pelo sucesso. Isso significa reconhecer e celebrar quando as metas forem atingidas, ou quando um progresso significativo for feito.

Quais são os principais erros ao estabelecer OKRs?

Sim, a metodologia OKR é bastante simples e é justamente por isso que é necessário tomar cuidado para não cometer alguns erros ao aplicá-la, o que pode comprometer a conquista dos objetivos propostos. Saiba quais são os erros mais comuns e como evitá-los.

Transformar o OKR em uma lista de tarefas

Conforme vimos até aqui, a metodologia trabalha com a delimitação de objetivos e resultados-chave para conquistá-los. Contudo, um erro corriqueiro é determinar um objetivo que tenha uma meta geral, colocando os resultados-chave como metas para chegar até ela.

O uso da OKT vai além: seu objetivo tem que ter um conceito maior, que seja inspirador, e os resultados-chave devem ser vistos como as metas a serem alcançadas.

É preciso que os resultados-chave sejam metas mensuráveis, uma vez que as atividades a serem realizadas para atingi-los vão mudar no decorrer do tempo. Durante todo o processo, tenha em mente a entrega de valor para a companhia.

Aplicar o OKR dentro de uma mentalidade conservadora

Muitas empresas ainda mantém uma visão conservadora, em que as decisões continuam sendo tomadas somente de cima para baixo. Para implantar o OKR, é necessário mudar esse contexto, já que o método é utilizado de forma conjunta e transparente.

Há que se incentivar a reunião das equipes para que estipulem os indicadores de projetos para agência. Basicamente, o gestor diz aonde a empresa irá e os gestores criam as possibilidades para trilhar esse caminho. Caso isso não ocorra, a equipe pode não ter a noção total do que deve ser feito, o que provoca a falta de engajamento e falhas nos processos para o alcance dos objetivos.

Aceitar modelos prontos

Cada organização deve encontrar a melhor maneira de executar a metodologia OKR, considerando seus conceitos e encaixando o modelo que mais faça sentido para sua realidade. Não adianta importar tabelas de OKR utilizadas por grandes empresas e querer os mesmos resultados.

A principal característica do método é a adaptação. As companhias determinam diferentes objetivos e, ainda que coincidentemente eles se repitam, os resultados-chaves para atingi-los sempre serão únicos para cada instituição.

Como estruturar a metodologia OKR em 7 passos?

Para que seja bem-sucedida, é preciso estruturá-la em um passo a passo coerente com o cenário da empresa. Confira 5 passos para implantar a OKR em sua agência.

1. Comece pequeno e itere

Lembre-se de que a OKR não é um pacote fechado que deve ser adotado por completo desde o primeiro teste. O mais apropriado é começar pequeno, usando uma abordagem iterativa e incremental.

Faça a adoção em fases, deixando as práticas mais avançadas para o final. Não é recomendado iniciar com OKRs individuais. Isso costuma criar problemas, haja vista que os líderes não conseguem tirar todas as dúvidas do time, pois eles também estão aprendendo sobre o método.

2. Crie uma vitória inicial

Para construir a cultura OKR na organização, gere resultado a partir de um piloto que desperte o interesse da equipe. Uma alternativa é começar a aplicar a metodologia para as diretorias e fazer desdobramentos a cada três meses, envolvendo mais colaboradores.

Recomenda-se que o piloto seja testado com times que interagem bastante. OKR é uma ferramenta de alinhamento capaz de gerar mais valor para equipes de diferentes setores.

3. Treine a equipe sobre o ‘’por que’’ e o ‘’como’’

Preocupe-se em educar as pessoas sobre o que motivou o uso de OKR, deixando claro a importância de metas e os benefícios da aplicação da ferramenta. Entenda como a iniciativa traz mais motivação e engajamento para o time.

Escolher boas métricas é uma tarefa difícil. Por isso, é imprescindível capacitar o time em relação ao modo de fazer isso, dando treinamento adequado para selecionar indicadores e determinar metas mensuráveis.

4. Defina OKRs para a empresa

Normalmente, os OKRs para empresas têm dupla cadência: OKRs anuais de alto nível e para o trimestre seguinte, que são mais detalhados e desdobrados para as equipes. Os anuais são poucos e de alto nível. Olhe para eles como critérios de sucesso para o ano, que vão garantir o crescimento do negócio durante 12 meses.

5. Desdobre os OKRs para os times

Cada equipe da companhia propõe OKRs para contribuir com o alcance dos OKRs da organização como um todo. Vale ressaltar que 60% deles são definidos pelos times e 40% pele administração. Portanto, dê espaço para a participação dos times.

6. Determine os OKRs em sessões

Em muitas companhias, a definição de metas envolve um processo demorado, que gera desperdício de tempo. Para ganhar agilidade, é indicado determinar os objetivos a serem seguidos em sessões de OKR Planing, que precisam ser organizadas por meio de um modelo de plenária, que promove o alinhamento vertical e horizontal entre os setores.

São formadas turmas com integrantes de diferentes áreas e executivos, em que determinam-se os OKRs trimestrais a partir dos OKRs da empresa. Na sequência, as equipes apresentam o que foi acertado para o feedback dos outros participantes e para a validação dos executivos.

7. Dê notas aos OKRs

Após planejados e executados, os OKRs precisam ser avaliados. Para isso, você pode usar a proporção linear da conquista de cada resultado-chave. Se a meta era elevar a satisfação do cliente com o atendimento em 5 pontos e a empresa atingiu 4,5, ela obteve 90% da meta, por exemplo.

Como são os OKRs para agências?

Bom, agora vamos para a realidade específica das agências. Quando você usa OKRs para gerenciar um time criativo, você define objetivos claros que possam fazer com que o time se livre de amarras. Por exemplo, seu objetivo pode ser “fazer um website que as pessoas vão amar”. É qualitativo e inspirador, o que apela às mentes criativas.

Então, você precisa de Resultados-chave para quantificar os desfechos, ou os criativos podem interpretar as metas de maneiras tão distintas que você não vai ter nem ideia do que esperar no final. Se um dos seus Resultados-chave for “otimizar o design da homepage para aumentar os downloads gratuitos do produto do cliente em 30%”, então existe um caminho claro para medir o sucesso da campanha. Vamos ver abaixo alguns OKRs interessantes para agências.

Exemplo de OKR para a gestão da agência

Objetivo: aumentar a visibilidade de agência até o final do ano

KR1: organizar uma reunião de marketing com 10 palestrantes renomados

KR2: ter 5 novas assinaturas de clientes todo mês

KR3: ter 20 anúncios de destaque em revistas de marketing digital

Este objetivo é para toda a agência. Por isso que o prazo é comparativamente longo. Ele indica que a agência quer reconhecimento na indústria, o que justifica os prospects listados no KR2.

A reunião irá envolver muitas pessoas avançando na área da agência, portanto vai impactar no marketing. O segundo KR estará indicando crescimento, mas também vai gerar reconhecimento. E o último volta-se para introduzir a marca na indústria.

Exemplo de OKR para marketing de mídias sociais

Objetivo: aumentar o alcance em todas as plataformas sociais até o terceiro trimestre

KR1: 40% de aumento no número de seguidores

KR2: 50% mais impressões no Instagram

KR3: 3x mais engajamento em cada post

Aqui, todos os KRs focam no crescimento e na presença da agência nas redes sociais. Isso pode gerar buzz em cima da marca da agência e gerar mais oportunidades de negócio.

Exemplo de OKR para marketing de conteúdo

Objetivo: melhorar a qualidade de blogposts futuros

KR1: 20% de aumento em assinaturas da newsletter

KR2: 40% mais tráfego para o blog

KR3: ranquear na primeira posição do Google 2 palavras-chave head-tail e 10 long-tail

Exemplo de OKR para time de SEO

Objetivo:otimizar o site da empresa para classificar a palavra-chave x

KR1:alcançar a primeira página de pesquisa do Google em um mês

KR1.1:otimizar o conteúdo com a palavra-foco em X na densidade 10

KR1.2:utilizar 2 imagens compactadas com a palavra-chave no texto Alt

KR2:ter 50% do tráfego da Web originário de visitantes orgânicos

KR3: conseguir 5 backlinks de sites renomados a cada duas semanas

Exemplo de OKR para aumento de parcerias com outras agências ou influencers digitais

Objetivo: ter um micro-influencer por semana para compartilhar o conteúdo da empresa

KR1: alcançar 5 especialistas/líderes de opinião do setor por semana para fins promocionais

KR2: checar se há problemas nas redes sociais deles (seguidores comprados)

Exemplo de OKR para realização de eventos

Objetivo: realizar a primeira conferência anual de usuários do serviço

KR1: registrar 250 participantes

KR2: ter uma renda de 300 mil com vendas casadas sobre o serviço

Os KRs aqui são representações de aspectos importantes de blogs e estão criticamente alinhados com estratégias de SEO.

Bem, como deu para ver, os Objectives and Key Results, ou somente OKR, são extremamente importantes para o planejamento e mensuração dos resultados da agência. Agora que você já sabe disso, que tal investir mais em gestão? Assine gratuitamente o iClips — sistema de gestão integrada — e comece agora mesmo a melhorar seus resultados!

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