Operações de marketing: saiba quais são e por que são importantes para um negócio

O marketing trabalha com geração de valor. Essa área das empresas deve criar, comunicar e entregar ofertas que sejam relevantes para as pessoas e que gerem retorno para o negócio. Mas como organizar as atividades para que isso aconteça?

É para isso que servem as operações de marketing. Estamos falando de um conjunto de atividades que organiza as pessoas, os processos, as tecnologias e os dados envolvidos nessa área, de maneira que eles se concentrem na entrega de valor para os públicos da organização.

Neste artigo, vamos entender melhor o que são as operações de marketing e por que essas atividades são tão importantes para o sucesso do negócio. Acompanhe para saber tudo!

O que são operações de marketing?

Operações de marketing é um cargo ou departamento, dentro da área de marketing, que estrutura e otimiza pessoas, processos, tecnologias e dados envolvidos nessa área, a fim de aumentar a eficiência e a agilidade da equipe e a qualidade das entregas.

Também pode ser chamada de Marketing Ops (abreviação de Marketing Operations). Trata-se de uma área recente e cada vez mais usada no marketing das empresas, que coloca em prática e otimiza o marketing operacional.

Sua função segue a linha das operações de vendas (Sales Ops), operações de receitas (RevOps), operações de desenvolvimento (DevOps), entre outras áreas que surgiram recentemente nas empresas. Nessas áreas, a função dos profissionais de operações é otimizar a execução das estratégias.

No Marketing Ops, o objetivo também é operacionalizar as estratégias de marketing da melhor forma, a fim de que as atividades cumpram os objetivos e metas definidos pela organização. 

Para isso, a equipe deve alinhar e otimizar todas as atividades envolvidas. Dessa maneira, o marketing consegue cumprir aquilo que se espera dessa área: criar, comunicar e entregar valor para os seus públicos.

As operações de marketing se dedicam à otimização de ponta a ponta, desde o planejamento das atividades até a execução e análise dos resultados, sempre de olho nos dados para embasar as decisões. Ao longo desse processo, o marketing precisa de profissionais com habilidades para fazer a área funcionar sem problemas e cumprir seu papel na organização. 

Quais são as operações de marketing?

As operações de marketing envolvem a gestão e a otimização das atividades que são importantes para o bom desempenho da empresa nessa área. As atividades abaixo são alguns exemplos de operações de marketing:

• coleta e gerenciamento de dados de marketing;
• mensuração de desempenho, benchmarking e análise;
• planejamento estratégico, alinhamento e supervisão de execução;
• gestão de tecnologia de marketing;
• auditorias de talentos e necessidades de capacidade;
• impulso à inovação de marketing;
• pesquisa e insights de inteligência de mercado;
• planejamento financeiro e gestão orçamentária;
• governança e otimização do processo de fluxo de trabalho;
• estímulo à cultura de colaboração;
• gerenciamento de campanhas e leads;
• gestão de fornecedores e agências.

Segundo o relatório Marketing Operations Survey, realizado pela Gartner, essas são as principais atividades que entram no escopo das operações de marketing nas empresas. Em 2020, a pesquisa apontou que a gestão de dados e a mensuração estão no topo dessa lista, como mostra o gráfico abaixo.

Quais são as vantagens de implementar o Marketing Ops?

A área de operações de marketing é cada vez mais importante em um mercado competitivo e exigente que vivencia a transformação digital. As empresas precisam definir operações que tornem suas atividades mais eficientes, eficazes e ágeis.

Embora ainda seja uma posição rara nas empresas, o Marketing Ops pode fazer a diferença nos resultados do marketing. Entenda agora as principais vantagens de implementar as operações de marketing:

Ter uma visão completa do marketing

Muitas vezes, os profissionais de marketing estão mergulhados em suas atividades, dentro das suas especialidades, como a produção de conteúdo ou o marketing de produto. Mas todas essas atividades fazem parte de uma só área e devem ser integradas.

É papel do Marketing Ops ter essa visão holística do marketing e perceber como todas as atividades se integram e como devem funcionar em conjunto para ter melhores resultados.

Estruturar os processos de marketing

Com essa visão completa, a área de operações de marketing pode estruturar melhor os processos. A equipe pode desenhar processos mais eficientes, simplificados e ágeis, que aproveitem melhor os recursos da empresa.

Com essa estruturação, o negócio também ganha mais previsibilidade de custos e dos resultados do marketing.

Otimizar o uso da tecnologia de marketing

Existem centenas de softwares de marketing para cumprir as mais diversas funções na área. Mas nem sempre a aplicação dessas ferramentas é eficiente ou faz sentido para a organização. 

Então, implementar o Marketing Ops tende a otimizar a adoção das tecnologias de marketing, de maneira que a empresa apenas utilize o que for necessário e aproveite melhor as ferramentas, a favor dos resultados do negócio.

Embasar as tomadas de decisão com dados

A área de operações de marketing é extremamente voltada para os dados. São eles que embasam as decisões de como operacionalizar o marketing a fim de gerar melhores resultados, aproveitar as melhores oportunidades e correr menos riscos.

Aumentar a produtividade da equipe

Por meio do alinhamento e otimização das atividades, o Marketing Ops é capaz de aumentar a produtividade da equipe. Os profissionais adotam processos mais inteligentes e podem automatizar uma série de tarefas com softwares de marketing.

Alinhar com as operações de vendas

O Marketing Ops olha para dentro da área de marketing. Porém, não perde o alinhamento com outras áreas de negócio, especialmente as vendas. Assim, as operações de marketing, integradas às operações de vendas, garantem que a entrega de leads seja eficiente para os vendedores e gere mais oportunidades de negócio.

Focar em resultados para o negócio

As operações de marketing mantêm sempre o foco nos objetivos e metas da organização. Isso significa que o marketing consegue cumprir o seu papel na empresa ao direcionar as atividades para resultados que importam para a organização.

Como colocar as operações de marketing em prática?

Operações de marketing envolvem uma série de práticas, que devem ser bem planejadas para fazer essa área funcionar da melhor forma. Vamos ver agora algumas dicas e estratégias para aplicar o Marketing Ops na sua empresa:

Mapeie os processos de marketing

Comece mapeando os processos de marketing para entender como a empresa se organiza atualmente. Perceba como a equipe trabalha, o que funciona bem e quais são os gargalos.

A partir do desenho inicial, você pode criar fluxos de trabalho otimizados e padronizar os processos, de maneira que eles possam guiar a equipe no desenvolvimento das suas atividades e no alcance dos resultados.

Para isso, é importante utilizar metodologias de marketing, que ofereçam um framework para o trabalho da equipe. Inbound marketing e agile marketing são duas metodologias bastante utilizadas atualmente e podem andar juntas no Marketing Ops.

Identifique e corrija os principais problemas de marketing

Ao fazer o mapeamento dos processos, identifique e corrija os principais problemas de marketing. Perceba se a equipe está cumprindo prazos, se as ferramentas estão sendo bem utilizadas, se as metas estão bem definidas, se os dados estão embasando as decisões, entre outras percepções.

Dessa maneira, você pode corrigir o que esteja atrapalhando os resultados do marketing e otimizar as operações para que os erros não mais aconteçam. 

Estabeleça os principais KPIs de marketing

KPIs (indicadores-chave de sucesso) são necessários para monitorar o desempenho do marketing. Algumas métricas ajudam a entender se você está no caminho certo, como:

• ROI (retorno sobre investimento);
• CAC (custo de aquisição de clientes);
• taxa de conversão;
• leads gerados;
• origens de tráfego;
• receita total.

Com esses indicadores, o Marketing Ops pode identificar áreas que não estejam entregando os resultados esperados. É com base nesses dados que o responsável pelas operações de vendas deve agir.

Construa uma infraestrutura de MarTech

Marketing e tecnologia devem andar juntos. No contexto de transformação digital das empresas, não se pode mais pensar em qualquer área de negócio que não utilize softwares e ferramentas para agilizar, otimizar e automatizar tarefas do dia a dia. Não seria diferente no marketing.

Então, planeje a infraestrutura de martech — combinação entre marketing e technology — com softwares como:

• automação de marketing;
• CRM;
• Business Intelligence;
• análise de dados;
• ferramentas de conteúdo.

Otimize as tecnologias de marketing para as necessidades do negócio

Na definição da infraestrutura de martech, identifique quais são as ferramentas mais importantes para o seu negócio e mais adequadas para as suas necessidades.

Se você mapeou os processos e identificou lacunas e gargalos, as ferramentas certas podem corrigir esses problemas. Elas são capazes de automatizar diversas tarefas manuais, aumentar a produtividade da equipe e escalar o marketing para gerar muito mais leads.

Acompanhe o desempenho e dê suporte à equipe de marketing

Marketing Ops também é uma área de suporte à equipe de marketing. Você pode orientar sobre as melhores práticas de gestão, de colaboração e de uso das ferramentas, de maneira que os profissionais sejam informados, qualificados e alinhados aos objetivos do marketing.

Além disso, monitore o desempenho da equipe por meio de KPIs de eficiência e produtividade. De olho nos dados de performance, você pode auxiliar a equipe a corrigir problemas que estejam afetando os resultados.

Integre a equipe de marketing com o Marketing Ops

Operações de marketing precisam ser integradas a toda a área de marketing da empresa. Afinal, os responsáveis pelo Marketing Ops devem trabalhar em colaboração com o restante da equipe, em vez de impor processos e práticas no dia a dia dos colaboradores.

Se essa integração existe, as orientações do Marketing Ops são melhor aceitas e absorvidas nas rotinas do marketing.

Alinhe o marketing às outras áreas de negócio

Silos são inimigos das operações de marketing. Dados, conteúdos e conhecimentos que não circulam prejudicam o desempenho da equipe, que precisa se comunicar com todas as áreas de negócio. Afinal, o marketing é a conexão da empresa com o mercado.

Por isso, é importante integrar e alinhar o marketing aos outros departamentos, principalmente em relação aos dados. Marketing e vendas, em especial, precisam alinhar informações para qualificar o processo de passagem dos leads e aumentar as chances de vendas.

Mantenha o foco na experiência do cliente ao longo da jornada

O Marketing Ops olha para dentro da empresa, a fim de otimizar suas operações. Mas o foco deve estar sempre na experiência do cliente, ao longo da sua jornada de compra e em todos os pontos de contato (atendimento, publicidade, redes sociais etc.).

Para isso, é essencial ter sempre em mente a persona do negócio. Toda otimização, desde a escolha de ferramentas até a definição de processos, deve atender aos interesses e necessidades da persona, que você pode conhecer melhor por meio de dados e pesquisas com clientes reais.

A adoção de uma área de operações de marketing representa uma nova visão sobre o marketing. Antes entendido como um centro de custo, hoje o marketing é visto como uma área essencial para o desempenho do negócio.

Por isso, as táticas de Marketing Ops passam a ser essenciais para tornar o marketing mais eficiente e gerar mais resultados para a empresa.

Para tanto, é preciso adotar metodologias que organizem a equipe e orientem as tomadas de decisões, na direção dos objetivos de negócio. A metodologia de OKRs é uma forma eficiente de fazer a conexão entre as estratégias e as operações em qualquer área de negócio, inclusive o marketing.

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