Criação de personas B2B e B2C: os principais segredos de como desenvolver uma estratégia eficaz

(Escrevemos este artigo alguns meses atrás para o blog NewsCred’s Insight, e ele se tornou um dos mais populares de todos os tempos, gerando, pelo menos, US$300 mil de oportunidades influenciadas pelo marketing. Aqui está uma versão atualizada)

Para obter sucesso com Marketing de Conteúdo (e Marketing, em geral), você precisa entender sua audiência. Conteúdos iniciam e sustentam conversações com os clientes. Porém, para se conseguir desenvolver um diálogo interessante, você precisa saber com quem está falando.

Desenvolver buyer personas é como os profissionais de marketing chamam o processo de descobrir isso, mas eu acredito que essa é apenas uma parte da equação do Marketing de Conteúdo — você também precisa entender como seu público consome conteúdo.

A questão é que desenvolver personas — B2B ou B2C —, compreender sua jornada de compra e mapear conteúdo para os diferentes estágios desse caminho são todas ações que contribuem para o sucesso do Marketing de Conteúdo. Você não pode trabalhar uma sem a outra.

Neste artigo, vamos analisar cada um desses passos. Continue a leitura!

Desenvolver buyer personas

Essa descrição da Ardath Albee é bastante esclarecedora: “Uma persona de marketing é um esboço de um segmento-chave da sua audiência. Para os propósitos do Marketing de Conteúdo, você precisa das personas para entregar conteúdos realmente relevantes e úteis para o seu público.”

Assim, desenvolver buyer personas é fundamental para determinar:

• que tipo de conteúdo criar;
• que tom, estilo e estratégia de entrega desenvolver;
• que tópicos e alvos você deveria focar para que seu negócio cresça;
• quem precisa de estar ciente de seus projetos — agora e no futuro.

E quantas personas você deve criar? 

O mais recomendado é de três a cinco. Esse número é grande o suficiente para englobar a maioria dos seus clientes, mas ainda suficientemente pequeno para ser específico. Além disso, preocupar-se com mais do que cinco personas pode acarretar sérios problemas com os custos.

Na estratégia de Marketing de Conteúdo do setor de TI da Schneider Electric, por exemplo, foram delimitadas cinco personas, que cobriam a maioria dos consumidores: profissionais de data centers, profissionais de TI, revendedores de TI, gerentes de instalações e fábricas e executivos do chamado C-Level.

Elas também consideravam os conteúdos já produzidos, campanhas e orçamento. Em geral, as personas abarcam:

• informações demográficas (idade, renda, localização);
• informações pessoais (emprego, carreira, família);
• principais responsabilidades;
• dores;
• principais gatilhos para a compra;
• onde costumam buscar informações;
• formatos preferidos de conteúdo (blog posts, vídeos, redes sociais, ebooks etc.);
• papel na decisão de compra (influenciador, comprador, tomador de decisão).

De qualquer forma, suas buyer personas podem ser menos amplas. Nem todas as personas B2B, por exemplo, precisam considerar todos esses pontos. 

Assim, como a decisão de compra B2B costuma envolver três ou quatro departamentos — geralmente, sob orientação do TI ou financeiro —, marcas podem buscar segmentar suas buyer personas por função na empresa, de modo a direcionar suas ações a setores específicos.

Ainda, é importante investir tempo e recursos para desenvolver personas adequadas. O Marketing de Conteúdo, de fato, pode não atingir o sucesso quando baseado em buyer personas falhas, que tenderão a minar a própria fundação dessa estratégia.

Isso ocorre quando o profissional responsável as desenha a partir de um palpite errado. Mas de onde tirar a informação para construir personas precisas?

Existem muitas fontes — dos detalhes registrados nas estatísticas do seu site até conversas com clientes. Aqui estão algumas que você deve considerar:

• perguntas diretas para seu público: entrevistas, questionários ou pesquisas rápidas são bons caminhos para se conseguir insights. Desenhe suas perguntas na intenção de reunir os dados mais relevantes para o desenvolvimento da sua persona;
• dados de Search Engine Optimization (SEO): podem ser uma ótima fonte, mas você precisa saber o que procurar — do contrário, arrisca se perder em meio a um excesso de dados que não vão ajudar na geração de insights práticos;
• ferramentas como o Google Analytics: use seus sistemas de analytics para compilar informações demográficas sobre seu público e os temas que o engajam;
• conhecimento interno: suas vendas, marketing e times de consumidor devem ter insights sobre quem é seu público-alvo e qual tipo de conteúdo interessa a ele;
• mídias sociais: participe de interações online para saber quais informações as pessoas buscam.

Compreender a jornada de compra

A jornada de compra é o processo pelo qual as pessoas passam para descobrir, avaliar e comprar um produto ou serviço. Já que esse caminho pode ser extremamente complexo, tendemos a simplificá-lo a apenas alguns momentos, que costumam ser válidos para personas B2B e B2C.

Não se esqueça de considerar que, em cada estágio, pode haver vários outros passos, que se organizam de forma não linear. Confira os principais:

• descoberta: o comprador percebe que tem um problema e começa a buscar por soluções;
• consideração: ele avalia suas opções;
• decisão: finalmente, decide-se por uma solução.

Em algumas situações, você talvez encontre dois outros momentos:

• retenção: o comprador começa a usar o produto ou serviço e demanda orientação do vendedor ou da comunidade de usuários;
• fidelidade: o consumidor comenta com amigos e familiares sobre sua experiência com o produto — sua opinião sendo positiva ou negativa.

O Marketing de Conteúdo pode influenciar cada um desses estágios. Para simplificar nossa análise, vamos focar, aqui, os três primeiros, mas é importante que você não se esqueça dos outros dois, ok?

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Mapear conteúdo para a jornada de compra

Tendo identificado suas buyer personas e definido quais momentos de sua jornada de compra são relevantes para a estratégia de Marketing de Conteúdo, as primeiras perguntas que você deve fazer são:

• Como cada segmento do seu público prefere consumir conteúdo?
• Quais canais eles usam?

Então, é a hora de mapear que tipo de conteúdo você pode entregar ao longo das jornadas para aproximar as pessoas dos objetivos do seu negócio. Sua mensagem vai variar de acordo com o estágio.

Também é possível que você queira associar certos canais de distribuição de conteúdo (redes sociais, pesquisa, newsletter) a determinada etapa. Dessa forma, somando a “o quê”, você vai definir onde o conteúdo vai ser consumido. Confira algumas dicas para cada momento!

Descoberta

A produção, aqui, deve estar direcionada às dores dos consumidores, e não a seu produto ou marca. Conteúdos educativos e inspiradores, como blog posts, guias e relatórios do segmento, serão fundamentais.

Ainda, priorize o SEO: afinal, uma vez que seus clientes em potencial percebam que têm um problema em particular, ele irão ao Google para pesquisar.

Consideração

Ao criar conteúdo para esse estágio, recomendamos que marcas B2B falem a língua dos profissionais de nível executivo. Afinal, esse é o momento em que diretores terão de aprovar o orçamento, por exemplo.

Já em relação ao universo B2C, é variável a quantidade de tempo que esse tipo de consumidor vai passar na fase de consideração, dependendo do negócio. Alguns produtos, como comida enlatada e roupa, podem demandar pouca consideração. Outros, como carros e férias fora do país, requerem mais tempo para avaliação.

De todo modo, marcas B2C podem se beneficiar de nutrir os consumidores com um conteúdo de qualidade, que os engaje.

Decisão

É hora de afunilar o foco do seu conteúdo para sua marca. Quais são as características do produto? É possível fazer uma demonstração? O que outros consumidores estão falando?

Nesse momento, também pode ser interessante simplificar os métodos de pagamento para aqueles prospects que já estão prontos para realizar a compra.

Mais algumas dicas para você ter em mente: sua mensagem e seu conteúdo devem ser consistentes ao longo do tempo. Além disso, não apresente mais de uma mensagem a cada público. Por último, reformule suas personas de tempos em tempos.

Afinal, de acordo com Anna Ritchie: “em sua estratégia de Marketing de Conteúdo, independentemente de suas personas serem B2B ou B2C, há uma coisa que se mantém: seu público, da mesma forma que sua estratégia, pode estar passando por suas próprias evoluções e transformações. Isso, com certeza, afetará as buyer personas desenvolvidas no passado”.

Se quer entender mais a fundo o tema, saiba como ocorre a jornada de seus clientes em um guia rápido que preparamos para você!