Pink Money: como sua marca deve se relacionar com o público LGBTI+

Com a crescente preocupação do consumo ideológico, alguns nomes surgiram para descrever práticas de compra ligadas a determinados grupos.

O termo Pink Money foi criado para ilustrar, figurativamente, o dinheiro gasto por pessoas pertencentes ao grupo LGBTI+ (lésbicas, gays, bissexuais, transsexuais) na aquisição de produtos e serviços voltados a essa parcela da sociedade.

É importante estar atualizado com as tendências de mercado e entender como elas afetam sua marca e a sociedade de uma forma geral.

Neste texto, vamos contextualizar as tendências de compra consciente e explicar como o cuidado na hora de se comunicar com grupos específicos pode trazer um ótimo retorno para sua empresa. Vamos lá?

Primeiramente, o que é consumo ideológico?

Com a pulverização de informação, intensificada pela internet, alguns assuntos foram ganhando cada vez mais espaço e relevância na sociedade. Assim, causas que antes eram menos evidenciadas conquistaram destaque.

Esse movimento influenciou diretamente em alguns setores do consumo, uma vez que a possibilidade de alcançar novos nichos passou a se tornar mais evidente.

Restaurantes vegetarianos, produtos de beleza cruelty free e shampoo feitos sob medida para cabelos crespos são alguns dos exemplos de produtos que surgiram para suprir necessidades que se tornaram mais visíveis depois da virada do milênio.

Pensando nisso, alguns termos surgiram para classificar formas de consumo que, de certa forma, estão relacionadas a marcas que refletem essas preocupações sociais e éticas dos consumidores.

Green Money

Se refere a produtos ou serviços que têm preocupações ecológicas atreladas a sua produção/circulação.

Podem indicar regimes de cultivo de vegetais orgânicos, empresas que se comprometem a diminuir a emissão de poluentes ou, até mesmo, a garantia de reparo na natureza a possíveis danos causados pela produção/extração do produto.

Black Money

O termo surgiu nos EUA como forma de ressignificar uma palavra que tinha valor pejorativo e dizia respeito ao capital que vinha de atividades ilegais.

Hoje, o termo Black Money é usado para caracterizar o incentivo aos negócios criados ou geridos por pessoas negras, em uma maneira de apoiar e reafirmar a posição de empresas comandadas por essas pessoas.

Representando uma tentativa de diversificar as empresas e o mercado, de maneira geral.

Pink Money

Esse termo caracteriza a comercialização de produtos que visam alcançar o público LGBTI+. São as ações voltadas para essa parcela da população que serão o foco deste texto.

É interessante destacar que nenhum dos termos acima, em sua definição, é pejorativo. No entanto, é comum observar essas nomenclaturas sendo usadas para questionar ações e marcas que lançam mão de causas (sejam sociais, sejam ambientais) somente com fins lucrativos.

Quando se trata de consumo ideológico, os clientes buscam uma mudança efetiva como resultado da compra. Ou seja, cobram das empresas que realmente façam a diferença.

O discurso sustentável e preocupado com grupos minoritários, usado como forma de cativar um público, mas sem verdade, pode ser uma ideia perigosa para as marcas, já que a audiência busca construir uma relação de confiança com as empresas.

No momento em que essa relação é quebrada ou provada falsa, é muito complicado para uma empresa retorná-la novamente. Por isso, é necessário que exista uma unidade no discurso das marcas.

Vamos exemplificar algumas situações que podem fazer com que uma estratégia voltada para diversidade seja questionada.

Por que abraçar a diversidade é algo positivo?

Agora que já passamos pela parte que cita o movimento de busca por marcas que causem admiração e identificação, é importante pensar em que medida apoiar essas causas impacta positivamente sua empresa.

Primeiramente, isso tudo tem uma relação muito próxima com a voz da marca, com o que sua empresa acredita (valores) e também com o produto ou serviço que ela vende.

É importante construir um discurso forte e sólido, pensando em estratégias de comunicação. Assim, você evita crises e mensagens discordantes ou sem sentido.

Nem toda marca precisa falar sobre todos os assuntos. É importante se certificar de que a mensagem que você está passando é de interesse do público.

Depois de pontuar essas questões, é necessário apontar um movimento grande que tem acontecido de grandes marcas que estão, cada vez mais, abraçando a diversidade.

Empresas como Apple, Google, Doritos, Coca-Cola e algumas gigantes do mercado nacional como O Boticário, Skol e Avon são exemplos de apoiadores da causa LGBTI+.

Esse posicionamento pode ainda ser enxergado como controverso para alguns, mas essa expressão da marca tem o poder de criar uma conexão mais profunda com o público.

Pessoas pertencentes ao grupo LGBTI+, por exemplo, podem se sentir mais confortáveis para consumir da sua empresa ao saberem que ela tem uma preocupação na hora de pensar em ações voltadas para esse grupo.

Dessa forma, as empresas deixam uma boa impressão, construindo uma relação que eleva a noção de compra para algo além da necessidade.

É só pensar nas marcas que conseguiram conquistar legiões de admiradores, como algumas das citadas anteriormente. Elas demonstram, constantemente, preocupação em entregar um produto adequado a diversos públicos, o que ajuda a tornar mais personalizado o discurso da empresa.

É interessante como isso pode criar um brand awareness no sentido de apresentar sua empresa a públicos que, por vezes, poderiam nem estar cientes da existência dela. Mas que, a partir do momento em que esse diálogo é estabelecido, começam essa relação de admiração com seu negócio.

Quais marcas conseguiram criar cases inspiradores de diversidade?

A seguir, apresentamos algumas das marcas que construíram cases com foco em comunicação com o público LGBTI+.

Skol

A empresa organizou uma ambiciosa ação em 2018 que consistiu em convidar outras grandes marcas para se unir a cerveja no apoio à causa LGBTI+.

A proposta da campanha foi que cada marca convidada, durante um período determinado, “doasse” uma letra para formar a sigla que representa o movimento.

A composição do grupo ficou assim:

• L: Skol
• G: Burguer King
• B: Lacta Bis
• T: Trident
• Q: Quem disse, Berenice?

No mês do orgulho LGBTI+, as marcas envolvidas retiraram as letras emprestadas a campanha nas redes sociais e grandes jornais.

Além da brincadeira com o nome das empresas, as gigantes também fizeram doações para as ONGs Coletivo Não Desculpo, Casinha, TODXS e Coletivo Transformação. A hashtag utilizada na campanha foi #MarcasAliadas.

Ben & Jerry’s

Outra empresa que tem um posicionamento a favor das questões LGTB+ bem recorrente e estruturado é a rede de sorveterias Ben & Jerry’s.

A marca já adota essa estratégia de apoio à diversidade há alguns anos e possui ações notáveis, como a celebração de um casamento igualitário em uma das lojas da franquia em 2015.

O ano de 2019 mal tinha começado e a empresa já tinha um post no Instagram com intuito de demonstrar apoio ao grupo LGBTI+.

Com um posicionamento consistente e ações criativas, a Ben & Jerry’s consegue cativar o público por meio da forma divertida e sincera com que transmite suas mensagens.

Netflix

A Netflix sabe muito bem como se posicionar em relação ao público LGBTI+. Em diversas situações, a marca foi até os comentários das postagens para combater comentários preconceituosos.

Um dos casos mais famosos foi no ano 2017, quando a empresa de Streaming lançou o documentário “Laerte-se”, que contava sobre a história da cartunista Larte Coutinho. Na publicação, ao afirmar que “Genialidade não tem gênero”, uma usuária deixou uma resposta transfóbica, citando uma fala do próprio filme.

A Netflix, prontamente, respondeu ao comentário, se posicionando e acabando com a discussão.

Esse tipo de ação reforça para o público que acompanha a página um comprometimento da empresa em apoiar a diversidade, não só em posts temáticos do mês de junho. 

Mas como a empresa faz isso? 

Apostando na pluralidade observada em suas produções e isso acaba se refletindo nos conteúdos compartilhados nas redes sociais.

E, para o Dia do Orgulho LGBTI+ em 2019, a empresa também lançou uma campanha própria.

Contando em seu catálogo com séries e filmes que abraçam a representatividade do grupo, a marca de Streaming divulgou imagens de alguns personagens icônicos para representarem uma cor da bandeira e uma letra que compõe a sigla, juntando isso a uma frase marcante de cada personagem. 

O resultado foi uma campanha inventiva e que tem intuito de gerar engajamento, principalmente com o público que acompanha as séries referenciadas. 

Pontos de atenção

Agora que você já conhece alguns exemplos de campanhas que foram eficientes em passar uma mensagem ao público selecionado, é importante apontar alguns cuidados essenciais na hora de construir um discurso referente ao público interessado em consumo ideológico, no geral, mas especificamente pensando na parcela LGBTI+.

A mensagem precisa ser algo natural. Isso está relacionado à identidade da sua marca.

Portanto, é importante estudar e conhecer o seu mercado (e seu posicionamento de marca) para entender se faz sentido para sua empresa se posicionar sobre tais assuntos.

Lembre-se que o público LGBTI+ é, de certa maneira, muito semelhante a outros públicos-alvo: ele quer ser ouvido e ter suas necessidades atendidas. E é isso que é o importante ter em mente ao planejar suas ações.

Um ponto de muita atenção deve ser a autenticidade da mensagem. Se a ação falar sobre importância da diversidade, é imprescindível que a marca garanta um ambiente interno diverso.

Afinal, para falar sobre aceitação e medidas de diversidade é importante começar de dentro, não é mesmo?

Além disso, é relevante que as pessoas as quais a ação se refere estejam envolvidas no processo de criação da campanha ou do produto. Quem melhor para entender as necessidades e ajudar a fugir de estereótipos do que os próprios indivíduos que vivem essa realidade?

Quando falamos sobre a definição de cada termo (black, green e pink money), ressaltamos que nenhum deles é pejorativo em sua definição.

Entretanto, cunharam-se termos, como pinkwashing que são usados para caracterizar produtos ou serviços que tentam transmitir a imagem de diversidade, mas esse posicionamento não se sustenta.

Essa situação pode trazer grande problemas e, até mesmo, uma crise de imagem para uma marca.

O cuidado com o público e a linguagem são essenciais no processo de comunicação. A diversidade é um assunto muito relevante e atual, além de uma temática cada vez mais presente no universo das marcas. Portanto, deve ser abordada com a dedicação necessária.

Você conhece algum exemplo de alguma campanha que foi muito bem sucedida ao criar conteúdos interessantes e diversos? Compartilhe conosco nos comentários!