Saiba como criar o plano de mídia perfeito para o seu negócio

Veicular campanhas de sucesso tem se tornado uma tarefa cada dia mais complexa. Os bons resultados não dependem apenas de estar em todas as plataformas, de maneira ampla. Isso não basta para ser certeiro na hora de captar a atenção do seu público. A abordagem agora é estratégica, e o plano de mídia é a ferramenta que torna essas ações precisas e com um retorno valioso.

Para que os objetivos sejam atingidos e o orçamento seja utilizado da melhor forma, as definições estratégicas das ações são indispensáveis.

O trabalho de escolha de mídias ideais considera uma série de variáveis, e elas dirão qual plataforma tem o potencial necessário para ações de sucesso. Por isso mesmo, para ter o sucesso que você espera nas suas campanhas de marketing, o planejamento de mídia é indispensável!

Neste post, você entenderá melhor como desenvolver essa estratégia para o seu negócio, considerando os principais pontos que impactam o resultado das ações. Confira!

O que é o plano de mídia e qual a sua relevância?

A era da transformação digital proporciona cada vez mais plataformas de veiculação de campanha e de comunicação entre empresas e seus públicos.

Com opções variadas, se torna ainda mais importante entender por meio de qual desses espaços as ações de marketing devem ser realizadas. O plano de mídia, ou planejamento, é um trabalho estratégico e que tem como finalidade definir quais canais serão usados.

Nessa atividade, é avaliada uma série de fatores que têm impacto direto na decisão. Com essa visão estratégica, o plano de mídia determina as plataformas principais da campanha.

É fundamental lembrar sempre que essas definições estratégicas têm como proposta o sucesso das ações, ou seja, chegar na meta desejada desde o início.

O planejamento de mídia considera fatores como o horário de veiculação das campanhas, o canal que vai captar o público-alvo, qual terá mais impacto em volume, qual terá o melhor custo-benefício, entre outros pontos importantes.

A seguir, entenda melhor alguns pontos que justificam o uso do plano de mídia como ferramenta estratégica.

Alcançar o público-alvo da empresa

Uma comunicação estratégica depende do alcance preciso do público-alvo da empresa. Ao definir o plano de mídia, uma análise profunda vai ajudar a entender onde está o público da marca.

Com esse trabalho realizado de forma competente, a equipe de marketing vai detectar por quais canais a veiculação da campanha capta a atenção de quem consome os produtos da empresa.

A definição do plano tem essa detecção como uma de suas diretrizes. Para escolher as mídias, é fundamental considerar quais são as chances de, por meio delas, encontrar o público-alvo da empresa.

Essa escolha precisa torna a estratégia mais confiável, com a certeza de que os meios de mídia escolhidos levarão as campanhas a quem realmente interessa.

Utilizar o orçamento de maneira inteligente

Em muitas empresas, o orçamento de marketing é reduzido, o que demanda estratégias ainda mais efetivas. A proposta é simples: gerar mais conversões e engajamento com o menor custo possível.

Para chegar a esses resultados, é preciso acertar em cheio. Diante disso, não é viável divulgar campanhas em vários canais, para torná-las amplas. É preciso ser certeiro e produtivo!

O planejamento de mídia ajudará a tornar esse orçamento eficiente, independentemente de quanto ele for. Com as definições estratégicas, a equipe de marketing encontrará as mídias que possibilitarão os melhores resultados dentro da realidade financeira da empresa.

Filtrar a escolha entre canais variados

O objetivo principal do plano é, justamente, determinar quais serão os canais de veiculação de campanhas e comunicação entre empresa e público.

Todas as opções são consideradas em um primeiro momento, para, então, serem filtradas de acordo com o interesse, os objetivos e as outras variáveis levadas em conta na hora de definir essa estratégia.

Esse trabalho de filtragem vai eliminar mídias caras e com poucas chances de captar audiência qualificada. Como resultado, serão apontados os canais em que o público-alvo está, o custo-benefício ideal do consumo do orçamento e as melhores possibilidades que aquela mídia oferece dentro dos objetivos da empresa.

Como definir o público-alvo e as mídias adequadas a cada conta?

É de suma importância traçar um perfil do público-alvo de seus clientes antes de elaborar um cronograma para a comunicação de marketing por meio dos veículos de comunicação. Quanto será investido em televisão? E nas redes sociais? E no rádio? Devemos incluir jornais?

As respostas para todas essas perguntas vão depender da identidade da audiência que cada uma de suas contas pretende atingir. Para isso, será preciso levantar alguns dados.

• Quais são as motivações pessoais desse grupo?
• Onde essas pessoas buscam informação?
• Quais são seus assuntos preferidos?
• O que elas mais rejeitam?
• Qual é a faixa etária predominante?
• Por que elas comprariam tal produto ou serviço?

Outra dica importante: pondere sobre as vantagens e desvantagens de cada tipo de mídia. Assim, você evita fazer com que um anunciante despenda rios de dinheiro para circular entre pessoas que não têm interesse naquilo que ele propicia ao mercado.

Concentrando os esforços por segmento, no chamado marketing de nicho, o planejamento de mídia fica mais enxuto e, com certeza, isso lhe dará condições de mostrar muito mais resultados para seus clientes.

Como analisar o comportamento das audiências?

Na Internet, são incontáveis as alternativas para averiguar o modo de agir e de pensar das pessoas. É preciso, porém, usar as táticas de Business Intelligence para fazer uma triagem dos dados.

Essa metodologia possibilita uma maior organização para as informações, o que ajuda a entender a conduta dos compradores, além de amparar as avaliações sobre as estimativas em cada ramo de negócio. Na prática, o BI contribui para separar o joio do trigo, ou seja, destaca o conteúdo relevante dentre uma gama imensa de dados.

Ainda na web, existe o recurso de interpretar as pesquisas feitas por palavras-chave nos buscadores mais famosos, como o Google. No mundo virtual, a multiplicidade de métricas disponíveis é bastante farta.

O Google Analytics, por exemplo, mostra as conversões do chamado Last Click, identificando onde foi dado o último aperto de botão antes de alguém efetuar uma compra. Relatórios desse tipo trazem materiais muito ricos, inclusive para a fase de plano de mídia.

Saiba quem é seu público

Hoje, o grande desafio é fazer uma boa interpretação do que o usuário está fazendo, pensando e desejando no mundo real. Uma sugestão é usar aplicativos de geolocalização dos smartphones para descobrir mais sobre a audiência quando ela está off-line.

Desse modo, fica simples obter dados sociais e demográficos, bem como entender um pouco sobre os sonhos, os costumes e os produtos e serviços preferidos.

Não se esqueça de que, além de cuidar dos hábitos dos consumidores de seus clientes, você precisa dar atenção para quem contrata a agência. Muitos publicitários — ocupados em saber o que pensa o público das campanhas em andamento — simplesmente deixam de lado a pesquisa sobre a própria cartela de contratos.

Um empreendimento de propaganda, assim como qualquer outra atividade comercial, necessita de uma boa administração e de um bom marketing. Pode até parecer delírio, mas é como no velho ditado: em casa de ferreiro, o espeto é de pau! Fique atento a isso!

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Por que devo ter um bom relacionamento com os profissionais de mídia?

Atente para manter sempre bons canais de comunicação com os profissionais das principais mídias e, além disso, preserve um relacionamento próximo a eles. Afinal de contas, isso pode ajudá-lo a conseguir descontos em uma veiculação, prioridade de datas para a transmissão de seus jobs, entre outros benefícios.

No fim do ano, por exemplo, enviar panetones em agradecimento às pessoas da imprensa que atuaram diretamente no contato com seu time vai transmitir delicadeza e gratidão pela ajuda dada ao longo do ano.

Na Páscoa, faça o mesmo. Quem não gosta de um chocolate, não é mesmo? Isso vem ao encontro daquilo que mencionamos no tópico anterior: um estabelecimento de publicidade não pode relegar a sua própria propaganda. Ademais, essas iniciativas, além de um bom resultado, são baratas e fáceis de executar. 

Como acompanhar a execução do trabalho?

Já falamos sobre a importância de monitorar a evolução das tarefas detalhadamente. Só que isso tem que ser realizado ao longo de toda a execução do trabalho. Não adianta esperar um vídeo ficar pronto para, apenas depois, perceber que não era bem isso que seu cliente queria.

O ideal é que haja revisões diárias, semanais e mensais. É uma forma de garantir que nada saia dos trilhos e, se sair, que as providências sejam tomadas a tempo de mitigar os prejuízos.

Pesquise, no mercado, fornecedores de aplicações on-line que façam a gestão automática do tempo. Assim, você não apenas sabe quais colaboradores cumpriram suas tarefas — e quais não —, mas também descobre o quanto eles demoram em cada encargo.

Por que efetuar um planejamento de marketing digital?

Como já dissemos neste post, na Internet, a infinidade de recursos para verificar o comportamento do consumidor é enorme. Se você fizer um plano de mídia específico para o marketing digital, isso trará elementos até para as suas atividades tradicionais.

Aliás, dará ainda condições de investir na cross media, uma tendência nos últimos anos. Por meio dela, é possível, por exemplo, lançar uma ação publicitária ao mesmo tempo dentro e fora da rede mundial de computadores.

Assim, você aproveita o mesmo vídeo feito para uma emissora de televisão e o faz circular no YouTube, no Facebook, entre outras redes sociais. É evidente que fazer um plano de divulgação só para a área de web vai tomar muito tempo e trabalho da equipe.

Mas, com essa programação, você traça uma radiografia das demandas dos consumidores, o que vai ser uma mão da roda para identificar o perfil de um ou mais grupos. Em outras palavras, trata-se de um investimento que lhe proporcionará aumento de produtividade, pois a campanha terá muito mais chance de sucesso. 

Um bom planejamento de mídia, portanto, assegurará agilidade e expertise de mercado. Avalie como você pode otimizar seu método de trabalho. Mudanças simples podem trazer os resultados que você tanto busca. Assim, você vai evitar erros na agência.

Quais etapas analisar ao desenvolver o plano de mídia?

De maneira mais prática, um plano de mídia é desenvolvido por meio de uma série de etapas fundamentais, que avaliam questões relacionadas ao mercado, ao público e à própria empresa.

Indo direto ao ponto, confira a seguir cada uma delas e o que deve ser desenvolvido em cada um desses passos.

Definição de objetivos

O que a sua empresa pretende com o plano de mídia? Para defini-lo adequadamente, é importante pensar no objetivo final. Cada companhia tem uma busca, o que depende muito de seu tamanho e do status atual do negócio.

Definir e identificar esse objetivo antecipadamente permitirá que, no futuro, uma análise seja feita sobre como essa meta foi alcançada e, principalmente, se foi conquistada.

Algumas empresas que têm e-commerce precisam que mais usuários visitem seus sites. Com isso, suas campanhas em mídias têm a proposta de aumentar esse tráfego. Já em outros casos, a busca é realmente melhorar os indicadores de vendas.

Para cada um desses objetivos, diferentes planos são desenvolvidos, pensando sempre nessa meta. Isso determina as ações de maneira estratégica.

Validação do orçamento disponível

O orçamento é o que vai permitir que o plano de mídia seja executado. O primeiro passo é defini-lo e, então, o trabalho de planejamento das mídias é conduzido.

Independentemente da amplitude do orçamento, o melhor aproveitamento deve ser buscado. Cada plataforma tem seu custo nas campanhas, e o ideal é encontrar aquelas que ofereçam mais resultados por menos investimentos.

É a relação custo-benefício em sua origem, sendo colocada em prática nas escolhas. Essa postura também deve reger o mix de mídias definidas para o plano. O público consome de forma fragmentada, nunca concentrando a sua atenção somente no Instagram, por exemplo. É importante saber em quais ele está, para, assim, fazer a divisão adequada do orçamento.

Análise do mercado

Entender o mercado no qual sua empresa está inserida é uma etapa importante do plano de mídia. Essa tarefa dará a percepção exata do impacto do negócio em meio aos concorrentes, avaliando também como eles se comportam e suas respectivas relevâncias.

Assim, será possível sair na frente dos concorrentes, explorando as mídias com melhor perspectiva de trazer os resultados esperados.

A análise vai ajudar também a entender se o mercado está em fase de regressão ou de avanço. Isso tem influência direta no posicionamento da empresa e, especialmente, na escolha das mídias que mais se adaptam ao momento atual. Esse conhecimento amplo mostra as oportunidades e quais caminhos podem oferecer problemas no futuro.

Escolha do público

Para quem o seu negócio quer vender? Toda empresa tem um público-alvo, e conhecê-lo é parte fundamental do negócio.

Se sua empresa vende mais para jovens, por exemplo, será bem comum encontrá-los nas principais redes sociais, como Facebook, YouTube e Instagram. Se ele é mais direcionado à pessoa a partir dos 40, é importante considerar também a TV.

O público também vai direcionar alguns pontos como a linguagem e a abordagem utilizadas, questões que também se relacionam com a escolha das mídias. Entre as características do seu público, devem ser avaliadas algumas como:

• idade;
• classe social;
• sexo;
• necessidades;
• objetivos com o produto ou serviço que você vende.

Desenvolvimento da persona

A persona é um passo à frente do público-alvo. Trata-se de um perfil semifictício daquele que é entendido como o comprador da marca.

São avaliadas algumas características específicas da personalidade, do comportamento, dos desejos e dos hábitos em comum desse público. O resultado é o desenvolvimento de um personagem semifictício, simulando o consumidor mais comum da empresa.

Na definição da persona, são apontados dados como:

• nome;
• idade;
• cargo;
• personalidade;
• estilo de vida;
• hábitos da vida pessoal;
• preferências;
• expectativas sobre produtos em geral;
• necessidades sociais;
• hábitos de consumo;
• ideais.

Definição da personalidade da sua marca

A personalidade da marca é um importante elemento que influencia diretamente a capacidade de engajamento. Consumidores esperam que uma empresa se comunique dentro de uma linguagem e um tom específico.

Se a sua marca se posiciona como moderna, jovem e descolada, é fundamental ter uma personalidade que, em sua abordagem, transmita isso a todo o tempo. Reforçar essas características dá uma “cara” à empresa. Os consumidores vão associar a marca a um estilo único e isso deve ser considerado sempre.

Uma personalidade mais próxima do cliente e com uma abordagem gentil, por exemplo, dever ser praticada a todo tempo. Dessa forma, a escolha das mídias deve ser feita de acordo com a possibilidade de exercer essa personalidade.

Quais indicadores devem ser analisados para a escolha ideal?

Ao considerar o seu planejamento de mídia, o objetivo é sempre o ponto mais importante. Todo esse planejamento deve levar até ele.

Nesse trabalho, alguns indicadores fazem toda a diferença de duas formas: primeiramente, para escolher os canais e, posteriormente, para avaliar como está o desempenho nas campanhas veiculadas. Saiba quais são os indicadores e a importância de cada um.

Alcance

Trata-se da parcela do público total que será impactada pelas campanhas naquele canal. Quanto maior o alcance de uma ação, mais pessoas dentro da segmentação do seu público-alvo estarão em contato com as campanhas veiculadas.

Frequência

A frequência dos anúncios também é fundamental. Ele trata da quantidade de vezes que os posts, anúncios e conteúdo em vídeo, texto ou outros formatos em geral serão vistos por pessoa.

Nem sempre a frequência alta é um bom indicador, uma vez que é necessário que mais pessoas vejam, em vez de os mesmos indivíduos visualizarem de forma recorrente.

CPM

Custo por Mil (CPM) é a métrica que indica o quanto a empresa vai investir para que uma ação alcance o número de mil impressões.

Ou seja, é o valor para que mil pessoas estejam em contato com determinada ação ou conteúdo. Quando atingir esse número, a empresa paga o quanto determinou. Quanto mais der nesse lance, maiores serão as chances de atingir as mil impressões mais rapidamente.

CPP

O Custo por Ponto (CPP) é o valor despendido para alcançar um objetivo. Ele deve ser considerado no momento de definição do orçamento, já que avalia quanto a empresa investirá para alcançar sua meta, independentemente de qual seja ela.

O plano de mídia é fundamental para ter impacto desejado ao posicionar a sua empresa em campanhas de marketing.

Agora você já sabe quais são as principais etapas para definir a sua estratégia e chegar na escolha dos canais certos!

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