A forma como a publicidade e propaganda online é feita atualmente tem gerado debates ao redor do mundo. O ponto de discussão é o fato de grandes plataformas utilizarem conteúdos de empresas de comunicação para impulsionar publicidade sem remunerá-las. Diante disso, os órgãos reguladores do setor estão se movimentando para estabelecer melhores condições para os produtores de notícias.
O governo da Austrália, por exemplo, propôs um novo código de mídia. Como reação, o Facebook disse que impedirá que os usuários australianos incluam links de empresas de comunicação em suas postagens se for obrigado a arcar com os valores de direitos autorais das notícias compartilhadas.
No Brasil, o assunto chegou ao Congresso Nacional por meio do projeto de lei 2630/20, conhecido como “PL das Fake News’’. No entanto, o tema tem sido tratado de maneira enviesada.
Regulamentação da publicidade online e a desinformação
O Congresso Nacional vai discutir como regular a publicidade online, levando em consideração a sua relação com a desinformação. Alguns dos aspectos a serem estudados são a identificação de anunciantes e promotores dos conteúdos impulsionados.
A partir disso, será possível descobrir quem está por trás dos conteúdos veiculados na internet — condição essencial em um cenário em que as plataformas digitais são cada vez mais utilizadas para disputadas políticas.
Nos modelos analógicos, a contratação de publicidade está sempre atrelada a um contrato. Porém, nas redes sociais essa formalização não existe. A maior parte dos ganhos das empresas digitais com publicidade e impulsionamento de conteúdos é paga com boleto bancário, sem fornecer nenhuma identificação do contratante do serviço.
Embora pareça algo simples exigir que as plataformas identifiquem quem compra anúncios e impulsionamentos, as empresas não querem assumir essa responsabilidade. O Google, Facebook, Twitter, Instagram e WhatsApp assinaram um documento público afirmando que tal obrigação seria desproporcional, teria muitos custos, além de impor uma burocratização excessiva. Sem falar que isso impactaria negativamente as suas receitas.
Em paralelo, a Coalizão de Direitos na Rede, que é formada por 40 organizações acadêmicas e da sociedade que defendem os direitos digitais, apresentou ao Parlamento uma proposta que sugere às empresas que trabalham com publicidade online optarem entre identificar quem compra anúncios e impulsionamentos ou se responsabilizar diante de eventual contestação de seus conteúdos.
Como o assunto é tratado no exterior
Na França, o órgão que regula o mercado da publicidade tem despendido esforços para obrigar as plataformas digitais a negociar e pagar os direitos autorais das empresas de comunicação, após o Facebook e a Alphabet — controladora do Google — se recusarem a remunerar editoras e veículos pelo uso de suas notícias para atrair e engajar a audiência e, assim, vender publicidade.
O órgão francês tem como finalidade evitar e punir práticas anticorrenciais. A medida também é uma resposta à Alphabet que anunciou que pretendia parar de exibir trechos com informações de sites da imprensa europeia nos resultados de buscas feitas na França, com o intuito de cumprir a legislação do direto autoral em vigor no país.
De modo geral, essas mudanças visam assegurar a sobrevivência de produtores de notícias locais, cujos conteúdos circulam em maior quantidade por meio de links postados nas redes sociais.
As plataformas digitais geram muito dinheiro a partir da publicidade online. Assim, é fundamental que as práticas destas empresas para a captação de dados e veiculação de conteúdo noticioso sejam analisadas, a fim de evitar inconformidades que possam prejudicar o mercado e a sociedade.
Com base nisso, confira também este artigo que escrevemos sobre a aplicação da LGPD (Lei Geral de Aplicação de Dados) no Brasil.
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