Nos blogs de Marketing, muito se fala sobre presença digital e a importância de se posicionar nos diferentes canais online. Mas a questão é que a internet é um ambiente aberto e dinâmico.
No passado, as antigas mídias, como os jornais, o rádio e a TV, permitiam uma comunicação unidirecional com o público. Hoje, as pessoas manifestam suas opiniões sobre os produtos e serviços que consomem publicamente.
Se o Marketing Boca a Boca já era um fator-chave para o sucesso dos negócios nos primórdios da indústria moderna, agora, ele tem um impacto incomparável na percepção das empresas na internet.
Neste artigo, falamos sobre Reputação Digital e seus principais aspectos. Confira o material que preparamos:
- Reputação Digital: o que é e como podemos avaliá-la?
- O comportamento do consumidor moderno: qual é a influência da reputação digital no sucesso das empresas?
- Crises, fake news e a permanência do conteúdo na web: por que devo me preocupar?
- Medidas de segurança: como proteger a reputação da sua marca na internet?
- Online Reputation Management: quais são as melhores ferramentas para gerenciar a sua reputação online?
- Cases de sucesso: o que podemos aprender com as empresas que fazem sucesso na internet?
Continue conosco para entender tudo sobre esse importante conceito e, também, aprender a construir e a preservar a reputação da sua empresa na internet. Confira!
Reputação Digital: o que é e como podemos avaliá-la?
A Reputação Digital diz respeito à maneira como as pessoas interpretam e se sentem a respeito de uma organização ou indivíduo nos diferentes canais e mídias online.
Conteúdos semelhantes nos resultados de pesquisa, avaliações de usuários em redes sociais, publicações em sites especializados, como o Reclame Aqui, e até matérias publicadas em portais de notícias — tudo isso pode ser utilizado como “termômetro” na avaliação da reputação das marcas.
Esse conceito gira em torno de uma estratégia muito conhecida no mercado: a prova social, um princípio que ganhou popularidade, nos últimos anos, com o best-seller “Armas da Persuasão”, do professor e escritor Robert Cialdini.
Muito além dos depoimentos e cases de sucesso, o que esse conhecimento nos diz é que o consumidor deposita muito mais confiança na opinião das pessoas do que nas ações de promoção das empresas.
Isso significa que a Reputação Digital das marcas está diretamente relacionada à opinião expressa por seu público (interessados, clientes e influenciadores).
O comportamento do consumidor moderno: qual é a influência da reputação digital no sucesso das empresas?
Para entender melhor a influência da percepção pública de uma marca ou profissional no desempenho de um negócio, precisamos investigar o comportamento de compra do consumidor moderno.
Se, no passado, as pessoas desempenhavam um papel relativamente passivo na comunicação das empresas, hoje, elas atuam como verdadeiros protagonistas.
O novo consumidor não só é antenado e consome toneladas de informações diariamente, como nunca teve tantas armas e ferramentas à sua disposição para se proteger de produtos e serviços ludibriosos.
A publicidade e a propaganda, definitivamente, não são mais a alma dos negócios — e a empresa que não desenvolve maneiras de ganhar o apreço e a confiança do seu público pode pagar caro por isso.
A influência da internet no processo de compra
Não são apenas os e-commerces e prestadores de serviço da internet que precisam se preocupar com isso.
De acordo com uma pesquisa promovida pela CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) e pelo SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), nada menos que 97% dos brasileiros procuram por informações na internet antes de realizar compras em lojas físicas.
As pesquisas instantâneas sobre produtos e marcas em mecanismos de pesquisa e sites de comparação se tornaram uma etapa fundamental do processo de compra. Isso, inclusive, mudou significativamente a estrutura dos sites e redes sociais.
As áreas de avaliação e as sessões de comentários se tornaram tão comuns nas páginas e lojas virtuais quanto as clássicas curtidas nas redes sociais.
As pessoas querem saber o que todos estão pensando sobre sua empresa e seus produtos antes de realizar qualquer investimento.
Os impactos negativos da má reputação na web
Independentemente da área de atuação do negócio, o primeiro impacto percebido quando a reputação da sua marca vai mal é o aumento das objeções do seu público.
As pessoas passaram a questionar muito mais os seus produtos e serviços, bem como a honestidade da sua organização.
Profissionais podem sentir uma diminuição na procura por seu trabalho e sua presença em eventos e conteúdos. Já empresas podem registrar impactos no faturamento, LTV (Life Time Value ou ciclo de vida dos clientes) e até nas taxas de rotatividade.
Por outro lado, é importante destacar que a má reputação na web é tão prejudicial quanto a ausência dela. Um negócio pouco referenciado também desperta desconfiança nos consumidores.
Os impactos positivos de um bom trabalho de Reputação Digital
Marcas apreciadas pelo público vendem mais, isso é óbvio. Mas os resultados de um bom trabalho de Reputação Digital vão muito além das vendas.
Essas empresas também conquistam maior autoridade no mercado, fecham mais parcerias, chamam a atenção de investidores e, naturalmente, crescem mais.
Do ponto de vista dos clientes, porém, o retorno pode ser ainda mais surpreendente. Embora o consumidor moderno seja mais crítico em suas compras, ele está mais disposto a construir um relacionamento com suas marcas preferidas e até a contribuir com elas.
Além de experimentar ótimas taxas de fidelização, as empresas “queridinhas do mercado” também ganham um exército de disseminadores de suas ideias.
Seus clientes interagem ativamente em suas redes sociais, se engajam nas campanhas de divulgação e até defendem a sua reputação online, respondendo haters e eventuais ataques da concorrência.
Crises, fake news e a permanência do conteúdo na web: por que devo me preocupar?
De maneira geral, profissionais e empresas só se dão conta do impacto da Reputação Digital diante de uma grave polêmica ou crise de marca. O pior é que esses eventos nem sempre se devem à má conduta do indivíduo ou da organização.
Infelizmente, alguns aspectos “sombrios” da internet têm se pronunciado nos últimos anos, entre eles as estratégias de posicionamento forçado (como o Black Hat) e as famosas fake news.
Criação de notícias falsas e até a elaboração de longas campanhas de divulgação, usadas unicamente para difamar a imagem de empresas e pessoas, tornam-se cada vez mais comuns.
Nesse cenário, as marcas que não desenvolvem um bom trabalho de Marketing de Conteúdo e Reputação Digital são muito mais vulneráveis a tais práticas.
Ainda que processos e outras ações legais sejam capazes de conter as fontes do crime, é praticamente impossível “limpar” uma informação na internet, sobretudo quando ela se torna viral.
Em contrapartida, uma empresa que mantém um relacionamento positivo com sua audiência e apresenta uma presença digital sólida e ampla em diferentes canais de divulgação pode até ser beneficiada por crimes dessa categoria. É justamente diante dos ataques que os fãs das marcas mais se pronunciam em sua defesa.
Medidas de segurança: como proteger a reputação da sua marca na internet?
Não se assuste. Embora a internet apresente determinados riscos, seus benefícios são muito maiores do que seus aspectos negativos.
Novas regulamentações, inclusive, estão sendo discutidas e incorporadas em todo o mundo para tornar o ambiente online mais seguro, seja para os usuários, seja para as organizações.
Sendo assim, não há motivo para alarde, mas é fundamental que algumas medidas sejam tomadas para garantir a integridade do seu negócio diante de qualquer ameaça.
Veja só!
Proteção
Sua proteção começa com a “receita básica” de todas as estratégias de Marketing: conhecer o seu público. Não se limite à definições amplas, como publico-alvo. Invista na criação de personas — lembre-se de que o sentimento dos consumidores a respeito da sua marca afeta a sua Reputação Digital — por isso, é importante conhecer seus valores, dores, ambições e desejos.
A partir desse conhecimento, conseguimos fazer com que todas as esferas do negócio entrem em sintonia com a audiência da empresa, desde a cultura e a gestão até a produção de conteúdo e atendimento.
Na prática, isso também deve incluir programas de divulgação e engajamento que encorajem seus clientes a se manifestar publicamente a favor da sua empresa.
A dica é investir pesado em uma boa estratégia de relacionamento nas redes sociais e em sites de reclamação.
Utilizando a linguagem com muita cautela, responda prontamente às manifestações dos usuários e clientes em todos esses canais, sempre demonstrando empatia e interesse em ajudar e melhorar os seus serviços.
Defesa
Seguindo as orientações do tópico anterior, aumentam-se as chances de transformar os seus clientes em defensores, o que, por si só, já é um fortíssimo instrumento de defesa. Entretanto, há um fator-chave para não ser vítima de possíveis fake news: a transparência.
Ao manter os processos e as atividades do seu negócio sob excessivo sigilo, você deixa brechas para que as pessoas façam deduções incorretas ou — no pior dos casos — criem inverdades sobre o empreendimento.
Por outro lado, ao escancarar as portas do seu negócio para o mundo — isso é, divulgar abertamente suas ideias, seu trabalho, seus objetivos e valores —, as fake news tornam-se óbvias.
As pessoas percebem espontaneamente que elas são inverdades e, dessa forma, dificilmente, conseguem se espalhar.
Do ponto de vista técnico, um bom plano de Marketing, aliado a um trabalho bem acertado de SEO (otimização para os motores de busca), não só tem ótimos resultados na gestão de crises, como também, funciona como um “escudo” contra ações maliciosas.
Enquanto conteúdos verdadeiros e positivos sobre sua marca se mantiverem sólidos nas primeiras posições dos rankings de pesquisa, dificilmente robôs virtuais serão capazes de disseminar informações falsas na sua audiência.
Monitoramento
Para garantir o sucesso da sua estratégia de Reputação Digital, é inevitável se manter atento às interações do seu público e a eventuais ataques. Tal como em outras vertentes do Marketing Digital, o procedimento, aqui, se resume em monitoramento e análise de dados constante.
Esse trabalho é feito registrando e verificando todo o conteúdo publicado em redes sociais, sites, blogs e fóruns relacionados ao seu negócio.
A checagem dos resultados para as principais palavras-chave utilizadas por seu público, as ações de publicidade da concorrência e as manifestações realizadas em portais de discussão e reclamação também são essenciais.
Essas ações se inserem no chamado Online Reputation Management, ou Gerenciamento da Reputação Digital, e seus resultados são usados, principalmente, para direcionar a produção de conteúdo e as campanhas publicitárias das empresas.
Online Reputation Management: quais são as melhores ferramentas para gerenciar a sua reputação online?
Milhões de conteúdos e interações são publicados na internet continuamente. Por isso, é inviável desempenhar um trabalho de gerenciamento de maneira manual, embora pesquisas pontuais sejam válidas também.
Felizmente, existem várias ferramentas eficazes para ajudar a realizar esse trabalho. Plataformas como SEMrush e Google Trends, são capazes de fornecer bons insights sobre a reputação de marcas — mas existem soluções mais específicas.
Confira as principais opções, a seguir!
Reputology
A Reputology é uma ferramenta de Online Reputation Management que se destaca pela precisão.
É mais indicada para empresas que atuam em diferentes localidades e precisam conhecer os resultados específicos de cada uma delas.
Seu sistema faz uma varredura na rede à procura de conteúdos, menções e avaliações sobre sua marca. Ao apresentar os resultados, indica ações para melhorar a percepção sobre ela, como responder comentários ou prestar algum esclarecimento.
Talkwalker
O Talkwalker tem uma proposta um tanto peculiar: seu serviço monitora os sentimentos dos usuários em relação a uma empresa, produto ou serviço.
Ao vasculhar as principais redes sociais e mais de 150 milhões de sites, a ferramenta utiliza frases e termos utilizados em postagens, títulos e artigos para estimar o apreço das pessoas por sua marca.
Hootsuite
A Hootsuite é uma plataforma completa para monitoramento de redes sociais. Nela, você controla tudo o que acontece em suas páginas e perfis: acompanha a ocorrência de palavras-chave, responde menções, agenda postagens e muito mais.
A ferramenta também oferece uma curadoria de conteúdo e uma central de análises muito bem estruturada para gerenciar sua presença nas redes com altíssima precisão.
Cases de sucesso: o que podemos aprender com as empresas que fazem sucesso na internet?
Muitas marcas dão um verdadeiro show no gerenciamento da sua reputação na internet. Confira alguns exemplos que estão dando o que falar!
Nubank
A Nubank é, sem dúvidas, um dos empreendimentos brasileiros mais surpreendentes dos últimos anos.
Com um crescimento estonteante, a fintech se gaba do seu sucesso conquistado com práticas simples, mas que fazem toda a diferença para o consumidor.
Basta fazer uma pequena visita em qualquer uma das redes sociais em que ela se encontra para perceber a incrível interação e proximidade que existe entre a marca e sua audiência.
A comunicação e o atendimento da Nubank são perfeitamente alinhados ao perfil do público jovem, que procura um serviço básico, simples e barato para administrar as despesas do dia a dia.
Um dos maiores feitos da marca, porém, foi ter conquistado um mercado enorme sem gastar um centavo com publicidade nos seus três primeiros anos de operação.
Mas não se engane: a fintech sempre realizou um trabalho de conteúdo, imprensa e relacionamento impecável, que rendeu admiradores desde o princípio.
LEGO
Presente em mais de 150 países, o LEGO Group é dono de uma das marcas mais famosas do mundo.
Embora o pilar da companhia continue sendo a qualidade dos seus produtos, que atendem a crianças e adultos em todo o planeta, o que a LEGO sempre demonstrou foi competência em diferentes vertentes do Marketing de Conteúdo.
Após quase 70 anos de existência, os dirigentes da empresa perceberam que não bastava vender produtos: as pessoas queriam histórias, personagens e contextos.
A primeira ação nesse sentido não poderia ter sido mais ousada: um filme, o The LEGO Movie.
O sucesso logo abriria as portas para uma série de outros materiais e campanhas de relacionamento nas mídias sociais, além de serviços interativos (como a rede social My LEGO Network) e contratos com marcas de sucesso, como Marvel, DC Comics, Nickelodeon e Lucasfim Studios.
A companhia criou um verdadeiro mundo de conteúdos na internet para manter a exclusividade e o carinho do público por sua marca.
Apple
Pelo 13º ano consecutivo, a Apple foi eleita a empresa mais admirada do planeta no ranking da Revista Fortune.
Seu sucesso, porém, não surpreende ninguém. A empresa fundada pelo personagem icônico da tecnologia, Steve Jobs, sempre soube vender suas ideias como verdadeiras ideologias de vida.
Todos os anos, o alvoroço em torno do lançamento dos seus produtos é digno de Hollywood, e seus clientes se envolvem com a marca de maneira profunda.
É um verdadeiro movimento global em prol da inovação, orquestrado por uma das marcas que se manteve protagonista nas diferentes fases da evolução dos serviços e produtos digitais.
Talvez você pense que esses exemplos são grandiosos e muito distantes da realidade da maioria das empresas.
Entretanto, eles trazem ideias importantes sobre a construção e a manutenção de uma reputação positiva na internet, como:
- humanização: elas não vendem apenas produtos e serviços, mas transmitem valores, ideias, crenças e sentimentos;
- pertencimento: as pessoas gostam de se sentir inseridas em um grupo, e o que todas essas marcas fazem muito bem é transformar os seus conceitos em um grande movimento;
- experiência do cliente: em cada detalhe de suas campanhas e seus processos, os interesses, a linguagem e as expectativas do público são contemplados.
A Reputação Digital de uma empresa, portanto, não está no princípio, mas no fim de um trabalho de qualidade ponta a ponta: do desenvolvimento ou escolha de um produto às suas ações de comunicação e relacionamento.
No fim das contas, as marcas mais admiradas são aquelas que mergulham de cabeça no universo do seu público.
Como você vê, conhecer a sua audiência e conquistar um bom posicionamento online é fundamental para o sucesso dos negócios nos dias de hoje. Aproveite que chegou até aqui e confira o nosso material mais completo sobre Marketing Digital para começar a construir agora a sua Reputação Digital!
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