Descubra quais são os 5 riscos de não usar o SEO na sua estratégia

Aparecer na busca orgânica e consequentemente investir em SEO não é mais novidade para quem trabalha em marketing.

Ainda assim, não é incomum vermos empresas de renome e presença digital ignorarem o posicionamento nos buscadores.

E isso também pode ser dito das agências, que muitas vezes priorizam outras ações de Marketing Digital em detrimento do SEO.

Por um lado, adiar o investimento na busca orgânica pode fazer sentido, mas por outro, essa atitude pode criar riscos invisíveis para o seu negócio e que irão certamente cobrar a conta mais para frente.

Pensando nisso, vamos falar um pouco otimização e quais os riscos de não usar o SEO na sua estratégia digital.

Confira cada um dos tópicos que serão tratados neste post:

• SEO e Marketing Digital
• Qual é o papel do SEO?
• Por que sua empresa ignora a busca orgânica?
• Posicionamento no Google dá resultados
• Entendendo os riscos de não usar SEO
• Risco 1: perda de autoridade
• Risco 2: ausência de visitas no site
• Risco 3: dependência de tráfego pago
• Risco 4: aumento do custo por aquisição
• Risco 5: menos vendas
• Como evitar os riscos

SEO e Marketing Digital

Antes de colocarmos o SEO em um pedestal, é importante deixar claro que se trata de uma das diversas estratégias dentro do Marketing Digital.

E, na cabeça do decisor, certamente não é fácil distinguir o que deve ser priorizado quando se recebe um leque de opções contendo:

• redes sociais;
• site corporativo;
• landing page;
• automação de marketing;
• email-marketing;
• CRO;
• SEO;
• links patrocinados;
• Marketing de Conteúdo;
• e por aí vai.

Claro, o que o CEO, gestor ou diretor quer é resultado, e muito embora ele tenha interesse em se inteirar das dessas várias práticas citadas, o tempo dele não poderá ser investido em estudar SEO, CRO ou seja qual a estratégia que a agência ou o departamento de marketing recomende.

Então o nosso papel – enquanto profissionais de marketing – é entender o contexto da empresa e sugerir as melhores ações, partindo da necessidade do negócio e do potencial de resultados.

E aqui, antes de pensar em questões táticas, o entendimento da situação é crucial. Devem ser feitas quatro perguntas básicas:

1.  a empresa já tem site?
2.  o site já tem visitas?
3. esse site transforma as visitas em conversões?
4. as conversões são adequadas para vendas?

Com essas respostas, fica relativamente simples pensar em qual a melhor abordagem dentro das possibilidades do marketing digital:

1. não tem site? Considere site, blog e landing pages;
2. não tem visitas? Pense em links patrocinados e SEO;
3. não gera conversões? Invista em CRO;
4. não transforma conversões em vendas? Inclua automação de marketing e email-marketing.

Não, essa lista não esgota as possibilidades. A questão é deixar claro a importância da análise de cenário.

Ou seja, não adianta tentar colocar em prática todas essas estratégias ao mesmo tempo se a empresa ainda não tem site, por exemplo.

E por que estamos falando disso tudo? Porque grande parte das empresas quer investir em tudo ao mesmo tempo, mas elas não têm um site adequado e não têm visitas.

Em suma, elas não possuem o básico. E sem visitas, sem gente entrando no seu site, não tem vendas.

Qual é o papel do SEO?

Acredite se quiser, mas o cenário que abordamos acima não é difícil de encontrar por aí

Existem muitas empresas que mal têm tráfego e recebem menos de 50 leads por mês e já tem como prioridade implementar ferramentas pesadas de automação e construir funis de vendas.

Não que isso não seja importante.

Mas antes de deixar a sua loja (o seu site, no caso) super high tech e com vendedores extremamente capacitados, não é melhor garantir que as pessoas entrem nela primeiro?

Esse é o papel do SEO: gerar visitas qualificadas para o seu site.

Quando sua empresa começar a ter essas visitas, é possível buscar transformá-las em vendas.

E antes que você pense que também pode gerar visitas usando links patrocinados, email-marketing e outros canais (e, de fato, você pode), considere os seguintes dados:

• cerca de 70% a 80% dos usuários ignoram completamente os anúncios pagos. (Search Engine Land);
• 71% dos pesquisadores B2B iniciam sua busca com uma pesquisa genérica. (Google);
• os pesquisadores B2B fazem 12 buscas em média antes de se engajar no site de uma marca específica. (Google).

Não, não estamos dizendo que sua empresa deve parar tudo que está fazendo e investir em SEO.

Estamos pontuando que se seu site não tem tráfego, garantir que ele tenha boas posições no Google é indispensável, e ignorar essa necessidade só potencializará cada vez mais os riscos que detalharemos mais abaixo.

Por que sua empresa ignora a busca orgânica?

Não são só empresas. Profissionais de marketing, agências. Muitos deles ignoram o SEO.

Sim, eu sei: muitas vezes não é intencional, e não serão raros os casos em que os envolvidos irão justificar que eles não têm escolha.

E isso é perfeitamente compreensível. Até porque algumas dessas justificativas para ignorar o SEO são geralmente pautadas em pontos sensíveis:

• a empresa quer resultados rápidos;
• os decisores consideram o SEO “muito técnico”;
• resultados na busca orgânica exigem envolvimento e dedicação;

Há outros motivos? Sim. Mas esses são os mais comuns:

A empresa quer resultados rápidos

Antes de mais nada, cabe a pergunta:

A empresa QUER resultados rápidos ou ela PRECISA de resultados rápidos?

Se você é uma agência ou profissional de marketing e precisa convencer o seu chefe ou cliente, é necessário ter o pulso firme nessa hora.

Isso porque muitas vezes é necessário ser realista. Os resultados rápidos são necessários, principalmente se:

• a empresa não tem dinheiro;
• o produto ainda não foi validado;
• as vendas são sazonais.

Ou seja, de fato é importante considerar investimentos de tiro curto, como, por exemplo, em links patrocinados.

Agora, se a empresa tem dinheiro, seu produto já é vendido e não existe sazonalidade, o que possivelmente está ocorrendo é ansiedade por parte do decisor.

E, nesse contexto, a empresa vai ignorar o SEO não porque ele não se aplica, mas simplesmente porque não vê valor nesse investimento.

Os decisores consideram o SEO “muito técnico”

Algoritmo, Pagerank, link building, crawl budget, Domain Authority, etc.

Desafio você a encontrar um gestor que vai conhecer (ou mesmo querer entender) esses termos.

E a isso se mistura a suposta onipotência do Google. O fato de muitas pessoas acreditarem que não é necessário otimizar seu site. Basta colocar ele lá que o buscador acha.

Mas não é bem assim. O Google só faz metade do trabalho. Cabe ao profissional de marketing fazer o seu lado: cuidar da melhoria do site, produção de conteúdo e conquista de backlinks.

E cabe também a nós simplificar para o decisor.

Aparecer no Google, gerar visitas por meio dos motores de busca, vendas via posicionamento no buscador… Isso todo mundo entende.

Então deixemos tecnicismo para a execução. E no ambiente de negócios, na mesa do cliente ou do chefe, o ideal é falar sobre o que interessa para ele.

Só assim para derrubarmos o medo dos termos técnicos relacionados ao SEO.

Resultados na busca orgânica exigem envolvimento e dedicação

Esse é um dos argumentos mais comuns.

Você provavelmente sabe que fazer SEO é investir em 3 pilares constantemente:

• otimização do site;
• produção de conteúdo;
• conquista de backlinks.

E certamente, se o seu departamento ou agência de Marketing Digital querem alavancar o SEO, você estará disposto a se comprometer e se dedicar no longo prazo.

Mas o seu cliente e/ou chefe não está.

Nessa situação, pense o seguinte:

• você vai conseguir melhorar o site sem a turma da TI te ajudar com o servidor de hospedagem?
• será possível produzir conteúdo rico, robusto e único sem ter inputs de quem entende das dores e das soluções dentro da empresa?
• serão conquistados links externos se a empresa não ajudar a abrir relacionamentos e aprovar os canais para aquisição de backlinks?

Não, certo?

Pois é. O que queremos dizer é que: todos os envolvidos devem olhar para o longo prazo e manter o foco. E trabalhar duro. Só assim é possível construir cases de sucesso de SEO.

Posicionamento no Google dá resultados

É compreensível que, ainda depois de tudo que falamos, alguns ainda se mantenham céticos.

Afinal, que retorno eu vou ter gastando tempo e dinheiro com SEO? Que resultados terei?

• meu site em primeiro nas buscas?
• meus conteúdos ranqueando na frente para algumas palavras-chave?
• conquista de rich snippets?

Será que isso não seria algo como investir em branding? Fazer uma propaganda institucional na televisão e medir reconhecimento de marca (ou brand awareness para quem gosta de termos bonitos)?

Se for, certamente investir em SEO é para poucos. Afinal, quem investe em TV são grandes anunciantes, grandes empresas.

E a sua empresa ou o seu cliente, que é de pequeno e médio porte (ou até grande, mas não tão grande). Nesses casos, mais importante que o brand awareness, são as vendas.

Então vale a pena investir em SEO?

Sim, vale. E explicaremos o porquê.

Considere o seguinte cenário hipotético para a palavra-chave “ração para cachorro”:

• volume de busca mensal: 100.000;
• taxa de clique na busca orgânica: 2%;
• taxa de conversão do seu site: 10%;
• ticket médio do seu produto: R$ 100,00.

Agora considere que você conseguiu colocar seu site na primeira página do Google. Você terá os resultados:

• impressões no Google por mês: 100.000
• cliques vindo da busca orgânica: 2.000
• conversões (vendas) no seu site: 200
• total de receita (vendas x ticket médio): R$ 20.000,00

Reiterando: dados hipotéticos.

O importante dessa analogia é que fique claro:

• o Google tem a confiança do usuário;
• o usuário faz perguntas direcionadas a uma ação de compra para o Google;
• o buscador pode indicar você ou não (depende do quão otimizadas para SEO são as suas páginas);
• se ele indicar, seu site tem visitas (e vendas);
• se ele não indicar, seu site perde essas visitas.

Sabe qual a grande questão? Se o Google não indicar você, ele vai indicar alguém.

E aí todo o potencial de visitas e vendas que sua empresa teria vai embora.

Então não se engane. Aparecer no Google dá sim resultado, mas cabe a você decidir se vai aproveitá-lo ou não.

Entendendo os riscos de não usar SEO

Independente de tudo que já falamos aqui, vamos considerar que não vai ser possível investir em SEO.

Sua empresa não possui os recursos para isso, o decisor não quer aceitar, você ainda não sentiu firmeza, existe um medo de gastar energia.

Tudo bem. Aqui é o caso então de estabelecer qual a sua renúncia. Afinal, você está optando por não usar o SEO não sua estratégia. E como sabemos, toda escolha é uma renúncia.

Em linhas gerais, pode-se dizer que já rascunhamos o problema geral: sua empresa perderá resultados.

Mas é válido apresentar também alguns tópicos que irão deixar mais claro os riscos de não usar o SEO:

• Risco 1: perda de autoridade;
• Risco 2: ausência de visitas no site;
• Risco 3: dependência de tráfego pago;
• Risco 4: aumento do custo por aquisição;
• Risco 5: menos vendas.

Falaremos um pouco mais sobre cada um, confira!

Risco 1: perda de autoridade

Semanticamente, poderíamos classificar “autoridade” de várias formas.

No contexto que estamos discutindo, porém, autoridade nada mais é do que credibilidade, ou seja, mostrar ao seu potencial cliente que sua empresa entende do riscado.

A grande questão, quando falamos de SEO e especialmente do Google, é que estamos falando de categorização de informação, mostrar à pessoa que está buscando quem tem a melhor resposta.

E, como você pode imaginar, o Google tem um nome a zelar. Ele não vai indicar um resultado ruim para quem está buscando.

Se ele fizer isso, perderá reputação, e na próxima vez, pode ser que o usuário considere usar outra ferramenta de busca. Afinal, o Google não resolveu o problema.

Então, o algoritmo do buscador foi criado e é constantemente revisado para garantir que quem aparece na frente tenha a melhor resposta, ou seja, tenha maior autoridade.

Em suma, considere uma palavra-chave estratégia para o seu negócio. Por exemplo, oficina de lanternagem Belo Horizonte.

Sua empresa (que seria uma oficina de lanternagem em BH) aparece em primeiro para essa busca?

Sim? Então seu negócio tem autoridade.

Não? Então outra empresa é que detém essa autoridade.

E antes que você pense que autoridade não é tão assim importante, pense em algumas analogias simples:

• se te indicarem 3 médicos e um deles for o melhor, você vai no pior?
• se alguém da sua confiança indicar um borracheiro e você receber um folder desse tipo de serviço, qual opção você irá escolher?
• para colocar gasolina, você vai em um posto Shell, Ipiranga, BR ou vai em um sem marca (se o preço for o mesmo)?

É bem por aí. E esse é o grande risco.

Não importa se você acredita que o concorrente é pior. Se ele aparece na frente no Google, o usuário vai acreditar que ele é melhor. E vai clicar no resultado dele antes do seu.

A não ser que a página do seu competidor não tenha a resposta ou ofereça uma péssima experiência ao usuário, dificilmente quem buscou volta à página de busca para considerar o resultado (se ele aparecer).

Risco 2: ausência de visitas no site

Ainda que você esteja lendo esse texto, e considere tanto SEO quanto Marketing Digital importantes, pode ser que sua empresa nunca tenha se feito uma pergunta primária:

Por que seu negócio tem um site?

E eu iria além e perguntaria:

O objetivo da sua empresa é vender? Ter lucro?

Se você respondeu sim à segunda pergunta, então sua empresa tem um site para gerar vendas.

E aqui é possível pensar: “mas o meu produto é de alto valor agregado. Ninguém compra ele pelo site”.

Claro. Mas as pessoas consultam o site antes de fazer a compra, certo? Lembre-se desse dado:

• 71% dos pesquisadores B2B iniciam sua busca com uma pesquisa genérica. (Google).

Isso é inegável. Você, eu… todos nós temos a internet à nossa disposição, para consultar tudo quanto é possível sobre uma marca e seus produtos. E não importa o valor. Na verdade, quanto mais caro, mais iremos pesquisar e avaliar as melhores opções.

Então, se sua empresa tem um site, ele precisa ter a lógica de uma loja física. Ele precisa gerar vendas. Ainda que indiretamente.

Já viu plantão de vendas de imóveis? Alguém vai lá e compra na primeira vez? Não né? É a mesma coisa do seu site. Ele é um catalisador, faz parte do processo comercial.

Até aí tudo bem, mas vale considerar de novo a metáfora da loja física: você tem os produtos, vendedores, vitrines.

Mas ninguém entra na sua loja. O ponto é ruim, ninguém conhece, a vitrine é mal feita. Como seu negócio vai gerar vendas?

Esse é o segundo risco de não fazer SEO. Não apareça no Google, e você perde todo o potencial de visitas.

E sabe quem ganha esse potencial quando seu negócio não entra em campo? Sim, você adivinhou. O seu concorrente.

Risco 3: dependência de tráfego pago

Eu apostaria que ao terminar de ler o tópico acima, você pensou: “mas eu posso gerar visitas usando links patrocinados”.

Pode. E deve.

Mas sua empresa vai ancorar toda a geração de visitas em links patrocinados?

Se é esse o seu raciocínio, vamos voltar a um dado que já discutimos aqui:

• cerca de 70% a 80% dos usuários ignoram completamente os anúncios pagos. (Search Engine Land);
• ao investir (só) em links patrocinados, você está pagando para aparecer, e não aparecendo porque o seu site ou conteúdo são necessariamente os melhores.

E aqui, alguns poderiam dizer que trabalhar com mídia paga não é problemático, já que você paga por clique.

E, com isso em mente, não importa se a audiência é somente 20% ou 30% do total das pessoas, seu site irá pagar pelo que vai receber.

Até aí tudo bem. O problema que precisa ser considerado, no entanto, é que nesse contexto todas as visitas do seu site são compradas e não conquistadas.

Ou seja, considere alguns cenários:

• esse mês será necessário reduzir o investimento em busca paga pela metade. O que vai acontecer com seu tráfego e leads? Vai cair pela metade;
• um concorrente seu resolveu investir também e jogou o leilão de palavras-chave lá em cima, o que vai acontecer com o custo da sua campanha?
• sua empresa quer aumentar as visitas em 50%. O que ela vai precisar fazer? Pagar mais para o Google.

No fim das contas, seu negócio vai se tornar refém da mídia paga, de pagar para o Google.

E isso só potencializa os dois riscos já citados: perda de autoridade e ausência de visitas no site.

Risco 4: aumento do custo por aquisição

Como dito, o investimento em mídia paga, anunciar no Google, pode fazer sentido sim, em vários cenários, como:

• seu site é muito recente e não tem visitas;
• você quer gerar visitas e vendas no curto prazo;
• seu produto é sazonal;
• seu objetivo é diversificar as origens do tráfego;
• sua empresa quer alavancar campanhas de tiro curto.

O grande risco em ancorar toda a sua estratégia de atração de visitas em links patrocinados está em focar somente nisso no longo prazo.

Considere o gráfico abaixo:

Para ficar mais claro:

• busca paga = investimento em links patrocinados
• busca orgânica = investimento em SEO

Busca paga

Observe que na busca paga, o seu esforço se concentra em otimizar dois pontos principais:

• custo por clique;
• taxa de clique (CTR).

Otimizando esses dois pontos, sua campanha pode garantir mais pessoas clicando no seu anúncio e um menor custo por clique.

Só que isso tem um limite. Um ponto de saturação. Um momento onde não será mais possível otimizar esses indicadores.

Então, possivelmente, você chegará em um cenário como esse:

• custo por clique: R$ 1,00;
• taxa de clique: 1%;
• verba: R$ 1.000,00;
• total de cliques: 1.000.

Aqui não é possível reduzir ainda mais o custo por clique ou aumentar a taxa de clique. E digamos que sua empresa quer chegar aos 2.000 cliques. Como fazer isso? Pagando mais.

E essa tendência seguirá o que o gráfico ilustra. Para aumentar as vendas, será necessário sempre investir mais, o que irá continuamente ampliar o custo por resultado.

Busca orgânica

No trabalho de SEO, focado em conquistar posições orgânicas, a rotina é trabalhar mensalmente nos 3 pilares citados:

• otimização de site;
• produção de conteúdo;
• conquista de backlinks.

Ou seja, você mantém o esforço de melhorar o seu negócio, o seu site e o seu conteúdo. Isso em detrimento de pagar aos outros para que eles te indiquem.

Isso significa que o seu investimento não oscilará.

Ele ficará mais ou menos o mesmo, mas o resultado de visitas e vendas crescerão de forma exponencial, já que com o tempo seu site irá adquirir autoridade, relevância e mais posições no Google.

Nesse caso, o custo por aquisição toma o caminho inverso: ele cai com o tempo.

Se sua estratégia optar por não usar o SEO, porém, e ancorar tudo nos links patrocinados, o aumento do custo por aquisição é um destino certo.

Risco 5: menos vendas

Esse risco é relativamente implícito, considerando tudo que citamos aqui.

Podemos resumir essa questão em alguns tópicos bem objetivos:

• as pessoas buscam pela sua solução (e dores relacionadas) no Google;
• elas preferem os resultados orgânicos do que os pagos;
• se o seu site aparecer na frente, elas irão clicar no resultado de busca;
• se o canal for bem feito, isso trará um potencial cliente para o seu negócio.

São raríssimos os casos nos quais o maior buscador do mundo não tem uma resposta.

E consequentemente, é difícil achar alguma pergunta, dor ou solução que ninguém nunca tenha digitado no Google.

Então, o ponto que vale destacar é: quem não aparece na busca orgânica está perdendo vendas.

E como aparecer na busca orgânica? Investindo em SEO.

Como evitar os riscos

Depois de tudo que falamos, esperamos que, além do seu claro interesse em SEO, agora você esteja pensando em realmente incluir essas técnicas de otimização no seu cronograma.

Naturalmente, não se trata de uma estratégia simples e que trará resultados da noite para o dia, mas é possível estabelecer alguns pontos táticos importantes que irão guiar sua empresa na implantação do SEO.

Inicialmente é preciso se comprometer com o investimento. Então coloque os decisores na mesa e faça alguns alinhamentos cruciais:

• foco no longo prazo: precisamos olhar para mais de 12 meses de trabalho;
• maturidade digital: os envolvidos precisam ter clareza de onde estão pisando;
• verba: precisamos investir todo mês, possivelmente para sempre. Então consiga esse capital;
• expectativas: o que se espera atingir com o trabalho de SEO. Quais os desejos da diretoria;
• indicadores: como vamos medir esse sucesso. Com qual periodicidade. E com quais números.

Feitos os alinhamentos, é hora de colocar a mão na massa. E aqui, além dos 3 pilares de SEO que foram mencionados, considere mais algumas rotinas:

• planejamento;
• otimização de site;
• produção de conteúdo;
• conquista de backlinks;
• mensuração e controle.

Planejamento

Antes de começar, estabeleça:

• persona;
• objetivos;
• indicadores de performance;
• decisores/envolvidos;
• relatórios de acompanhamento;
• reuniões de acompanhamento.

Otimização de site

O site é o canal que ajudará o seu usuário a ter a resposta para a sua pergunta (ou não).

E o sucesso ou insucesso dessa busca também ficará explícito para o Google, que poderá beneficiar ou tirar posições do seu site.

Considere então algumas rotinas:

• auditoria geral do site;
• melhoria da navegação;
• velocidade de carregamento;
• funcionamento em dispositivos móveis.

Produção de conteúdo

O conteúdo do seu site são as respostas que o usuário está buscando.

Se o seu conteúdo for bom, único, robusto e responder às dúvidas das pessoas, o Google te prioriza. Do contrário, ele te joga para baixo.

Aqui é importante estabelecer:

• revisão da persona;
• definição de palavras-chave;
• mapeamento de intenções de busca;
• planejamento do conteúdo;
• pautas de conteúdo;
• produção de conteúdo;
• otimização geral de conteúdo (mesclagem, extensão, adequação, etc).

Conquista de backlinks

Os links externos ainda são fortes indicadores para o Google que seu site deve ranquear melhor.

Isso porque quanto um outro site aponta para o seu, é como se ele oferecesse um “voto de confiança” para a sua página.

E, muito embora alguns especialistas de SEO ainda preguem o foco em backlinks naturais – que são aqueles obtidos sem esforço – o valor dos links para o SEO ainda mostra que vale sim a pena ter um trabalho de conquistar backlinks para o seu site.

Esse trabalho, que invariavelmente será mais artesanal, pode considerar algumas rotinas:

• mapeamento de menções online;
• mapeamento de backlinks
• mapeamento de canais relacionados;
• estratégia de relacionamento/abordagem;
• abertura de canais;
• relacionamento com canais;
• produção de material para link building;
• gestão e otimização dos backlinks.

Mensuração e controle

A rotina de mensuração e controle é que irá monitorar a performance do trabalho de SEO e principalmente mostrará aos decisores o grau de evolução e resultados que o projeto está gerando.

Aqui é crucial mostrar que os esforços estão na direção certa ou como eles devem ser revistos para apontar para o norte desejado.

Para tanto, vale pegar os indicadores alinhados no planejamento e seguir os processos de alinhamento mensal:

• reuniões de alinhamento;
• relatórios de performance.

Com essas 5 táticas em mente, a sua empresa certamente evitará os riscos de não usar o SEO, e sairá na frente de muitas outras que ainda se prendem no pensamento de curto prazo.

Agora que você já sabe como evitar os 5 riscos de não usar o SEO na sua estratégia, que tal entender um pouco mais sobre quanto custa fazer SEO?

Esse conteúdo foi produzido pela equipe da Flammo, que junto com a Rock Content ajudou empresas como a MRV Engenharia a conquistar mais de 60.000 visitas orgânicas.