Você sabe quantas Instituições de Ensino Superior — IES existem no Brasil hoje?
Em 2016, de acordo com o MEC e o INEP, esse número já passava de 2.407.
Parece muito?
Então você ficará surpreso em saber que, apenas em graduação, estão disponíveis cerca de 34.366 cursos diferentes — com mais de 10 milhões de vagas ofertadas.
A moral da história, para quem trabalha com educação superior no Brasil, é que ter uma estratégia de marketing consistente não é mais uma opção; é uma necessidade.
Hoje você vai ver como a Faculdade Unyleya, em parceria com a Rock Content, está usando o marketing de conteúdo como ferramenta para:
- se diferenciar no mercado de IES;
- construir autoridade no segmento educacional;
- construir um novo processo inbound de captação de alunos.
A Faculdade Unyleya
A holding Unyleya Educacional é uma multinacional especializada em soluções de Educação para todos os países de língua portuguesa no mundo.
No Brasil, a Faculdade Unyleya, uma das iniciativas da Unyleya Educacional no país, já tem 11 anos de tradição e é uma das pioneiras em educação a distância acessível e de qualidade: são 11 cursos em nível de Graduação e mais de 500 em Pós-Graduação.
O grupo já havia iniciado seus trabalhos de marketing digital em 2014 pois viam no ambiente online uma chance de concorrer de forma mais justa com seus competidores. Afinal, no mundo offline quem tem mais dinheiro é mais visto, certo?
Até o ano de 2017, no entanto, seus esforços de divulgação ainda eram predominantemente pagos, com investimentos significativos em mídia de performance.
O problema em trabalhar dessa forma? Com a crescente concorrência, os custos de anúncios foram se tornando cada vez mais altos.
Diante desse cenário, a Faculdade Unyleya começou a pesquisar sobre estratégias de marketing digital que oferecessem um ROI melhor, e foi aí que eles encontraram a Rock Content.
Por que inbound e marketing de conteúdo para IES?
Antes de falarmos mais sobre a parceria da Rock com a Faculdade Unyleya, é importante parar e refletir sobre porque essas estratégias dão certo para instituições de ensino superior.
Toda essa história de inbound marketing e a premissa de educar seu consumidor em vez de convencê-lo é novidade para o mercado educacional no Brasil. Até pouco tempo atrás, um anúncio na TV e alguns outdoors já eram o suficiente para garantir a cota de novos alunos no ano.
Mas o que mudou?
Além do volume crescente de IES no Brasil, o aluno agora tem o poder da informação nas suas mãos: antes de tomar qualquer decisão para o seu futuro, ele pode sanar todas as suas dúvidas com apenas um clique.
Uma simples pesquisa no Google permite que ele descubra o que o mercado procura, qual tipo de curso tem a ver com ele e até mesmo o que é preciso saber antes de escolher uma instituição.
Bom, se você não pode mais convencê-los, por que não educá-los?
Ao utilizar o marketing de conteúdo em sua estratégia, você pode participar de toda a jornada de compras de seu aluno fornecendo as informações que ele precisa para tomar sua decisão.
E quando isso é feito corretamente, ele mesmo percebe que a melhor escolha é você.
Um outro benefício em utilizar essa abordagem é criar um relacionamento com seus alunos antes que eles comecem a estudar, o que ajuda na retenção dos mesmos ao longo de seus cursos.
Por que a Rock Content?
Ao pesquisar por novas estratégias de marketing, a Faculdade Unyleya percebeu o potencial do inbound e do conteúdo para:
- Ter um ROI melhor no digital, ao produzir orgânicos que gerassem visibilidade online de forma previsível;
- Criar um relacionamento direto e duradouro com sua persona, ao fornecer o conteúdo que ela busca no momento que ela precisa;
- Diminuir o ciclo de venda de seus cursos, utilizando o conteúdo para gerar pré-inscritos mais maduros e educados.
Até aí, tudo bem. Mas como produzir conteúdo em escala e de forma estratégica?
Foi essa demanda que levou a Faculdade Unyleya à procurar a Rock Content.
Guilherme Pessina, diretor de marketing da Unyleya Educacional, viu na Rock Content o parceiro ideal para criar uma estratégia, pois oferecia a produção escalada de conteúdo de qualidade para a persona e o know-how necessário para utilizar esse conteúdo na captação de alunos.
A elaboração da estratégia
A parceria da Rock com a Unyleya começou com um plano personalizado e agressivo.
O estudo completo da persona indicou a necessidade de um pacote de conteúdo com diferentes formatos de acordo com os estágios da jornada de compras.
Para aumentar a visibilidade online orgânica da Faculdade e a autoridade do domínio, a estratégia de conteúdos no blog trabalhava com posts mais extensos e focados em palavras-chave estratégicas.
No entanto, o apoio na produção de conteúdo não era o suficiente para gerar mais matrículas via inbound marketing para a Faculdade.
Dessa forma, a consultoria intensiva em inbound da Rock Content trouxe ao projeto o conhecimento e o acompanhamento necessário para criar um novo processo de captação de aluno, utilizando a automação de marketing como meio e o conteúdo como combustível.
Com reuniões quinzenais, a Rock e a Unyleya desenvolveram ao longo do último ano estratégias para:
- Direcionar o conteúdo de forma apropriada à persona;
- Converter o visitante em pontos estratégicos do site e do blog, de acordo com o seu estágio da jornada de compras;
- Usar o conteúdo para nutrir os leads e levá-los até os momentos de conversão-chave (pré-matrícula e matrícula).
Utilizando a Hubspot como ferramenta de automação de marketing, foi possível:
- Acompanhar toda a jornada de compras do aluno, desde o primeiro contato no site até sua matrícula;
- Conhecer melhor o comportamento do usuário e utilizar essas informações para produzir conteúdos mais estratégicos;
- Nutrir os leads de forma segmentada e personalizada;
- Gerar relatórios completos de resultados, tornando possível calcular o ROI de cada ação e o impacto do inbound na estratégia de captação da universidade.
Lições aprendidas
Com 10 meses de parceria, tudo o que aprendemos sobre estratégias de conteúdo para IES está voltado a um fator-chave: segmentação.
Percebemos que as ações mais bem-sucedidas de toda a estratégia foram aquelas que eram extremamente direcionadas ao momento da persona.
A produção de conteúdos de topo foi (e continua sendo) muito importante para a geração de tráfego contínuo para o blog, mas aprendemos que materiais de consideração tendem a converter melhor visitantes em leads.
A automação de marketing foi fundamental nesse aspecto. Definimos um conjunto de informações básicas que permitiriam personalizar a mensagem ao aluno e, a partir delas, foi possível criar pontos de conversão estratégicos e campanhas de nutrição segmentadas de acordo com o interesse que gerou a conversão do lead.
Pode até parecer inexpressivo, mas uma dessas ações (apenas uma) gerou 286 alunos para a Unyleya em menos de 10 meses.
Sim, um simples pop-up pode trazer excelentes resultados para a sua instituição, desde que feito de forma estratégica.
Todo esse trabalho de segmentação foi fundamental no começo e é ainda mais importante no ongoing: a Rock e a Unyleya acompanham mensalmente o resultado das campanhas já realizadas e traçam juntas novas ações para personalizar mais e mais a mensagem para os alunos.
Além disso, o domínio do uso da Hubspot permite a geração de insights valiosos que influenciam desde a temática dos conteúdos produzidos até a escolha de canais que devem receber mais investimento.
Os resultados
Como resultado da consultoria da Rock Content e a execução do time da Unyleya, a empresa conseguiu montar uma estratégia concisa para aquisição de novos alunos, com um saldo extremamente positivo.
Se considerarmos somente o impacto dos materiais ricos produzidos pela Rock, que são utilizados no processo de nutrição de alunos, o retorno do valor investido já é de 310%.
Mas não para por aí!
Ao vermos as ações como um todo e analisarmos a quantidade novos estudantes captados pela estratégia inbound que foram impactados pelas ações da parceria, podemos constatar que o investimento realizado obteve um retorno incrível de 881%.
Os próximos desafios
Esse case é a prova de que o inbound Marketing funciona (de verdade!) para instituições de ensino. No entanto, a Unyleya sabe muito bem que esse é apenas o começo.
Como todo carro, a máquina de captação de alunos da instituição precisa de um cuidado próximo e de manutenções periódicas.
Por mais que a estratégia vigente já tenha se comprovado eficaz, a nossa parceria hoje é focada na identificação de novas oportunidades e pontos de melhoria.
No que diz respeito ao conteúdo, a produção não pode parar: para garantir a autoridade do domínio e aumentar a velocidade de indexação de novas palavras-chave, continuamos trabalhando com um volume alto de materiais.
Agora, o foco é produzir conteúdos cada vez mais segmentados para as etapas mais importantes na jornada de compras do aluno.
Tudo isso só é possível com um trabalho à quatro mãos: a Unyleya e a Rock continuam trabalhando juntas para aumentar o ROI das ações no digital e gerar cada vez mais leads maduros e mais preparados para fazer a matrícula.
Quer uma avaliação de como a Rock pode ajudar a sua empresa de forma personalizada a conquistar resultados exponenciais? Converse com um de nossos consultores.
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